住宅、商业与文旅三者间的区别及要点

来源：商业地产与法务 2020-11-06 17:22:30

本文是对于我以前所写文章的重新整理，表述住宅、商业和文旅地产三者的区别要点，同时对于三者经营内在逻辑的梳理，在此仅供各位参考。

一、理论基础不同

住宅地产开发的理论基础是产品供需理论，商业地产开发遵循投资理论,文旅地产则是审美理论。

（一）住宅地产的本质是商品，而商业地产、文旅地产的本质是有长期收益权的金融工具。

（二）住宅地产定位的依据是供需理论，商业地产定位的依据是投资和金融理论，文旅地产则要求大家为精神家园买单，即对于人性的文化挖掘。

（三）商业地产定价的直接依据，是租金及其预期上升空间，这是与住宅地产完全不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型。

商铺售价的定价基础是租金能否实现、租金是否有上升空间，一旦可以实现且有上升空间，商铺售价才会上升。文旅地产则是考虑到未来三到五年后区域内人口对文化的认同并持久追捧。

（四）商业地产定位的出发点必须是开业后整体经营成功。商业地产运营的“马太效应”非常明显，不能整体运营成功的商业地产，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产。大体量商业地产整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（比如沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）。

即使是销售型的商业地产，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）。

二、客户不同

商业地产客户研究目前还是国内多数地产商不熟悉的领域。

（一）商业地产服务的客户规模远大于住宅业主。通常5万平米商场的辐射半径范围为3公里，在商场的有效辐射半径内，常驻人口超过20万才能长久支撑项目经营成本并实现盈利，所以国内单体住宅小区的业主难以支撑大体量商业地产（6万平米以上）的存活，且越是高端住宅小区，越无法支撑大体量的商业项目。

而文旅地产则属于无国界产品，交通范围只是物理距离，完全不受限制。所有的消费者均为强目的性消费，很少受到替代品影响，如长隆或迪士尼、环球影城等无需每省开办文旅项目，避免无效投资。

需要特别说明的是国内一些名为文旅，实为住宅开发的文旅企业，其项目整体利润来源，主要是配套住宅，但由于该文旅项目多位于郊区，住宅难以去化套利。

（二）需要研究投资者需求。住宅地产主要研究的是个人投资者的属性、喜好及支付意愿，而商业地产则还包括研究机构投资者以及消费者。住宅地产关注的是是“投资”，商业地产不仅要关注普通投资者，也需要关注机构投资者的需求（如机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣），同时也需要关注“消费”，以保障项目的持久活力。

而文旅地产，则只需要对于消费者客群进行“消费”分析问题，以求从消费的角度来促使消费者如何愉悦的花钱。

（三）需要研究各业态商家。商业地产的最终使用者是商家，商家经营的好坏决定持有型商业地产的收益，不同业态商家的组合可以有效分享客流，增大收益。所以商业地产的要研究商家在经营中的问题，以求销售提升。文旅地产则研究的是文化属性及消费特性，也就是消费者的个人好恶、潮流趋势，以便保障文旅项目的顺利发展。

三、文旅地产的客户与商业、住宅完全不同

文旅项目客户因项目业态不同而区分，比如宗教文旅客群以中老年及女性客群为主，儿童文旅的客群以家庭团体及青少年为主，其中又可将少年儿童依据年龄特征区分为幼儿群体及青少年群体，并根据该特征进行区别设计、运营、保障和收费。所以在项目前期，必须对客群进行有效分类后才能确定投资、建设与运营工作，以便确保项目的真实效果和盈利。

四、规划层面不同

二十年来在大陆购买住宅地产的，几乎没有失利的人，只要买房就能够获得丰厚的回报，不需要任何精密复杂的知识，更不需要复杂的投资操作，对于项目的规划，只要保障安全、快捷，便于销售即可。

商业地产不同，规划设计决定了商业地产项目的存亡，业态组合纷繁复杂，如何满足商家要求，怎样确保商家利益最大化，怎样促使消费者前来消费并长时间停留，这一系列方案需要精密且详细的操作，加之商业地产项目业态和功能非常复杂。在满足功能要求的前提下，如何满足大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，如何保障出租和出售回报，是商业地产规划中最重要的问题。

