透过案例看开放式街区运营之难点

来源:互联网 时间:2019-02-27 作者:未知

 

开放式街区概念最早来源于美国,即居住和商业的集中融合.街区既要提供居住,又要有丰富的商业配套和休闲配套。具有商业、休闲、开放、人群、亲和等多重价值标签。

在全球,开放式街区早已成熟,而在中国,2016年政府提出要推广街区制。而走在这一建筑形态前列的犹如成都的太古里,上海的新天地等,用开放、院落的建筑形态改变成都人在“封闭”空间购物的习惯,赋予购物之外更多的休闲体验。让成都人,甚至是全国人,记住了开放式街区这一业态,也让众多投资者蜂拥而至。

成都远洋太古里正式开街,仿古的特色建筑、潮流的国际品牌,让其话题热度居高不下,同时也在更新着消费者对“街区”这种商业形态的认识:不再停留于传统街铺的简单排列和聚集,而更多地被赋予了空间、场景、体验以及融合等概念。

据不完全统计,截止到10月底,成都在2017年新开业商业项目中有4个为街区式商业(包括锦华万达·68街区和环球MALL·缤纷集市两个室内街区)。11月到12月,成都市场预计开业项目将超过7个,其中有两个独立的街区式商业。值得一提的是,在春熙路的成都远洋太古里刷爆朋友圈之前,“国际城南”对于开放式街区商业的探索与尝试就已经开始:2013年6月,位于城南铁像寺路的铁像寺水街现身;随后,汇锦步行街、象南里也陆续亮相;11月中旬,城南的又一个街区商业——体量8万方左右的建发鹭洲里也正式开业。

经历购物中心模式大爆炸之后,成都对“街区”这种商业模式的探索、回归乃至偏爱,在商业项目扎堆的城南亦可见一斑。不过,当一个又一个开放式商业街区陆续呈现之后,这种商业模式在运营中遇到的一些难题也逐步显现出来。

 

受自然因素影响较大 运营成本提升

在街区式商业的规划里,有一部分项目是具备先天优势的,如铁像寺水街与佛教文化、肖家河水系和谐共生,成都远洋太古里与大慈寺的建筑风格、文化底蕴相融合;还有一些街区商业项目则是后期赋予其主题性特色,譬如餐饮业态占比达80%左右的汇锦步行街,其“美食一条街”的形象已然深入人心;以及作为综合体商业一部分的象南里和成都大悦城悦街,规划成街区型商业,能够合理利用其商业综合体资源。

然而,无论是什么样的内容组合或建筑形态,开放式商业街区就不可避免会受到天气、季节和环境等自然因素的影响。

“做街区式商业容易受气候、季节等客观自然条件约束,为了减小这方面的影响,在外摆设施、取暖设备等方面,都需要考虑得更加谨慎且周全。”成都盈石总裁许学军表示。

建发鹭洲里方面则认为,自然因素的不可控性会在一定程度上增加街区商业的运营成本。“譬如,我们会加强街区的防洪设备、防滑措施。另外,开放式街区相对会存在更多安全隐患,因此需要增加安保人员的配置,这些都是运营成本。”

 

“差异化”不能仅限于形式

为何会考虑将项目做成街区?建发鹭洲里的回应是,“一方面处于商业集中的城南,再想以购物中心模式打开市场并不容易;另一方面考虑到周边邻近的商业中,并无同类型街区产品,能够在区域内走差异化路线。”

铁像寺水街负责人陈炎则介绍称,“水街作为一种文化地标,在城南板块具有不可复制的地理资源,依托铁像寺的佛教文化及肖家河的水文化,既可以是一个开放式的城市公共空间,同时也是具有老成都特色的文化街区。”

除了从商业形式上与购物中心有明显差异之外,街区商业项目也认识到,要从定位和内容组合上,与同类型街区商业形成差异。比如象南里提出的“去零售化”概念,汇锦街高达80%的餐饮业态,以及建发鹭洲里“全业态商业街区”的定位等,都可见其在内容层面的差异化探索。

“我们在内容组合与筛选上,会有意识地避开对方的长板和优势。像一街之隔的世豪广场和伊藤洋华堂,它们有较大比例的儿童亲子以及零售业态,于是鹭洲里加强对知名连锁餐饮品牌尤其是轻餐饮的引进,但同时,对于餐饮业态的比例也会进行控制,给零售、文化、娱乐等品类留下足够发挥空间,在街区商业里力求‘全业态’。”建发鹭洲里副总经理丁正永表示。

铁像寺水街引进的商家涵盖知名餐饮、休闲生活、文化酒店、艺术机构等多种业态。包括星巴克全球形象店、西南地区唯一的Johnnie Walker House、米兰咖啡旗舰店、浣月美学馆、散花书院,以及千高原艺术空间、陈锦茶铺和成都川江博物馆等。陈炎还向房观察透露,“水街2016年商家的营业额在2亿元左右。”

据了解,铁像寺水街一期的整体招商定位偏中高端,主要客群为商务人士和周边社区家庭,二期将会延续一期的整体定位,但在业态组合和建筑设计上会进行提升,目前正在进行前期规划设计工作。

 

有效聚集客流是难点

不可否认,开放式街区商业更加强调设计的空间感和消费的体验感。但也是因为环境的开放性,客流容易被吸引进来,同样也容易流失。

成都盈石总裁许学军直言,“街区商业的开放形式,决定了其并不是一个能够容易集中人流的地方。并且,露天维护工作会更具挑战性。”

建发鹭洲里也表示有过这方面的焦虑,“开放式街区入口分散(鹭洲里大的入口就有3个),所以,如何有效聚集客流是一大难点。”

对此,成都汇锦步行街经过一年的实践之后,分享了自己的经验:“要在公共区域设置较多的滞客点,形式也尽量多元化,譬如舞台活动、装置艺术、互动场景、创意集市等,都可以很好地提升顾客滞留时间。”成都汇锦步行街商管总经理杜枫向房观察透露,目前,汇锦步行街出租率100%,开铺率90%(部分在装修升级),日均客流约2万人次,2016年的销售额约3亿元。

许学军还提出,街区商业在导引、导视的集中性方面会比盒子商业更复杂,停车场导视或目标商户的指引等,在运营维护时难度相较而言会偏大。

这一点,汇锦步行街也有过不错的尝试,“我们把几乎所有商户信息清晰地展示在导视上,顾客在停车场就可以通过导视的指引直达商户店内,有效地节省了顾客找店的时间成本,也最大化满足商家的指引需求。”杜枫介绍说。

当然,不同的街区也会各自面临的不同的难题,城南街区商业项目的运营困境与经验,亦同样适用于其他区域乃至城市。尽管存在一些难以避免与控制的因素,但是在场景和氛围的营造方面,开放式街区有着天然的优势,并且拥有更多可“借力”的机会。

正如业内人士所言,“开放式街区在对于城市风景的贡献能力上,或许优于大部分购物中心项目,因为它更容易融合城市本身的风情。”

许学军也认为,街区式商业在成都还有很大的发展空间,“重点在于,规划时需要考虑清楚,如何将空间利用最优化,怎样让街区环境更舒适,以及和自然、环境适当地融合,真正呈现出街区与盒子商业的不同之处,并做出项目自己的特色。”

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