张鹏:地产进入“新三高”时代

来源:未知 飙马 2020-03-05 14:42

选择一条什么路,也就意味着你要成为一个什么样的人。

20年前,张鹏选择“弃笔从戎”,从一名记者转身职业经理人,并一步步蜕变成睿智、果敢的地产总裁,一切缘起绿色地产。绿色地产如今已被普及,但20年前还是个无人踏足的领域。张鹏和当代成了拓荒者。

今年,是张鹏在当代置业的第20个年头。20年间,他未曾改变对绿色科技地产的坚持;20年间,他没有改变过航道;20年间,他在超前的领域中孤独地坚持。

而今,他用他的坚持,讲述着绿色科技带给房地产行业的改变。尤其面对这场突如其来的疫情,绿色科技的优势愈加凸显。

坚持总会得到不一样的礼物,但这过程中也充满着艰难。“房地产行业历经这么多年发展,虽整体平稳,但其实步步是险棋,环环是险关,处处是险滩,企业的增长之路也是荆棘密布,问题丛生。”在行业里摸爬滚打多年的张鹏说道,不过,阶段性问题总会得到解决,每次面对一个个新的挑战,我们也就是下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。

风雨不欺少年郎。走过跌宕起伏的2019年,2020年一开年便遇到疫情突袭,当代置业会如何应对,如何快速重回正轨?

一问:行业环境,会变宽松吗?

张鹏:我们认为“房住不炒”和“三稳”基调长期内是不会改变的,房地产作为国民经济稳定器和压舱石的角色不会变,因此大水漫灌、全面宽松的环境短期、长期预计都不会出现。

同时我们也认为,受疫情影响行业短期内受到了巨大的冲击,短期的“因城施策”以及适度定向宽松的政策有助于快速恢复企业和消费者的信心,维持行业长期稳定发展。近期,各地政府在供应端和需求端都释放了调整土地款支付比例或缓付款项、放松限购、松绑信贷等政策组合拳,部分城市还以“人才引进”的方式发放购房补贴、带动购房需求。

可以预见,2020年房地产行业的环境依然会以平稳发展为前提,行业供需两侧、行业规模、价格水平都不会有大的波动。

二问:房产市场,未来怎么走?

张鹏:疫情下各行各业都受到了影响,全国性的复工延期、工厂停工、消费受抑、物流停运,毫无疑问将造成短暂冲击。此次疫情在短期内会对经济基本面、房地产行业和房企产生不利影响。

对于房地产行业来说,此次疫情对房地产生态系统将造成巨大的冲击。生产供给侧无法保障商品房的持续开发和上市,市场消费侧受制于销售周期紊乱导致消费行为受抑几近暂停,企业经营侧受困于现金回款受阻而运转降速,一大批企业面临生存问题,行业一季度成交量预计将遭受一定程度的损失。

对于房企而言,本次疫情预计在各个端口都会受到影响。在需求端,购房需求主动或被动释放动力减弱,在疫情严重地区更为明显;在开发端,开复工推迟和劳务人员的缺乏十分凸显;在营销端,线下售楼处关闭、营销受限、回款受阻。入伙端,项目工期延误或将推迟交房时间,影响业主满意度。物业服务端,客户对于物业服务品质提出了更高的要求,也是新考验。

当然我们也认为,疫情对房地产行业的冲击是有限的,从时间维度看更多影响短期市场,影响周期预计在2-3个月;从空间维度来看影响更多集中在湖北等疫情较为严重的区域。相信随着疫情的结束以及预期适度宽松政策的释放,刚需和自住性改善需求会率先被激活,投资性改善和高端市场由于本身不属于市场需求的绝对主力,在疫情影响和楼市基本基调的共同作用下,需要较长时间的消费恢复期,在短期内将出现一定程度的成交下滑,但随着中长期市场逐步回归常态,将继续维持稳健发展的趋势。

三问:企业战略,会如何调整?

张鹏:房地产行业历经这么多年发展,虽整体平稳,但其实步步是险棋,环环是险关,处处是险滩,企业的增长之路也是荆棘密布,问题丛生。一“疫”未平,一“役”又起。阶段性问题总会得到解决,我们更加关注房企面临的中长期生长问题。用具有快速行动力的组合策略解决短期问题,差异化竞争力解决长期生长问题。既着眼当下的“战疫”,更重要的是中长期“战役”。着重在三个方面提高企业的免疫力,下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。

