历经早几年的“寒冬”之后，近两年类似诚品、方所等连锁品牌书店在国内多个城市兴起，亚马逊、当当等线上书店也相继在线下开店，政策扶持和市场推动下，书店的经营似乎正在回暖。

　　实体书店的“春天”来了吗？记者走访深圳市内实体书店，有书店反馈，数据显示图书销售额已在上涨，近几年购物中心欢迎实体书店进驻的举措，让书店获得以低租金入驻购物中心经营，书店在行业回暖中还呈现细分化个性化的趋势。综合体模式似乎更适合大中型书店，而个性化、细分化和众筹模式对于小书店而言都值得一试。不过，实体书店遭遇的三大问题———房租、盗版和电商仍部分无解，书店盈利模式不通用也不够明确，也有人认为谈“春天”来了还早了点。

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　　复合型人文书店

　　4年开了7家实体书店

　　2017年12月23日，占地700平方米的覔书店福田马成时代广场店开业，这是友谊书城的第20家书店，也是书城旗下覔品牌的第7家分店。在两个月前，宝安覔书店壹方城店也开业了。

　　友谊书城集团董事长助理何玲介绍，覔书店作为复合型人文书店，定位是城市家庭的大书房。以壹方城店为例，该店建筑面积3000多平方米，实用面积内有功能性区分。图书区面积占比50%-55%，上架图书20万册，以文学、社科、少儿为主要类别，经管艺术生活为辅助类别，另外还有外版图书和专题图书等特色类别。

　　除了图书区，覔书店文化创意区一般占比30%（包括非书商品文具等文化产品），咖啡区占比15%，其它区如仓库等占比5%.此外，书店内设有300个座位，方便读者阅读时使用。

　　作为有着27年历史的实体书店，友谊书城是深圳本地规模最大的民营书店，覔书店是其2014年创办的子品牌。何玲介绍，覔品牌的设立出于市场变化的战略考量。以往书城书店走街铺路线，整体定位致无法融入购物中心，需要创立新的书店品牌，走购物中心路线，用于适应新的消费需求。

　　创立至今短短四年，覔品牌已在深圳开疆拓土开了7家分店。显然，覔书店新颖的功能布局、风格设计等等已受到市场认可，局面已经打开。事实上，不仅是覔书店，近几年来，涵盖图书阅读、咖啡吧、主题讲座、文创产品的线下实体书店综合体项目，如西西弗书店、诚品书店和方所书店等等，在读者中也赢得了不少拥趸。

　　也因此，这种大型实体书店综合体项目也受到了购物中心、商业圈的热捧。以覔书店壹方城店为例，该书店入驻时合同签订10-15年，承租期间获免租金一年半，剩余时段租金也有减免。

　　不仅是民营书店，国营书店也对线下综合体项目亲睐有加。深圳出版发行集团提供的材料显示，从全国最早的大书城罗湖书城，到国内首家体验式书城、世界单层经营面积最大的书城———中心书城，再到新建的新一代文化创意书城，深圳书城不断在探索和采用“书城+创意城”“书城+影城”等业态组合模式，建构多个文化综合体服务阅读。

　　诚品、西西弗等是行业标杆

　　近几年的数据显示，实体书店已出现企稳回暖迹象。据全国工商联书业商会的调查，2000年-2010年期间，有近五成的民营书店倒闭。包括深圳购书中心在内、具有一定知名度的书店相继停业。

　　2015年前后，实体书店零售市场规模开始止跌。根据北京开卷信息技术有限公司发布的数据，实体书店零售市场2014年实现3.26%增长，2015年继续保持增长，同比增长0 .3%.2016年1月至11月，实体书店渠道出现了2.04%的小幅下降。2017年上半年实体书店市场规模基本稳定，规模约为46.59亿元。开卷方根据数据分析，2014年后地面渠道图书零售市场回暖成为现实。

　　和行业时间点不同，友谊书城出现问题的时间有所延后。友谊书城在2008年还在宝安新开了一家面积达12000平方米的书店，这是书城最大的书店；2012年又开了3家书店，此后才出现周转困难。3家新开的书店经营不理想，直到2014年都是亏本经营。

　　其间，友谊书城进行书店变革。在2012年，友谊书城拿出200多万元，对当时已有的6家老店进行升级改造，包括专设阅读空间、举办活动等，创立覔书店品牌也是变革转型的一个尝试。何玲分析说，“只有变才能越做越好，满足不断变化的消费者需求。”

