电商之后又开百元店,76岁的宜家想继续赢得中国消费者的心

来源:中国商网 时间:2019-01-08 作者:xujian

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裁员之后,76岁的宜家宣布转型。拥抱电商之外,宜家门店也逐步剥离仓储性质,从郊区向市中心行进,也越来越“小而美”。目前,全球独家的两间“IKEA百元商店”,分别在台湾的两个知名夜市商圈中先后开业,只卖小物件,更加“亲民、接地气”。据悉,宜家百元店中的每件商品,都在100台币以内(合人民币22.29元),店里的小物价格多在19、29、49元,低至5元RMB。

自去年11月宣布将展开转型计划以来,宜家已经做出不少突破性动作,而且宜家一直以高性价比的形象深植消费者的内心,但在平民市井闹忙的夜市里开店还是一个颇为大胆的尝试。

要知道,宜家中国在2016年达到顶峰后,销售额便一直放缓。数据显示,2018财年,宜家中国预计销售额超146亿元人民币,比上年同比增长9.3%。这个数字看似很美,实际只能算是差强人意:2017财年宜家中国销售额约为132亿元人民币,销售额同比增长14%。2016财年,宜家中国销售额117亿元,同比增长19.4%;2015财年,销售额是105亿人民币,销售增长超过18%。2018年销售额增长幅度首次跌破10%,这无疑是一个危险的信号。

转型是不得已的。2018年11月,宜家母公司Ingka集团宣布,为拓宽中心商场模式和加强电商平台建设,未来2年将裁减7500人,主要集中在公关、行政等办公室岗位,并投资物流配送和数字化,在未来两年内创造1.15万个新工作岗位。

一方面,和线上一键购买家居相比,年轻消费者们也许不大会考虑抽出宝贵时间,花上一个小时去宜家实体店。另一方面,购物逛街作为一种消遣,“低价优质”更能引发消费决策。

在家居建材产业的进化史上,宜家算得上写了辉煌的一笔,它彻底改进了传统家居销售的模式与体验,让买家居成为一种高频次消费模式,开创了家居体验营销的巅峰。但它本身的硬伤,以及对中国顾客的忽略、正埋下极大的隐患。

此前,宜家曾因家居质量问题备受质疑,2018年便发生了四起召回事件——5月召回了一款链条可能断裂的自行车;9月召回了一款存在脱落危险的玻璃灯罩和一款有触电风险的儿童壁灯;最近的一次,11月,宜家召回了一款有划落风险的伸缩型餐桌。

一边是中国区越来越成为宜家所倚重的市场,一边是中国消费者在商品召回时认为被“区别对待”的疑虑。

9月19日,宜家中国网站发布公告,宣布召回斯米拉(SMILA)系列3款儿童灯具。宜家表示,召回原因在于收到一例来自中国的报告,有两名儿童在触摸了斯米拉·斯加纳壁灯开关处外露的电线铜丝后触电,所幸没有受伤。

然而,中国消费者则提出,其实在全球其他很多国家,宜家早在5年前就开始大规模召回了斯米拉系列灯具。根据美国消费者产品安全委员会的数据,宜家在全球已经召回了2300万件斯米拉壁灯产品。

无独有偶,宜家的“夺命抽屉柜”同样被卷入了“区别对待”的风波。2016年6月,由于马尔姆(Malm)抽屉柜连续致数名儿童被砸身亡,宜家开始在美国和加拿大市场召回该抽屉柜。但当时宜家中国表示,在中国销售的抽屉柜符合中国国家标准(GB/T 10357.4-2013)因此并不参与召回,直至国家质检总局介入约谈宜家才公布召回计划。

然而,一年后,该款抽屉柜再度倾倒致一名男童死亡。2017年11月,宜家宣布在北美地区召回1730万件抽屉柜,但此次产品召回地区仅限美国和加拿大,在中国并没有实施召回计划,中国消费者可以选择将抽屉柜上墙固定、退货或全额退款。

业内分析人士指出,不管面对哪一个国家的市场,宜家都应做到同步召回,否则不管出于何种原因都会有损其品牌形象。

如果国内没有同类家居卖场出现,估计宜家还会继续嚣张一些日子,毕竟它的自由购物体验,这是红星美凯龙、居然之家、富森美等业态暂时无法弥补的。

但从日本多家品牌从中国市场败退的情况看,并结合欧派、顾家、全友等公司的壮大,少海汇、NOME等新业态的出现,本土有可能孵化出宜家模式,甚至会在产品质量、服务、体验等方面,做得比宜家更好。

未来,76岁的宜家能否继续顽强地在中国市场上生存下去还未可知,但可以肯定的是警钟已经敲响,宜家曾经庞大的买家群体将陆续面临流失,同类家居卖场出现似乎已经是迟早的事情了。

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