2020年房企“运营力”10大趋势

来源:地产大运营 飙马 2020-09-27 15:39

最近陆续跟三位地产30强运营总聊天。

跟去年比,他们今年大运营普遍有些新的玩法、新重点。

综合各家观点,大概有这么10个趋势。

 

整体看下来,本质上也没也啥新鲜事,个个都是基本功。但核心的区别更多在于执行的深度。不同房企对运营的重视度、执行策略、节奏、力度各不相同,最终房企运营力也别有洞天。

 

1、考核回款是趋势

 

回款回款,是2020年整个行业的主题。

 

那几家深陷资金链危机的大型房企,时时传出的卖身传闻,不停地的敲打激进老板的神经。

 

回款是房企生存的根基。

没有回款的净利润,都是纸面财富。

往年以签约为核心的考核体系,逐步被“签-回-利”三重考核所代替,重心落在了回和利上。

 

2、考核权益利润是趋势

 

运营变成半个财务,经营指标的指挥棒越用越熟。

 

上升期冲规模,房企往往很容易虚胖。合作开发和纯财务投资倾向严重。

 

全口径销售水分太大。为了获得操盘金额统计和会计并表,让渡了较多权益利润。

 

但是融资收紧后,全口径签约规模的价值严重下降。

 

下行周期里,权益占比回归是一大趋势。

 

权益占比纷纷从50%回归到60%,从60%回归到70%。

 

下行期就要重新找回自我,利润比规模更重要。

 

没有高权益的净利润,都是骗老板的。

 

3、考核经济附加值是趋势

 

运营人员要靠真本事吃饭了。

 

例如说,今年不仅要求项目净利润率大于10%,更要计算剔除全部投入资本收益8%收益以后剩余的额外利润增长率。

 

管理项目赚到行业均值的利润,不是本事。帮老板赚了更多的钱,才是本事。

 

也就是说,你这个团队要证明,比别的团队更能挣钱才行的。

 

这就对运营人员通过管理创造的真实利润,进行了更精准的衡量。从而避免了靠天吃饭时,业绩好都是自己的功劳,业绩差都怪行业不给力。

 

EVA 不仅象会计利润一样扣除了债权成本,而且还扣除了股权资本成本。经济增加值(EVA)则对会计信息进行必要的调整,消除了传统会计的稳健性原则所导致的会计数据不合理现象,使调整后的数据更接近现金流,更能反映企业的真实业绩。因此,经济增加值(EVA)更真实、客观地反映了企业真正的经营业绩。

 

4、去杠杆是趋势

 

“三道红线”之下,整个行业逐渐上升的杠杆倍率将首次转头向下。

 

经营性现金流成为房企资金来源的生命线,占比将超过60%。

 

同时,融资型现金流将逐步缩水。

 

为了应对“三道红线”的高压,高周转+引入合作方,将成为更加显著的趋势。

 

5、快周转仍然是趋势

 

全周期都要快周转。

 

无论是传统管理的绩效、流程、标准,还是新管理下的跟投,其核心趋势和目标还是更快。

 

无论是品质型房企,还是快周转产品;无论是总部驱动型房企,还是区域诸侯制房企;都在各自的资源禀赋和企业模式之下,追求更快。

 

6912,想变5810。479,还想变369。每家企业的开发开盘现金流回正的节奏,都变得越来越快。

 

更快,才能让同样的钱,赚更多的利润;

更快,才能在同样的市场,先割到韭菜;

更快,才能在同样的风险面前,跑的更快。

 

6、财务领导运营是核心趋势

 

财务总转任运营总,屡见不鲜。

越来越多的财务人员进入运营条线。

 

工程总管运营,重心还在产品建造和施工质量上。

成本总管运营,重心在开支管控上。

财务总管运营,重心在经营质量和风险管控上。

 

成熟的运营部核心职能是打造一套系统,提升专业部门和一线老总强烈的现金流和利润控制和能力。

 

7、首席运营官的手越伸越长

 

首席运营官的手越深越长,嫣然有些执行总裁的味道。

 

由于对经营质量和利润的要求越来越高,运营线在投决会上说话的份量越来越高。以投后的经营数据和测算模型,倒逼拿地的投资质量,越来越流行。

 

而且,运营不仅要协同工程开发,更多要深入参与营销、客服、物业。砍掉渠道,消减开支;物业客户,开拓卖房,运营都能说上话。

 

以前的运营,重心往往在开发、供货的协同上。但是,今年疫情的影响,打乱了供货节奏,运营的重要性大幅提升。

 

8、动态货值常态化

 

静态的投资测算和货值盘点,正在成为过去。

 

有预见性、有时间维度的精打细算,正在考验运营人员的数学成绩和建模能力。

 

货值的动态盘点,以前是每月一次,甚至是每季一次。疫情期间每周一次,未来肯定是实时的。

 

货值的全流程、全周期、全业态、全层级的盘点与风险管控,也是一大难题。

 

9、数智化,放在运营中心是核心趋势。

 

线下运营的核心特点是专业流程化,而数智化核心价值在于横向协同。数智化可以很好的解决专业分工导致的不交圈。

 

全国化的企业,必须依仗数据化、智能化、信息化。

 

精力再强大的老总,也挡不住上百个项目的信息量。

 

再强的运营人员,也顶不住上百个EXCEL的数据。

 

再强的EXCEL,也无法实现自动实时预警与寻源。

 

IT团队,从行政部,独立化,逐步归拢到运营中心。数智化运营终将为房企建立总裁驾驶舱。

 

10、运营部做战略研究,也是核心趋势

 

5年前,成立战略投资部是趋势。5年后,成立战略运营部是趋势。

 

成长型房企,要站在更高的视角、用更系统的方法、超前储备管理工具。否则,跟不上企业的发展节奏。

 

区域进入条件和策略研究、测算模型研究、投前投后一体化策略、考核工具研究、激励方案研究、财务运营协同研究、成本控制研究,更加落地和实操。

 

总结

 

一位十强房企的运营官说,行业利润越差,运营总地位越高。

 

净利在12%以上的房企,运营总的地位一般不太高。

净利在10%以上的房企,很少设立首席运营官。

净利在8%以下的房企,首席运营官几乎是半个执行总裁了。

 

因为资本红利和土地红利过后,只有管理红利能够给房企带来利润。

尽管运营管理能够开拓的利润空间小,但其所在比重在上升。

 

大潮退去,运营管理正在维持个别房企最后的体面。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.8万平米
城市综合体
2020-09
5万平米
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2020-09
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2020-07
8.8万平米
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3万平米
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2018-10
3.8万平米
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2021-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
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其它菜系
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5 - 10年
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全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
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全国
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5 - 10年
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