如何打造独特的夜间文旅消费集聚区?

来源:未知 飙马 2021-07-28 16:32

随着Z时代逐渐成为社会上的主要消费人群。与Y世代认为的作息时间不同,对于Z世代来说,只要不是上学上班期间,能够八点起床的都是神人,十点之前睡觉的都是神仙,他们与Y世代大相径庭的独消费理念与习惯进一步催化了夜经济的发展。

 

在阿里研究院发布的《2019年阿里巴巴步行街经济报告》中指出,夜晚活动群体主要由20-29岁人群组成,年轻人是夜经济主要参与群体。

 

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根据艾媒咨询数据显示,在夜间餐饮上,夜间消费饮食的男女比例相当,而且20-29岁的年轻人占比49.46%,其次是30-39岁,占26.14%。

 

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这在一定程度反映出,夜间文化经济可以吸引青年群体,且他们是夜间消费的主流客群。那么,城市街区及夜市该如吸引年轻客群,打造其独特的夜间文旅消费集聚区呢?

 

 

 

01.

城市夜游街区

 

2020年5月发布的各城市最具人气的夜游产品,TOP10的排序为:西安大唐不夜城、上海黄浦江夜游、成都宽窄巷子夜游、重庆洪崖洞夜游、北京三里屯夜游、广州珠江夜游、天津海河夜游、杭州西湖夜游、南京秦淮河夜游、长沙不夜城。

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大唐不夜城是国内商业街区改造的经典案例,也是最具人气的夜游产品之一。大唐不夜城的成功与打造“夜游模式”密不可分。

 

在2018年之前,大唐不夜城曾与同类仿古商业街区一样,是个没有特色的步行街区,直到2018年以“夜游经济”为突破口,研究年轻人的生活方式,进行全面升级改造,才有了颠覆性的变化,2019年大唐不夜城的游客量达1.2亿,位列全国5A景区游客量第一,日均游客量30万。2020年国庆中秋“双节”假期,大唐不夜城共接待游客264.73万人次,创接待人数新高。大唐不夜城成为了一条现代化的“盛唐天街”,西安旅游夜间必打卡景点。

 

“夜游文化”和“唐文化”是大唐不夜城商业模式贯彻的主线,在夜晚依托声光电等科技手段对街道进行场景渲染,打造沉浸式夜游路线,灯光幻影还原古都长安,身临其境的感受着盛唐气象。

 

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1.

以唐文化为核心,做足沉浸式体验

 

大唐不夜城依靠强大的唐文化属性,以唐文化为核心,充分考虑夜间环境,将“文化创意”在规划设计上展现尽致。

 

动线设计上,紧紧围绕唐文化,以类似主题乐园的打造思路,突出IP,在一条近2公里长的步行街上,充分利用其四方周正的场地,每隔几十米就设置一个景观节点+文化节点,并加入互动体验,形成一条完整的故事线,跌宕起伏。

 

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针对游客心理特征和需求,经历过精心的策划,让游客在这2-3个小时全身心体验“梦回大唐”,并从整体布局、景观节点设置、文化演艺、场景渲染、商业业态等方面全维度配合。比如通过叙事性的表现手法,将西安历史文化的发展脉络和重要内容做成主题雕塑群,串联起大雁塔南广场、贞观广场、开元广场这三大广场,形成景观节点,重现大唐盛世繁荣盛况。

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在细节设计上,周边商业外观以及公共设施都参照唐代建筑体系,从大型场馆,到沿街商铺,就连灯柱、花缸、垃圾桶都统一为唐代风格”,卷轴式长椅、箱笼式配电箱,盛唐文化元素随处可见。

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2.

巧用流量,紧抓年轻人的需求

 

“引流”是夜游业态打造的前提,相当于核心命脉。大唐不夜城正是充分挖掘了唐文化内涵,融入到整体夜景的包装打造中,并辅以生动的互动体验,形成自己独树一帜的文化IP,达到了“引流”的最大化效果。

 

在巧妙吸引年轻客群上,不夜城依托高科技手段进行景观节点和网红打卡点的布置,特别是些通过声光电等高科技手段实现的互动体验装置极受年轻人的喜爱。几乎每隔数十米就有一个互动式小品,能够快速聚集人流。

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提到大唐不夜城,最先想到的是火爆全网、抖音点击23亿的不倒翁小姐姐。在流量营销上,不夜城将传统文化用现代化的方式表达,通过新媒体传播形成的爆款小IP。比如“不倒翁小姐姐”,是根据西安的城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”设计的两款不倒翁的街头行为艺术表演,还有“奋斗在路上”“敦煌壁画”悬浮表演等,都是大唐不夜城内容创新的成功突破,并通过短视频及社交网络的流量营销,打造出区别与其他商业街的独特的品牌形象。

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3.