文旅地产的规划核心，在于客群的停留率与重游率如何提升，如何令消费者在项目停留消费，如何反复前来游览，只有保障了停留率与重游率，才能保障项目的收益。

五、招商与运营前置

各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产、文旅的规划设计，必须在招商与运营的基础上进行，并伴随着整个招商和运营过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。

需要说明的是，招商与运营是两个完全不同的岗位和方向，不应当混为同一职位职能。

六、开发流程不同

（一）商业地产、文旅项目的选址过程更严谨。

（二）商业地产、文旅的调研过程比住宅复杂。

（三）商业地产、文旅开发定位比住宅开发定位系统化。

（四）商业地产、文旅的推广比住宅的推广更具针对性。

（五）商业地产、文旅开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。

（点击可看大图）

七、三者的区别

（一）定位的结果是界定效益最大化的业态组合。

（二）是否销售或是否可持续经营至关重要，是定位的立论基础。无论销售与否，判别定位是否得当的标准是：可否可持续经营。

（三）定位首先要界定最终用途。文旅地产基本都属于自持项目，而商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定。

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（四）与住宅相比，商业地产定位更接近于定制生产，文旅地产定位则是潮流引导。同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同。文旅地产则需要抓住基本共性，如色彩、形态、故事内容（所谓IP）。我将文旅地产划分为十大类别，以供各位参照：

（五）商业地产与住宅地产理想的定位方法是方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向方案。文旅地产则是需要先行判定明确的目标客群及客群精神需求后，再依据自身项目的土地、建筑、历史、文化进行相应的定位。

（六）商业地产定位不是一次性工作，而文旅地产与住宅地产则必须一次性精准。任何定位都需要后期运营才能保证真正落地。再好的商业定位，3~5年后必须进行调整，以适应新的市场环境，而文旅则在5-8年后才有机会进行调整。

（七）利益关系不同

商业地产、文旅的利润产生模型更为复杂：

住宅模型：总销售收入（销售额）-总成本=利润

商业模型：总收入（租金、自营、销售、其他）--总成本=利润

文旅模型：总收入（租金、自营、销售、其他、门票、IP衍生）-总成本=利润

八、开发要点

（一）端正心态

1、商业地产和文旅地产开发是配合拿地的有力武器：好的商业规划能够提升政府形象，促进就业与税收，是获取住宅用地的有力筹码。

2、商业地产开发是提升配套住宅品质的重要辅助：成功的商业地产能够对住宅起到保值、升值的作用，可以有效抵御政策风险和竞品竞争。

3、商业地产和文旅地产开发要具备长线赢利的心态：成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润。

4、商业地产和文旅地产开发应具备正视风险的心态：商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获。

（二）一荣俱荣

1、招商前置：产品设计要以最终使用者的要求为准，需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书。

2、商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强。商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心。不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。

3、主题定位：综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来物业研发能力的基础。包括市场定位、客户定位、业态定位，这是拿地时考虑的关键，而不是单纯的去看土地价格。主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对公司规划能力的考验。

4、退出机制：可在合适时机退出：退出不只是出售。如：发行REITs、投行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、整售、散售等。退出机制是提高项目IRR水平的关键。

5、最重要的资产：住宅项目一旦出售就不可逆，而商业地产和文旅地产相当于投资，能够长久持有或及时变现，但核心价值在于物业管理。而文旅项目的则在于对客流以文化名义进行的经济价值挖掘，待存活到一定时限后，又进行二度的文化价值梳理。

6、文旅地产中的文化是为了突出个性化与差异化：

（1）个性化

无论是做商业地产还是文旅地产，无法绕开的大命题是消费客群，面对什么样的人来消费决定了项目的最终定位。

（2）差异化

常见的商业文化是营销手段的文化，也是最容易做到的文化。如给楼盘起个文化底蕴深厚的名字。建筑的文化是最吸引眼球的文化。从简约风格到中式古典，从复式到联排，从欧陆风情到美洲风情，各类小品、园林等等都体现了开发商追求自然、追求品味的良苦用心。而文旅地产的消费品是人文内涵。该内涵的表现形式的对于人们精神世界所带来的愉悦和满足感，并要求人为此而买单。

（3）生态链