第一,保持安全裕度,精细铺排现金流。

我们认为无论是短期还是长期,保证现金流的充足,实现现金流、负债率、利润率的铁三角平衡都是第一要义。

当代置业在疫情发生后也采取了丰富的措施保障现金流的稳健:(1)对全年资金使用进行详细调整排布,外部充分利用政策支持,争取社保、租金等税费减免或支出缓付,内部降费增效,切实降低企业成本;(2)从项目工程进度层面,坚持以销定产,不盲目赶工;(3)和银行金融机构积极对接,拓展融资渠道、优化融资结构;提前谋划,前置准备工作,抓住融资窗口期。

第二,数字加持,营销创新。

在疫情爆发后,房企采取了一系列创新营销策略,包括线上+线下结合,无理由退房等等,政策的效果还有待进一步检验。房企应该开始谋划疫情结束后,如何快速的将现有的线上意向客户实现快速转化。预计本轮疫情抑制的需求将会有回补的需求释放,企业应提前做好开盘准备,抓住回补放量机会,促进项目的销售去化。

当代置业也在第一时间制定了一系列的营销政策和手段,为体验中心开放后的客户基数做准备。让外部流量端口的体验中心和当代摩客掌上体验中心联动起来,把一切通路打开。从2月14日开始,我们启动了无忧购房计划。目前来看这次整体效果良好:第一,认购门槛更低,因此覆盖的客户面更广;第二,不会出现大规模的降价,可以有效规避前期客户风险;第三,绿色健康建筑产品和绿色健康社区可以更好地为客户提供健康、安全、舒适的体验,社会认可度逐步提高。同时线下也打造无忧案场,实现客户线上体验互动无忧购房,线下安心到访场景体验的系列安排。

第三、保持竞争力,提升风险抵抗能力。

房地产已经由粗放的“旧三高”(高周转、高杠杆和高去化)转向精细化运营的“新三高”时代。强调建筑的高舒适性、空间的高活力度和产品的高价值感。疫情按下的暂停键也是行业纠偏的契机,房企应回归行业本质,打造差异化核心竞争力,只有差异化核心竞争力能够更加从容的应对风险,穿越市场周期。

当代置业二十年始终专注绿色科技地产研究和实践,也建立了自身的差异化核心竞争力。20年来不断精进绿色科技,从绿色建筑、科技建筑到健康建筑、百年建筑,从被动式建筑、主动式建筑,再到近零能耗建筑、净零能耗建筑、产能建筑,不断精进绿色科技的研究和实践,将绿色科技前置融入建筑的规划设计,融入企业发展脉搏。这些背后是我们获得的180余项行业专利,46个绿建荣誉,22个绿色住区、美国LEED-ND认证、WELL BUILDING认证等荣誉。未来,当代置业会始终坚持绿色科技发展战略,提升企业的韧性,持续稳健发展。

四问:疫情之下,融资怎么办?

张鹏:随着近期一些利好政策的释放,房企应该紧抓融资窗口期,合理铺排全年现金流,完成新旧债务的替换,降低融资成本、优化资本结构,保证现金流的安全、稳健。

当代置业在2月份先后成功发行了两笔绿色优先票据,利率较2019年同期大幅下降,也表明了市场投资者对公司稳健的财务情况及绿色科技发展前景持续看好。自2016年成为首家发行绿色债券的内地房地产企业以来,当代置业近4年顺利发行8次绿色债券,成功实现境外存量债券的全部绿色化和中资发行人在境外债券市场上的数个突破。

当代置业认为,绿色可持续发展一定是未来社会的发展方向,房地产行业作为国民经济重要支撑,为社会提供建筑产品、建筑财富的重要行业,也必将走向绿色之路上,绿色健康建筑、当代绿色健康复合社区将代表未来房地产的发展方向。绿色金融、绿色债券也将随着我国绿色金融体系、制度的逐步完善和升级而受到更加广泛的关注和认可,也将更加青睐具备绿色。

五问:投资布局,拿地窗口期?

张鹏:随着疫情防控趋稳以及近期出台的一系列房地产行业扶持政策,土地市场将逐渐恢复平稳,房企应该抢抓拿地窗口期,重点布局一、二线城市和强三线城市核心区域,保证土地储备充足。

2020年当代置业将继续秉持5+15+M的区域投资策略,围绕着长三角城市群、粤港澳大湾区、京津冀城市群、长江中游城市群、成渝城市群等五大城市群,以及西安、南昌、太原、重庆、天津、苏州、南京、合肥、武汉、长沙、青岛、成都等具有投资潜力的二线城市进行布局。以产业协同为主、收并购为辅,其他的一二级联动、公开招拍挂、小股操盘、品牌代建等多种方式并行获取优质地块。

产业协同是当代置业持续打造核心竞争能力的一个方向,将当代的硬科技、黑科技和数字科技相结合,也协同外部的战略合作伙伴,形成政府欢迎、百姓需要、有高度的科技前瞻性的绿色科技全生命周期产业家园。股权合作、品牌代建等方面,今年也有非常好的机会。特别是疫情下,绿色健康的住宅产品,越来越受客户青睐。

目前来看,无论是多种形式的股权合作,或者不入股的品牌代建合作,已迎来高速发展期。

当代置业深耕绿色科技二十年,我们相信绿色健康住宅是顺应市场大潮流,能够在疫情后时代为合作伙伴带来更好的社会品牌、为股东创造更好的价值、为客户提供健康舒适的产品。

六问:社区服务,抓住哪些机会?

