密集开店VS克制型开店 王品、7-11开店策略有何借鉴之处?

来源:掌柜攻略 时间:2018-02-08 作者:希凌

       开店、不断开店,这是很多餐饮老板的新年目标,但怎么个开法?是在一个区域密集开,还是在不同区域分散开?

  昨天,我收到朋友发来的一个朋友圈截图,说的是成都串串香,内容如下:

  一个是成立一年多的新品牌,成都只有四家店,生意火爆;另一个品牌放加盟疯狂开店,品牌势能很快就被耗光,以至于消费者产生抵触情绪和逆反心理:知道很多都是跟风,分辨不清楚的情况下,索性全部抛弃掉。

  我们暂且抛开山寨对一个品牌的伤害,聊聊开店策略这件事。

  王品:八成饱和的开店法

  门店数量,往往是很多品牌追求的一个重要指标。开更多店,经济效益一定更好吗?

  王品给了我们另一种答案:八成饱和的开店法,保持一点点克制。

  鹅夫人是王品集团第一个中餐品牌,2015 年开出首家店,其中上海莘庄店于 2016 年和 2017 年连续摘得米其林一星。

  鹅夫人延续了王品集团做新品牌的思路:从小差异切入大市场,比如用全熟台塑牛排切入牛排市场。

  王品切入中餐的逻辑亦如此:先看市场规模,中餐市场的八大菜系中川菜和粤菜的市场最大,口味障碍最低。再看进入门槛,相比川菜,粤菜的操作难度更大,攻破最难的,其它就容易上手了。

  选定从粤菜入手后,进一步深挖,茶餐厅的市场最大,但做烧鹅的商家最少,于是王品决定从烧鹅切入,这就有了鹅夫人。

  鹅夫人目前在上海有 11 家店,北京 3 家店,苏州 2 家店,其中上海莘庄店在大众点评上用户点评数破万条。大家可能对这个数据没什么概念,我们可以对比来看,喜茶在上海的门店,评论数最高的也没有破七千。

  以王品集团健全的组织体系,2 年的时间,想开出更多店不是难题,但它没有。王品集团董事长陈正辉管这个叫八成饱和开店法,保持稀缺性对市场波动及竞争的影响相对较小。这和王品所选择的多品牌战略颇为相似。

  用适度的稀缺性保持吸引力,同时也能降低市场风险。

  这个度的把握,很重要。

  常见的反面例子是,很多餐饮老板追着风口开店,比如炙手可热的茶饮、脏脏包,一个网红品牌可能在短时间内吸引了一大波尝鲜而来的消费者,很多人错把这个当成常态需求,跟着一茬茬开店,一茬茬死亡。

  乐凯撒、7-11:密集开店法

  不久前,我们写过一篇文章《品牌的“新打法”哪里来?乐凯撒、古茗从这3个有趣的消费者洞察入手》。乐凯撒首席营销官曾颖分享了乐凯撒的打法——追求渗透率,一个品牌越大渗透率越高,相应的,消费频次高。当你的盘子越来越大,人越来越多,消费者有从众心理,就越愿意来这家店。

  乐凯撒目前有 100 多家门店,仅在深圳就有 60 余家店,这个数量还在增长。

  这样的开店动作,我们在喜茶身上也看到了。喜茶在广州天河体育中心商圈,半径 500 米范围内筹备了 6 家店。

  提起密集开店策略,最常被提起的代表是 7-11 。

  日本 7-11 便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到,密集开店策略的三大优势:在一定区域内,提高品牌效应,与消费者建立信任度;集中一定范围,店与店的较短距离能提升物流和配送效率;广告和促销宣传更见成效。

  殊途同归:用恰当的方式满足消费者需求

  很多人听过 7-11 的密集开店策略,却遗漏了一些关键信息。

  我印象深刻的是,《零售的哲学》说, 7-11 调查发现最近老年人和职业女性想在附近购买生活必需品的需求上升,所以增加了更长保质期的副食品和蔬菜等食材。有人觉得 7-11 只要进一步充实备货品种,就能打造更接近超市的卖场,但是 7-11 没必要成为超市,它的定位永远是“便利店”。

  表面看可能是一回事,实际基于完全不同的出发点:卖副食品不是为了变成超市,而是满足需求。

  密集开店策略也是基于定位,首先是在空间上的便利性,然后是在服务上。店面端密集分布,对应的是后端的供应链支持,为了确保店里食品的新鲜度,7-11 只在距离专用工厂 3 小 时以内的区域设立门店。

  王品的八分饱和开店法背后,是其所有品牌都是前店后厂,没有中央厨房的压力。王品考量更多的是市场力,消费者是否有消费力。王品以异国料理为主,如果门店数量过多,可能会互相分食。

  门店的分布,是品牌在选择如何满足消费者的某种诉求。如果你的定位是高频的、满足果腹需求的快餐,消费者对距离的容忍度可能是直径 1km ,开店渗透率至关重要;如果你的定位是注重体验、品质的餐厅,消费者对距离的容忍度相对高,保持一定稀缺性更有吸引力。

  拿西贝举例,为什么它曾经把 “10 万+ ”门店的梦想寄托在快餐项目上,而不是西贝莜面村本身?定位不同,市场不同,开店策略不同。

  米其林的星星等级对这个有形象的描述,一星代表值得一去,二星代表值得绕道去,三星代表值得专门前往。

  八分饱和开店法和密集型开店法背后,是不同品牌的市场打法。值得我们学习的不是策略本身,而是基于策略的思考路径。

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