转战电商对于奢侈品牌会是最优的选择吗?

来源:中国商网 时间:2018-01-02 作者:嫣茹

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一直以来,由于电商平台假货泛滥的原因,奢侈品牌对于电商的态度并不友好。以国际电商巨头亚马逊为例,多次与奢侈品牌的合作尝试多以失败告终,奢侈品牌并不愿意入驻到电商平台。但是近两年来,奢侈品牌开始转变对电商的态度,逐渐开始了线上电商之路的探索。

那么,转战电商对于奢侈品牌会是最优的选择吗?

奢侈品牌此前长期习惯自持身份,这是因为富人消费占比达到八成以上。奢侈品牌只需注重核心消费群体即可,而富人购买奢侈品更多是一种身份的象征。但随着主流消费群体的更迭,当前更多的财富掌握在年轻人手中,超过50%的奢侈品消费都来自千禧一代。而年轻人的消费观念里更注重个性化,希望通过消费能够提升生活品质,而年轻消费者更习惯电商渠道进行购物。

当奢侈品牌了解到电商的影响力之后,的确有奢侈品牌开始入驻电商平台,面对市场这块大蛋糕,所有商家垂涎不已,欲想分一杯羹。竞争达到了白热化状态,内有来自天猫、京东等巨头的压力,外有亚马逊、eBay蚕食市场,重压之下寻求差异化,成为平台有效突围并分割市场最好的办法。

从目前的市场来看,国内奢侈品电商平台运营还不够成熟。奢侈品牌旗舰店的销量并不乐观。一方面,电商平台假货问题由来已久,而且入驻平台的经销商众多,都会直接影响品牌店铺的销售;另一方面,消费者前往奢侈品门店进行消费时,售前售后服务都是购物体验的一环,但线上购买奢侈品很难给消费者奢侈感。

寺库网目前作为国内最大的奢侈品电商平台,无论是移动端下载量还是市场占有率都高居榜首,尽管占国内奢侈品电商25.3%的份额,然而在上市的首日,股价却一路跳水不尽如人意。作为国内奢侈品电商上市的第一股,可谓出师不利,业务模式遭遇资本的质疑,前景不被看好,这让后续的垂直类奢侈品电商更是捏了一把汗。此外,走秀网的CEO为了控制成本增加利润,铤而走险走私奢侈品,最终锒铛入狱,致使走秀网也在慢慢走向衰落。

有业内人士指出,其实线上销售方式并不适合奢侈品,因为奢侈品牌无论是自建电商渠道,还是与第三方电商平台合作,最大的痛点就是如何化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑,“几万元的东西,没有细心挑选、当面验货,又是委托第三方送达,怎么能保证送到消费者手里的货是真品呢。”另一方面,缺少了门店豪华装潢、奉若贵宾的购物体验,消费者购买过程中的“奢侈感”大打折扣。所以奢侈品还是要回归到实体店本身,让消费者有更强的体验感。

为了品牌形象与业绩,各奢侈品品牌也建立了自己的电商平台,披上互联网的外衣拥抱大众。消费者登录官网即可购买,免去了对货源真伪的担忧。品牌商自建网站,对奢侈品电商平台来说,使原本竞争激烈的市场变得更难求存。

值得注意的是,如今,个性化定制已经成为富裕阶层消费的新时尚,他们已经不再满足于去挑选适合自己的商品,而是让商品的设计更符合自己的需求,个性化已然成为了奢侈品新的发展方向。

业内人士表示,奢侈品牌开始进行电商尝试无可厚非,但奢侈品的特性决定其更适合实体零售。奢侈品电商更多应该是为线下店铺引流,而线下零售场景仍是奢侈品销售的关键。

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