张鹏:第一,物业行业的价值定位进一步提升。物业服务企业成为社区治理和防疫战线的核心基石和社区治理的重要基础,极大程度上填补了基层政府人员不足和对社区信息掌握不足。同时,物业企业在此次疫情中展现的专业能力和人性化服务,进一步提升了行业的形象,摆脱了传统的“保安”、“保洁”形象,在城市运营管理中的价值进一步凸显。

在本次疫情防控中,当代置业旗下第一物业也是高度重视,积极部署。95个项目严阵以待,4235名职员全部出动,36万业主携手同心,2000万平管理面积全面覆盖。大到采取封闭管理,储备口罩采购、清洁消毒,防疫提示,在线义诊,小到疫情播报,门把手消毒等铺排。

第二,行业智慧化程度将提升。物业行业与智能科技将深度融合,不仅为技术创新提供了新的应用场景,也大幅提升了传统服务业的智能化水平,实现管理更高效、体验更友好的新型服务模式。智慧社区的覆盖率将越来越高,也将逐渐降低物业行业的人工成本,提升行业的综合盈利能力。

第一物业作为一家绿色科技物业服务企业,坚持数字科技发展战略,通过AI立体安防、AI主动关怀、AI科技家居、绿色科技AI社区云平台四大科技系统的引入,打造科技AI社区。通过在人员易聚集位置、小区出入口等特定区域安装AI摄像头,可以自动进行人脸识别,对外来访客以及老人、儿童等特殊人群进行重点监控,同时可以针对人群聚集、危险事件进行实时报警,保障社区和社区每一位业主的安全。

第三,行业将逐步拓展服务领域。物业行业将由社区管理转向客户生活管理。随着疫情发展,一方面会让业主增加在线购物,更重要的是物业在这次抗疫过程当中发挥的作用,会增进物业和业主间的信任感,物业企业也将会及时调整自己的业务方向,客户生活领域的深度服务比重将持续增加,如社区配餐、代购、托管、入户服务等线上、线下业务都可以拓展推广,业务的扩容将促成品牌物业管理公司的服务粘性和品牌价值的释放,有助于提升业主和机构客户的满意度及认知度,并为叠加更多增值服务创造可能。

第一物业也在做好物业服务本质的同时,不断立足客户个性化需求,深耕社区增值服务生态体系。立足全生命周期家园服务,为用户提供拎包入住、房屋租售、社区团购、社区家政、社区活动等多条专业条线服务,还积极引入新零售线上商城保险服务等创新服务,在挖掘社区价值的同时,为用户带来更多便利与惊喜。

七问:发展路线,多元还是聚焦?

张鹏:支撑企业长久发展的一定是战略定力,其中关键的一点就是商业模式。现在房企都在面临一个抉择,专注于房地产主业还是多元化发展。当代置业认为对于企业来说第二、第三增长曲线是必须的。但是,多元化发展一定要同心多元化,就是一业为主、多业协同。

当代置业自成立之日起,坚持绿色科技发展道路,以打造“绿色科技+舒适节能+数字互联”的全生命周期产业家园为目标。在绿色科技房地产开发主业以外,围绕新科技、新空间、新消费培育孵化了40多家企业,目前已经形成了“航母+联合舰队”的发展模式,这将成为企业多元化业务布局的基底,也是企业在新科技、新空间和新消费时代新的发展动能。

本次疫情是危机,也是机遇。把握机遇,为机遇创造条件、做足准备,从企业、客户视角进行更多创新和尝试,可能会步入一个新的快速增长赛道中。

八问:企业管治,如何练好内功?

张鹏:房地产行业从过去粗放增长转向了精益管理,又重新回归产品本质、经营本质。不可预知的外部事件,更加突出了企业精益管理的重要性。企业需要建立并持续优化适合企业特质的流程与运营,实现企业经营、项目管理全周期的精准、高效。注重企业管理能力、决策科学性的提升,降低不必要成本、费用的支出,让人、钱、企业更有效率。

当代置业也是趁着这个过渡期,苦练内功、强身健体。一方面是保证公司经营的绝对安全,对企业现金流、投资计划、销售计划梳理铺排,保证全年经营目标的达成。另一方面体现在企业的精细化管理上。采用视频会议、线上培训,夯实基本功。最近,我们在内部推动一项工作,把公司标准化产品线典型项目拿出来内部晾晒,找找缺陷反馈,强化提升、查缺补漏。

九问:复工复产,做了哪些准备?

