王填详解腾讯、京东斥资超10亿元入股步步高战略

来源:21世纪经济报道 时间:2018-02-27 作者:陈红霞

       “从本周起,腾讯、京东和我们组成的业务团队将正式在一起工作。”3月26日,步步高商业连锁股份有限公司(002251.SZ)董事长王填透露。而这一组合,则是当前正奋起直追拓展线下新零售的腾讯系的又一次落子。

  步步高公告资料显示,腾讯和京东将分别斥资约8.87亿元和7.39亿元受让步步高的股份。股份转让完成后,双方对步步高的持股比例将分别为6%和5%。但步步高集团仍持有34.99%,王填仍为公司实际控制人。

  双方已签署《战略合作框架协议》。“我们的合作除了想把线下商品交易的蛋糕做大外,更多的是想将线下流量的红利释放出来。”王填表示,如此,线下企业也可以分享红利。

  至此,阿里巴巴和腾讯已分别将线下零售重要标的予以“瓜分”,超市行业前十大企业中,仅有华润万家、物美等少数企业保持中立,A股上市超市企业中,也只有家家悦、华联综超、人人乐三家超市企业尚未站队。在新商业格局中,互联网巨头争锋的焦点从线上转移到线下。

  合作初衷

  三方合作将探索零售行业的产业价值提升及价值链重塑。

  具体来看,步步高以小程序、公众号为承载工具,建立微信内商城,作为步步高的线上主要自营电商平台。同时以京东到家为主要电商平台,发挥京东线上运营、物流履约、商品数字化能力的优势。三方还将探索图像识别、人工智能及其他前沿技术在线下业态的应用,并探索通过合资公司或其他资本合作方式,共同探索孵化新技术在线下场景的应用转化。

  “作为腾讯京东合作的这一批线下零售企业,步步高也是区域领先的企业。”王填解释,步步高在湖南、广西市场份额排第一,在四川和江西也有快速成长的市场份额。而其业态非常丰富,包括了大的Shopmall、社区购物中心、大卖场超市、便利店等,其场景是最完善的。

  截至2018年2月,步步高在上述地区共开设业态门店359家,其中超市业态门店274家,百货业态门店48家,家电专业门店37家,公司在湖南、广西两省连锁零售行业居于领先地位。

  三方合作的优势,在王填看来,京东在商品和供应链方面可赋能,其沉淀了一系列包括交易信息化、商品数据化、运营智能化等零售科技能力,结合京东全国覆盖的仓配网络和海量商品的供应链,面向零售行业变革,京东已确立“无界零售”战略,以开放、共生、共赢的姿态转型为零售基础设施的提供商。“而京东到家可以与线下零售起到协同效应,在供应链和物流方面,京东和线下零售各有优势。”王填表示,在步步高的目标省份,线下物流能力完整,而京东在3C、小家电等超市品类有优势,京东在商品交易方面可和线下零售产生互动和“化学反应”。而此前与京东合作的零售企业的报表已验证了这一判断。

  而腾讯在数字化会员方面优势明显,在王填看来,三方的合作除了扩大商品交易蛋糕外,在会员价值的重构方面可产生新的价值,“即除了顾客进店后的服务和商品交易外,还可提供精准营销、消费金融等服务,获得流量经济方面的红利。”

  截至2017年9月底第三季度末,腾讯的微信社交平台月活跃账户数达到9.8亿、QQ的月活跃账户数达到8.43亿,依托社交平台和大数据技术,腾讯为用户提供多元化的数字内容,并协助广告主触达数以亿计的消费者。

  改写新零售格局

  腾讯的出手是迫于形势,也是为了进一步突破瓶颈。对比阿里巴巴,腾讯的零售属性此前并不太强。

  反观中国零售业,在丧失了投资拉动的消费动力后,2011年到2016年期间,行业逐步走进低谷。此时的中国互联网领域,随着阿里巴巴培育的诸多淘品牌逐步被淘汰,中国互联网对零售业的流量红利时代结束。

  具备零售属性的阿里巴巴率先意识到这一点。2016年10月阿里巴巴正式提出新零售概念,开始寻找线上线下的共振点,致力于打造线上线下商业生态闭环,希望改变线上线下渠道割裂状态,以新技术、新理念变革传统品牌-渠道关系,拉动中国零售行业走进新的历史周期。

  此后,京东提出无界零售、苏宁提出智慧零售,2017年下半年,腾讯也踏入新零售领域,抛出零售赋能概念。

  在国泰君安研究团队看来,这些BAT企业创新的本质均是利用线上技术与理念对传统线下零售卖场关系的改造。

  2016年随着新零售理念提出和盒马鲜生模式,阿里巴巴通过这种多业态同时布局的方式,迅速抢点布局新零售。但一番摸索后发现,利用线下低价高频流量的超市为切入口效果更明显,阿里巴巴先后入股三江购物、与百联集团达成全面战略合作、入股联华超市、入股新华都、收购高鑫零售,构筑了广阔的线下超市企业联盟形成其平台战略,构筑了年零售额超过3000亿元线下同盟。

  这种摸索过程中,中国经济开始复苏,而零售行业也开始回暖,新零售流量入口价值逐渐体现。“此时的腾讯作为线上流量霸主,但月活增速逐渐放缓至16%左右,新流量获取和流量变现能力提升成为其核心诉求。”国泰君安商业研究訾猛团队表示,商业强变现能力对腾讯流量变现提升意义重大,新零售爆发出的高频、易变现流量成为腾讯未来发展的重要突破口。不甘落后的腾讯奋起直追,2017年12月以42.16亿元受让永辉超市5%股份,双方在新零售领域进入对阵局面。

  重新洗牌的格局下,竞争格局已然形成,除了腾讯和阿里的对垒外,在腾迅系内部,也存在竞争,比如沃尔玛也是步步高的竞争者,“有竞争是正常现象,如此市场更丰富多彩。”对此,王填则表示,消费者有更多选择,未来可能竞争者之间也会产生某些协同效应。

  而在新的格局下,2018年的竞争已然开始,“初步完成站队后,两巨头阵营的竞争焦点会转向规模扩张,目前,大部分超市连锁企业已经对外推出了年内的扩张计划。”湖北本土一位零售人士透露。

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