以夜游活动为特色,完善基础夜间业态

 

大唐不夜城的夜游活动丰富。不仅有 《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场实景演出,以及步行街上分布的《大雁塔水舞光影秀》、《彩车巡游》等。还有每隔几十米就能看到不同形式的街头艺术、行为艺术、音乐演出、民谣演出、敲击乐演出、西洋乐器等体验业态。

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基础业态类型完善,满足游客穿越来此的用餐、购物、娱乐一站式的消费需求。

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来源:《城市规划》大唐不夜城中轴景观大道商业业态分析研究

 

 

 

02.

夜市

 

无论是购物还是娱乐,单一化的场景体验已经满足不了当代消费者的需求,随之应运而生的便是个性化更强的市集业态,作为一种流动的卖场形态,它对年轻人有着更大的吸引力,市集正在重新成为城市商业和文化的一部分。

 

而经历过追求个性、高度消费的第三时代,新一代消费者不再是简单购物,而是通过购买商品来体验内心的富足,更多的人希望通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系,愉悦消费成为了重拾美好生活的第一步。随着第四消费时代的到来,体验式消费场景成为新趋势,颜价比消费心理与地摊经济的崛起,也为购物中心的文创业态提供了新的可能。

 

夜市是城镇繁华下的一种都市民俗文化,承载地域文化信息,记录居民生活特征。

 

如果在小红书等平台搜成都夜市,封面一定都被春熙路夜市霸占,长尾型的设计,摊位是白色伞架配上星星氛围灯,拍照很容易出圈。“众人熙熙,如春登台”,路如其名,自建成以来,春熙路就像磁铁一般吸引着四面八方的人来到这里。2001年,闻名川内外的春熙路夜市因春熙路改造工程正式歇业,繁华的夜市场景仍然是许多老成都人的回忆。

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1992年春熙路历史上的夜市首次开张,大家对成都商业关注的目光聚集在了春熙路上。而现今,春熙路深挖夜经济主力客群年轻人的需求,再一次以“文创”市集为载体,将春熙路在现代商业和城市文脉的叠加中,成为一件精巧的公共艺术作品。

 

春熙路文创市集主打“文化气息”,在市集上,展现了百年春熙的13幅照片,制茶、脸谱等川蜀文化“民俗小摊”,川剧变脸等非遗文化表演…市集采取线上线下结合的方式进行:

线上,大咖在线直播带货,文创产品线上销售,以直播形态传播成都文创文化、非遗文化;

线下,参与春熙路文创市集。市集分为文化展示区、文创商品售卖区、非遗文化表演区3个专属区域,为市民构筑了一个集生活、消费和体验为一体的夜间新场景。

 

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综合市场中呈现出来的市集形态来看,寻找差异化、打造有特色的精神文化的夜间市集成为各个商业的核心,这也应对了消费者在精神文化层面的需求,无论是潮流文化还是传统文化,具有文化意象的夜市也能体现出其独有的价值,引起消费者共鸣与猎奇心理。

 

 

 

03.

结语

 

传统的夜间观光、夜间文化展览和夜间零售已不能满足游客多元的休闲消费需求。通过食住行游购娱等产业相关要素的业态化创新组合,创造多元化的消费场景,并与本地文化相结合,深入研究夜间主力消费客群——年轻人的生活方式与消费习惯,打造差异化、具有特色的文化IP形象,升级夜游体验质量,才能真正带来的人气聚集与创意聚集,成为地域重要名片,让城市更有活力。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
2万平米
城市综合体
开业3年
12万平米
零售地产
2020
10.7万平米
城市综合体
开业12年
7万平米
城市综合体
开业3年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
餐饮
100-250m²
5-10年
全国
餐饮
1000-1200m²
10-15年
西北区
大型综合超市
3000-5000m²
8-10年
华东区
儿童玩具
700-1200m²
8-10年
全国
儿童零售
40-80m²
3-5年
西北区
服饰集合店
1300-1600m²
5-10年
西北区
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