　　不过，在何玲看来，友谊书城的变革还不算创新之举。她所认为的业内标杆，是诚品、茑屋书店、西西弗和方所，“诚品在文创方面具有特色，茑屋主打业态，西西弗则标准化，而方所是营销。友谊书城对诚品和西西弗的经营模式有所借鉴。这几家书店各自的营收也不同，诚品主要在文创，方所有不确切的数据显示50%的收入来源于展出的服装。”

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　　特色小书店

　　小书店呈个性化细分化

　　除了品牌书店，民营小书店近几年正在出现细分化、个性化和进社区等趋势。我们书房、小津概念书房和尚书吧等小书店，是典型的例子。

　　2013年初，王宝珍辞去某大型商场的公关工作，在景田开了“我们书房”书吧。虽然朋友们并不看好，但靠着口碑，“我们书房”慢慢变得知名。书吧占地120多平方米，主要收入来源是一些兴趣小组、读书会、小型聚会分享会的包场费用。开到第二年时，书吧基本每个周末白天、晚上都会被预约满，非周末也至少一半时间会有预约。

　　王宝珍估算，书吧的投入一开始在10万元左右，主要投入在装修、设计和设备，还不算上书的投入。日常的人工支出、开销和租金总数2万元左右，其中租金是支出大头，过万元。不过，“我们书房”开业仅一年就收回了成本，而且日常不亏损。

　　合同到期后，王宝珍在蛇口尝试了一段时间，后最终选择在大鹏开书吧。2015年底，大鹏的“我们书房”开业，在原有盈利模式上实行会员制和预约制。对比此前，现在的“我们书房”模式更为私人化。王宝珍还计划把300多平方米的房子打造成可以住的书房，这项计划预计2018年就可以实现，届时“我们书房”将是深圳第一家实现这个功能的书吧。

　　尽管一直在变，但营造氛围是王宝珍一贯的思路。她发现，现在买书的人不多，喜欢看书的人还是很多。即便提供的咖啡不专业，读者们也不介意，仍然乐于来书吧消磨时间。正是出于这个考虑，书吧首先是营造氛围。王宝珍觉得，这就是“我们书房”的特色，而书吧打造出了特色才能盈利。

　　绘本和教材是刚需

　　行业转暖，这是不少从业者的共同感受。在王宝珍开始杀入实体书店时，书吧还比较少见，而这几年有特色的书吧多了不少：开在景田的小津概念书房，以兼设独立电影放映社而广为人知；开在中心书城的尚书吧，以专营旧书而出名。

　　细分化也是小书店近几年出现的一个趋势。比如绘本馆，该种书店在实体书店中一直保有刚需和生命力。中国首家众筹的独立书店微微书吧，其创始人杜兴建此前曾经营线上图书借阅网站。近3万用户借阅数据显示，近三成被借阅的书籍是儿童书籍。绘本馆里也呈现细分，从儿童绘本细分出儿童英文绘本，甚至产生了大耳怪英文绘本馆的细分书店。

　　在《深圳小书店———不熄的城市灯火》一书作者崔华林看来，除了绘本馆，售卖文具和教材等的学生书店也是保有刚需的实体书店。也因此，由于双向的市场选择，实体书店进社区也是回暖中呈现的趋势之一。

　　多种方式尝试运营小书店

　　近两年，众筹书吧也火了一把。采用众筹方式运营小书店，也是一种可尝试的小书店生存模式。2014年，首家微微书吧开设。这是中国首家由众筹形成的独立书店，50个股东每人出资1万元，成立了这家书吧。

　　作为首家众筹书店，微微书吧备受关注。2016年，微微书吧一口气众筹开设了10家，平均35天开设一家，其中超半数在深圳。此外，仍有不少意向合作伙伴在排队。

　　微微书吧创始人杜兴建介绍，微微书吧在成立和运营过程中，也不断调整模式。目前形成的模式是场地举办活动，为场地方带来人气；场地提供者加盟众筹，书吧在此场地免租金；加盟者来自不同行业，有资源分享和宣传推广优势；此外，总部还进行品牌授权和运营指导。由此，多方共享场地和人才。杜兴建认为，较之购物中心引入书店从而引流的浅层合作，这种合作模式更为深度。

　　目前，微微书吧暂未摸索出行之有效的可持续盈利的模式，不过他们正在尝试。比如原只是针对孩子和家长的线下亲子共读平台童书吧，现正在开发智慧书站、线上售课和开发相关IP等。

