商业地产商圈黄金定律

来源: 时间:2008-01-31 作者:
  商业地产作为近年发展迅猛的一项专业地产,其开发经营与住宅、写字楼物业市场大有不同。一个商业物业无论大到数十万平方米的SHOPPINGMALL,还是小到几平米的卖场柜台,市场调查工作都十分重要,尤其对于商业的商圈调查来说,其区域更富弹性、更集中,内容更加广泛、程度更加深入,相应难度会更大一些,因此有必要就商业物业之商圈研究作专业探讨。

  一、商圈的定义

  “商圈”(zone)本为零售学名词,意指商业圈或商势圈,即在一定时间内达到某一商业物业吸引交易的范围以及消费频率的顾客群,以其所处的最远距离为半径,以某商业物业为圆心,划定的一系列同心圆形或椭圆形区域,即为优先选择到某商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。简单地说,就是来店顾客所居住活动的地理范围。对于每个商业店铺来说,其产品销售范围通常都有一定的地理界限,即有相对稳定的商圈。不同的商业店铺由于所在地区、经营规模和经营条件的不同,其商圈的规模和形态存在很大差别。同一个商业店铺在不同的经营时期由于受到不同因素的影响,其商圈规模也是时大时小。商圈一般按层次分为核心商圈(primary tread zone)、次级商圈(secondary tread zone)、边缘或辐射商圈(tertiary tread zone)。

  核心商圈:商业物业消费的中心地区,一般情况下,较大规模的单体商业企业或较小型的小规模单体店集群商业区,其辐射半径大约1-2公里左右,核心商圈内55-70%的日常生活消费将在商业区内实现。这一商圈很少同其他距离较远的商业商圈发生重叠。

  次级商圈:是位于核心商圈外围的商圈,辐射半径范围一般在3-5公里左右,次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现,即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散。

  辐射商圈:又称为边缘商圈,处于商圈的最外缘,辐射商圈内会有5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客最少,而且最为分散。

  不同的建筑类型、业态业种以及不同的商业集聚度都会影响到特定商业所辐射的商圈。一般通过对项目所在区位的交通道路条件、公共交通条件、商业集聚度、消费环境、竞争条件等因素来确定商圈的范围。商业的商圈愈大,表示该商业的辐射范围愈大,商业影响力愈强。

  值得一提的是,现在在商业物业开发、经营与媒体运用该词之时,“商圈”与规划学用语——“商业中心”混淆,产生了歧意的用法,使该词汇有类似商业功能区的含义,即指以众商家聚集而形成的具有一定商业影响力的区域或地段。商业中心一般分为市级商业中心、区级商业中心、社区级
商业中心以及邻里商业中心四个级别。

  我们在研究商圈的时候,一般根据商业物业周边区域的道路交通条件、公共交通条件、商业集聚度、客流特性以及区域内物业属性来判断商业商圈的范围。在设定商圈时,还应充分考虑周边已有和待建的竞争商业项目,实际上这些店铺会在周边形成一定竞争,经营业绩也将会被竞争者所瓜分。

  二、商圈界定方法

  商圈界定的方法有很多种,应根据不同的商业物业和商业周边实际情况而定,根据中国实际消费特点,可以通过徒步、机动车等交通方式,根据不同时间设定商圈划分范围,如步行10-15分钟达到的范围为核心商圈,在国外通常利用信用卡和支票,以查知消费者的住址、消费频率、消费数量、消费额度等商业信息。

  三、商圈研究调查内容和方法

  我们在做商业策划时,会有因调查内容不充分、体系不完整、方法不得当,而产生商圈统计的有效资料缺乏的问题。因此在做商圈考虑时,应针对商业物业所在地区人口的生活形态及具有关联性的因素为出发点,并配合每天消费客流的流动情形,深入探讨该地区人口集中的原因,以及其流动的范围等消费规律,以此作为基本资料来进行商圈的设定工作。

  商圈分析的调查研究的内容主要有:商圈整体环境调查、商业项目调查研究、消费者消费行为调查研究等方面。

  1. 商圈整体环境调查

  在确定特定商业物业商圈之前,首先应对项目周边核心区域的商业整体环境做一个观察,以判断商圈之特性。一般来说,常将商圈环境分成住宅型、科教型、办公型、商业型、休闲娱乐型和混合型六大类。

  核心商圈为住宅型商圈内的户数基本上须达1000户左右,如以1户3.2人来计算,则人数将达3200人左右,消费主要以日常生活用品为主,业态以超市、便利店及其他服务型业态为主力业态;科教型核心商圈附近有大、中、小学等学校,其中以私立学校较为理想,因其学生大多家境较好,消费层次亦相对较高,业态主要以各类专卖店、专业店及餐饮为主;办公型为商务写字楼较为集中地区,一栋写字楼内的员工人数可能超过一二千人,办公大楼内的上班族外出就餐比例非常高,核心商圈业态以办公服务、餐饮、娱乐类为主;商业型商圈商业行为相对集中,各类商店云集一起,业态丰富,客流量较大,消费总额较高;娱乐型指核心商圈内以休闲消费类业态为主,这类商圈大多都是城市级商业中心,商业辐射范围较广;混合型兼顾以上商圈特性,随具体情况而定。

  在对商圈整体把握时,应充分对商圈内经济状况的进行分析。如果商圈内经济前景发展良好,居民收入稳定增长,则商业零售市场发展也会水涨船高;若商圈内产业结构多元化,则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动;如果商圈内居民多从事同一行业,则该行业波动会对居民购买力产生相应影响,商店营业额也会相应受影响,因此要选择行业多样化的商圈开业。

  同时,我们要对商圈未来发展做前瞻性调查研究,根据政府的城市规划、零售业各项细则等举措,来判断该商圈商业未来的发展动向。

  2. 商业项目调查研究

  商业物业调查一般内容包括:商业物业名称、地理位置、开发商、物业总建筑面积、商业物业类型、商业总供应量、商业业态分布、商业销售价格、商业租赁价格、商业物业管理费用、建筑格局描述等。较大体量的楼体还应考虑建筑结构、楼层、层高、净高、楼板承重、装修、商铺分割析形式和单位面积;小商家则应调查户数、经营品种、市场转让费等相关信息;专业市场或大卖场还要关注整体市场的商业招商与商业经营管理模式等信息。
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