张鹏:公司在疫情爆发初期就已迅速开展行动,响应国家和各级政府要求,立即行动,发布专项工作通知和疫情防护措施。2月10日开始公司总部正式返岗,为最大限度降低风险,采取线上线下办公相结合方式,公司制定了周全的防控制度和措施,同时加强公司内部职员健康管理,定期检测体温、提供防疫口罩,持续关注职员健康。对于暂时不能来公司上班的职员,借助在线办公软件及企业的在线信息化系统可完成异地参会及对应工作开展。对于各区域及项目,严格按照政府规定的复工时间及要求,发布项目开复工日报,充分部署防疫措施,确保安全开复工。

第一物业挺膺负责,对所有小区采取封闭管理,紧急采购储备口罩、消毒液等防疫物资,社区清洁消毒,业主和访客防疫提示,在线专家义诊,每日进行疫情信息梳理播报,再到职员辅助预防措施、防疫情绪缓解、返岗工作规划等维度统一铺排。

十问:疫情启示,带给您哪些思考?

张鹏:疫情按下的暂停键,引发了整个行业的冷静思考,思考我们的产品、社区和城市。

当代置业始终认为,一个企业社会价值的最大体现就是为客户打造健康的产品,为业主创造安全舒适的生活,为市民营造绿色可持续的城市。经历此次疫情后,客户一定会更加注重建筑和社区的舒适健康和安全防疫。我们认为,绿色健康建筑和绿色健康复合社区,相比传统建筑拥有更加先进的设计和建造标准,为客户提供更加舒适、健康、安全的居住环境,并且可以更加从容地应对各类突发事件,相信未来也必将受到客户青睐。

当代置业在2003年,就开展了一个针对客户需求的调研。17年过去了,今年2月初,在疫情发生之后,我们又在全国范围内开展了“绿色健康家”的大调查,内容涉及现有住宅的健康、安全、居室内空间组合、居家生活模式、社区环境、配套设施、未来购房需求等方面,样本量10万左右。

2月28日,我们在北京举办了盛大的“当代绿色健康复合社区”云发布,把目前的一些阶段性成果进行共享,客户对于室外需求集中在无碰触按键、品质社区医疗和物业服务三方面;室内的消毒功能空间、居住休闲多样性和环境舒适健康度关注度在提升;同时,在绿色生活配置中,恒定温湿度、空气净化及水净化排在关注前列。发布会共有60多万人在线观看,这深刻地表明疫情的发生将全民对家和社区的需求,拉回到安全、消毒、隔离、卫生、新鲜这些焦点上。

基于我们二十年积累的海量数据和C端市场的一线反馈,我们认为传统建筑产品需在建筑设计、居住体验和建造运营等环节转型升级,主要有以下三个方面:

第一个方面就是绿色科技升级建筑设计,更多思考住宅产品如何和人居科技结合,室内空气是否干净等等。过去不太注重的垃圾房、社区公共空间的共享、智能社区等逐渐成为了客户新的诉求。在未来,硬科技将全面成为推动人居环境升级的工具。

第二个方面,舒适健康升级居住空间。今后客户更关注无接触快递,空气的健康安全、排水系统、新风系统是否会造成空气的二次污染,玄关的清洁、消毒功能等等,这些是过去地产商忽略的要素。

第三个方面,节能环保升级建造运营。开发商开发的每一个产品都是城市的组成部分,我们要更加关注高效能源、清洁能源、集成能源是不是节能降耗。开发商要慢慢从一个制造业逐渐变成一个科技企业,把硬科技、黑科技、数字科技结合起来。未来,建筑产品在满足人们生活、居住需求的同时,也应该创造相应的社会价值。

经过这场疫情,我们对当代置业20年来坚持的绿色、科技、健康的产品理念更加有信心,未来将一如既往的朝着更加绿色、健康和可持续发展的社区和产品深耕细作,不断引领客户的新的生活方式。绿色健康建筑(社区)能够满足新时代的人居需求,更加安全、健康,这是未来传统建筑产品研发和升级的主要趋势,也是企业的全新价值属性,也必将受到客户青睐。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
11038.84万平米
城市综合体
2019-12
47382万平米
步行街区
2020-09
3.2万平米
城市综合体
2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全国
家电厨卫
50 - 100平米
1 - 3年
华东区
美妆护理
30 - 50平米
3 - 5年
西南区
眼镜
40 - 80平米
3 - 5年
北京
饮品
500 - 800平米
4 - 8年
华东区
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