十月是房企收获销售业绩的关键节点，房企也会抓住十一黄金周争取货值去化。从房企十月销售业绩完成度来看，房企抢收业绩的意愿强烈，而且在强大的营销动作支撑下，企业也实现了较为理想的业绩成效。

从十月不同梯队房企销售业绩的同比走势来看，头部房企抢收业绩的诉求更强烈，主要原因还在于“三道红线”压力之下，企业融资规模和路径受到严重制约，规模房企更是最新政策监管和约束的重点，销售回款是企业获取资金的最重要渠道，现金流是决定企业发展方向的核心要素。

“三道红线”控速度

“三大属性”助成长

房地产行业的金融属性决定了房企的成长与负债的增长往往会保持同步，即房企的规模增长常常伴随有息负债的增加，杠杆率的上升。在杠杆率不断拔高的同时，房企风险爆发的可能性也会显著提升。

从房企的杠杆率指标中，我们可以看出，近些年出现的黑马型房企或者增速较高的房企，其净负债率指标往往也处于较高水平，也有多家房企净负债率明显超过“三道红线”规定的100%上限水平。

“三道红线”约束出现，无疑是对房企负债进行了全方位穿透检查，现金短债比、净负债率、剔除预收账款的资产负债率三项指标严格压制企业风险，红黄橙绿四挡房企的有息负债增速上限设定为15%，这必将限制企业规模成长速度，将企业成长周期延长化，想要再通过高杠杆带动企业高成长的可能性也微乎其微，弯道超车的可能性接近于零，黑马型房企难再出现。

从“三道红线”的政策影响来看，其影响无疑是最深远的，而且会决定企业的长远发展方向。具有以下属性的企业将有一定的先发优势存在，发展上将有更大空间：

第一、具有央企/国企背景的企业。央企/国企由于背景优势，资源、资金的触角较广，更容易以较低的成本获得足够的资源和资金支持企业发展，典型如中国海外发展、华润置地、中国金茂、绿城中国等等。

第二、指标保持健康优良状态的企业。“三道红线”重点管控的对象是财务指标处在临界值之上的企业，而且对这些企业的影响会更大。行业内也有房企保持着稳健的发展风格，在保持规模较快速增长的同时保持了财务指标的良好状态，典型房企如碧桂园、龙湖集团、中国海外发展等。

第三、具有产业背景的母子型企业。 “三道红线”的存在制约了房企的融资和投资布局选择范围，拥有产业背景的母子型企业往往会借助母公司的先发优势获得更低成本的资金支持，也可以借助母公司的产业优势获得更丰厚的资源储备，典型房企如新希望地产等。

告别旧时代

“三个做好”迎接新未来

过去房地产行业的发展充分享受了土地的红利、金融的红利，现如今，房地产行业发展到这个阶段，去金融属性已经非常明确，房企在土地上、金融上所能享受的红利已经基本消失殆尽，房企也是需要从原先上天给饭吃过渡到牢牢抓住自己的饭碗，并保证碗里装的是自己挣来的粮食，房企若想要更健康的存活于行业，做好自己，向经营管理要红利已势在必行。

1、做好投资，拿好地

投资拿地是企业发展的最关键环节，资金受限的形势下，将有限的资金做好合理的安排对企业而言更显重要，所以在投资端更应做到最优化安排，确保投资效益最大化。

01

区域深耕，城市精耕，效益为先

以区域为中心进行深度布局已成企业布局的共性安排，从风险的角度来说，区域深耕力度较大，区域基础扎实，区域实力强大的企业，其风险抵御能力将更强。纵观行业内规模型房企发展情况可以发现，多数房企都具有明显的深耕型区域，这些区域能够保证业绩的持续贡献，并筑高筑实了区域壁垒，并在做好区域深耕的基础之上，平衡好外部拓展，做到有深耕，有取舍的全国化布局。

至于城市的选择上，有意识的精耕城市，有效的沉淀资源，而这些城市的选择并不一定局限于较高能级的城市范围，首要需考虑与企业自身基础条件和实力匹配的城市。可以选择更多的向高能级城市转移或倾斜，亦可以选择性下沉，主要能够优势最大化，效益最优化， 选择权在企业自身。

02

锚定资源，控制风险

不同的企业都有自己熟稔的投资方式，或以招拍挂为主，或以收并购为重，抑或是以产业为突破口接触资源，各种方式的选择主要的目的还在于既保证货值的持续性供应，又保证成本的可控性，实现效益。

各个方式之间并不存在完全绝对的优劣之分，不同的时期，不同的市场条件下，不同的拿地方式发挥的效用也不相同。招拍挂是房企拿地的最主流方式，随着行业竞争的加大， 招拍挂拿地的成本也在上升，房企在招拍挂市场拿地时更需进一步提高风险意识，尽量避免高价土地的获取。

收并购方式由于有众多优势而被各房企青睐，龙头房企的收并购动作也从未停止，但可供收购的标的资产质量也在不断降低，真正优质的可供收购的资产数量在减少，所以企业在利用收并购方式获取土地资源时更需注意防控因信息不对称等原因而将给企业带来的损失和利益侵害。

资源主导的时代，主动向政府靠拢才有更大可能获得优质资源。此时，房企更需要加强与政府间的合作，主动融入地方发展，在提升地方经济发展实力、促进城市面貌更新的同时实现企业自身的成长。

2、做好营销，卖好房

行业的竞争强度不断加大，在此过程中，房企传统的营销模式也不断面临挑战，房企也在有意识探索更新颖、更适宜的营销模式。2020年由于疫情的突发，房企营销模式转型的节奏进一步加快，越来越多的房企将营销由线下搬到线上，自建线上渠道，借力电商平台，入驻房天下、乐居、贝壳找房等专业网站，通过品牌联合的形式形成流量分享，最终达到互利双赢的局面。

除此之外，阿里巴巴、腾讯、抖音等主流数字化平台都成为房企合作对象。随着居民消费习惯的改变，传统营销获客的渠道已不能满足销售需求和市场需求。线上化的营销模式将在一定阶段内发挥重要作用，数字化营销将是大势所趋。

数字化营销凭借着数据分析、人工智能等技术，通过收集用户各方面的数据信息，能够更为便捷地获取营销所需的精准资源，替代以往粗放的营销方式，打造线上营销传播的精域流量。同时利用互联网辅助营销，拓宽传播渠道，树立企业品牌形象，延伸品牌影响力，精准定位用户的购房需求，为客户提供舒心便捷的购房体验。

3、做好产品，服务好客户

房地产行业产品同质化现象严重，消费者在购房时会面临挑战，而真正能够影响购房决策的最主要因素之一必然在于产品本身，不仅仅在于产品的设计，产品的类型，还包括产品的质量，产品的服务，甚至对于产品全生命周期的服务，只有基于产品本身做好品质管控和服务优化，消费者的情感依赖才可能增强，房企才能在强大的流量资源中增强自身的盈利能力。