　　对于个性小书店来说，采用个性化、细分化、进社区甚至采用众筹模式创新经营或适合且可尝试，但对于二手书经营店这个较为特殊的书店类别，则未必适用。“外来之家”作为深圳曾经最大的二手书书店，在1998年开业之后，一度开了四家实体书店，店长刘金龙也很早涉足线上业务，从2006年起就在孔夫子旧书网、淘宝等线上平台开店销售，销售额最高时淘宝一年可有十几万元进账。不过后来因多方面原因，“外来之家”运营每况愈下，目前线上和线下仅仅只能收支持平。

       刘金龙分析称，旧书和新书不同，受众市场较小，且旧书多是独一无二，不像新书领域会打价格战。目前多方成本上涨，而较之外地，深圳读者没那么热衷和看重绝版书、老版本书等这类旧书价值，致深圳本地二手书书店较少。加之图书领域受到电商冲击，孔夫子平台的书店从起初几千家到现在已有上万家，竞争激烈。今年线上旧书经营也开始变得困难，也逐渐出现采用低价战略占有市场的现象，“但凡有利润存在的领域，就容易出现恶性竞争现象，这不奇怪。”

　　探讨

　　运营存三个问题 有些仍是无解

　　行业里有说法，实体书店运营存三大问题：房租高、盗版多、电商冲击大。其中房租、水电支出、员工工资和运营支出都属于日常开销。

　　对于大部分个体经营的民营小书店而言，房租仍是主要支出。二手书书店“阿朱书屋”就曾因为租金而搬了四五次，现在已搬去东莞。这并非个案。

　　盗版书，是避不开的一个难题，盗版盛行极大影响出售正版书籍的个体民营书店。建筑书店店长潘燕生曾在2013年开发图书的防伪溯源系统，可追溯书籍从印刷出版到销售整个流程的踪迹，能查明盗版来源和流向，曾应用于几家出版社，但后来推广不了了之。

　　至于电商方面，事实上图书利润低是行业公开的事实，对于非个体经营的民营品牌书店而言，目前大多盈利来源不在于图书，这也正是综合体项目兴起的缘由。电商低折扣销售图书对其影响较小，有些书店也会进行线上图书销售。

　　不过对于还未摸索出自己合适的盈利模式的书店而言，电商仍是一个不小的影响打击。电商进行恶性价格战，无资本支撑的实体书店很难与之抗衡。潘燕生去年发起组建深圳书店行业协会，目前有80多个会员，协会愿景之一是致力联盟应对成本渠道等共性问题，降低成本可提高面对电商的优势，但目前协会行动进展不顺。

　　观察

　　谈实体书店迎来“春天”或为时尚早

　　虽然行业出现回暖迹象的说法盛行，不过也有人认为，谈实体书店的“春天”到了，为时尚早。这部分声音主要在个体经营的民营书店领域发出。

　　目前小书店盈利模式并不通用，也并不明确。比如以多位有名文人光顾和专营旧书而出名的尚书吧，盈利来源更多还是源于活动经费。据称店主本人对长远持续的经营也很苦恼。微微书吧创始人杜兴建提出，“如果一定要开小书店，不要花自己的钱开店，不能单靠自己做，要做细分类的第一”。

　　在崔华林看来，类似绘本馆一类书店，某种程度上讲并不完全是书店，比如其往往要和婴幼儿早教培训课程相配套，这时绘本馆只是一个载体，学生书店也是如此。

　　“书店最好的出路是被包养”是行业共识，这里的“包养”主要是指租金方面。事实上，近几年来各地政府也屡屡出台相关的政策。包括成都、上海等地，都已出台相关政策扶持实体书店。2016年，国家十一个部委联合发文颁布《关于支持实体书店发展的指导意见》。但深圳民营书店至今未获本地政策扶持。

　　深圳本地扶持目前主要针对国营书店。实际上，深圳国营书店发展很好，从深圳书城拥有世界单层经营面积最大的书城可略见一斑。近年来，深圳书城发起“一区一书城，一街道一书吧”建设目标，致力于实现深圳阅读全覆盖，效果值得期待，也有待观察。

　　但也有看法认为，这种行动很大一部分是由政府方面发起，这容易造成书店供给单一化，而市场需要多元化的书店。有说法称，不管是国营还是民营，一般一个地方存在大书城，周边3-5公里都没法存活其他小书店。书城会减弱其他书店的生命力。但另一方面，一个城市的书城和书店，其实也可以像主血管和毛细血管相互辅佐。对于民营小书店，政策扶持或可“扶优扶强”。