项目定位都是错的,怎么能拿对地

来源:未知 飙马 2020-09-30 15:49

投资人经常会接触到项目定位这个概念,凡是拿地前的报告上会必然会言及项目定位。说到项目定位,很多人对这个概念既熟悉又陌生,熟悉是因为天天都在接触,陌生是因为很多人压根不知道专业水准的项目定位怎么做。今天这篇就跟大家说道说道这个问题。

什么是项目定位?

项目定位就是在研究本项目所处的位置区位,结合本项目的特征和市场的特点,分析本项目的不利条件,在分析研究潜在客户群体的基础上进行的产品定位。简而言之,也就是在想拿的地块上,找到想买的客群,给出最优的产组合。

为了做好项目定位,需要从市场、经营、价格、客户四个方面进行研究分析:

市场定位,也就是进行项目的市场分析,然后得出项目的市场占位,是定位小户型刚需,还是中端的首次改善,还是高端定位的再次改善等等。项目的市场定位,直接决定了,未来开盘前和开盘后的销售展示时,以怎样的形象包装呈现。

经营定位,也就是站在项目运营的角度来思考,配合公司的运营战略,选择一个适合的经营战略,比如是项目要走利润型(做品质和溢价),现金流型(注重去化和低总价),还是要兼顾着两种经营目标。

价格定位,实际上就是参照一系列因素,对比周边价格和客户定位,分别对不同类型的住宅、商业、车位进行定价,从而满足拿地上会的利润率等财务指标。

客户定位,客户定位这个就稍微复杂一些了,涉及客群分析和客户需求分析两个方面。客群分析就是研究本项目会有哪些人群会成为潜在购房群体,需要研究客群的年龄、职业、家庭、收入水平等等。客户需求分析,就是分析客群可能喜欢什么样的产品,比如怎么样设计户型、面积段、景观设计、社区配套等等。

很多房企在上会报告中,都会有项目定位这个单独的板块,但是仅仅是把这个当成了填空题,压根没去做详细的项目定位,项目定位都是错的,怎么能拿对地呢?

错之一、市调形式化

市调是项目定位的必要前提,市调数据的水平和真实性,直接决定了项目定位的成败。但是做市场调研是一件很费时费力的事情,举个例子,一个公司进入一个新的城市拿地,如果要做好一份市调,需要你在那个城市至少待上一周,去找几十个典型的项目调研,找一些当地的同行喝茶聊聊当地的销售情况。只有对这个市场的情况有清晰的认知以后,回到公司沉下心来,思考总结才能写出一份高质量的市调报告,报告页数不必太多,内容和质量才最关键。

但实际上这在很多房企是不可能的,即使你想做好这个工作,时间上也不允许。常见的操作是今天给资料,明天或者后天就要拿出市调报告,最多让你跑一次,草草去看一下市场就回来写报告了。这样的市调报告,质量肯定不会高,想都不用想。

关键是很多公司做了详细的市调,后面却又又不拿地,时间紧还任务重。因此现在很多公司的前策部门,也变聪明了,尽量少跑路,打电话问下同行有没有现成的报告,直接拿来改一下就能用多好的。

错之二、盲目跟风

这两年新中式主义,新亚洲主义潮流此起彼伏,夸张点说,你会发现很多房企的售楼部竟然长得如此“雷同”,不知道的还以为走错了地方。

房地产行业,近些年也开始了流行风,模仿潮,这一点特别体现在建筑设计风格上。以前的欧式皇家园林,现在让位给了新中式,项目定位也跟着走了味。很多公司的项目定位完全不顾市场的客观情况,一看万科、龙湖、碧桂园等大房企哪个系列做得还不错,就盲目跟风上一波。

别人卖得好,是做了详细的调研和项目定位的,所以才会有不错的效果,盲目跟风还不如踏踏实实做好自己的项目定位。

项目定位都是错的,怎么能拿对地

 

错之三、经验主义

在房地产干,经验虽然很重要,但是不一定每次都是正确的。

很多公司的策划,做项目定位全凭“拍脑袋”,去市场上走两圈,项目定位怎么写就了然于胸了。江湖传说,真正厉害的有深厚功底的资深策划都这样干,但是实际上走偏了的比比皆是,经验总是不准的。而且房地产的情况日新月异,经验是老的,但是实际的情况却是不断变化的,经验主义容易错在三个点上:

一是先下结论,然后为了支持自己的结论去找数据,找依据。既然你都先入为主下结论了,数据来源地真实性,可靠性,那就是其次的了,这样出来的项目定位肯定会失真。

二是根据静态的经验,推测不可预知的未来。举个例子,在某地级市分多期销售的项目,首期开盘定价在6000元/㎡,开盘600套房源不到半个月就清了,其中130㎡的户型卖得非常好,其次是110㎡的。因此项目定位延续了这个成功经验,在二期开盘的时候继续用原来的定位,但是二期开盘赶上可春节期间,当地房价上涨了1000元/㎡,客户对总价一下敏感起来,110平及以下的小户型卖得很快,但是130平以上的卖得很惨。

三是根据自己的圈层做定位。这个经验主义,比较常见,比如:你在某地级市当地的朋友圈子,多次有人问你,有没有160㎡以上的大户型,想自己一套,朋友的朋友也有很多想买的,搞出来一定很好卖。但实际上最终会有多少朋友来买呢?这样的大户型,总价都可在二线城市买一套了,客户购买的逻辑在哪里呢?基于自己的圈子或者固有认知去做定位,就这样走偏了。

错之四、情怀主义

要做就做当地NO.1,要做就做最好的,对标行业内顶尖水平。这是很多领导或者房企老板偏爱的项目定位。理由很简单,现在市场上的产品多么地烂大街,品质有多么地差,简直拉低了行业的水平,让真正想高端置业的人群找不到买的,因此要做有品质,最有情怀的产品。

但是这种项目定位,往往都是太一厢情愿了,情怀这个东西太小众了,而且愿意为情怀而高价买单的人少之又少。除非是真正在高端产品方面有多年造诣,市场上有口碑的房企,其他谈情怀的房企都会在去化压力,销售现金流,偿债压力等面前妥协。如果是从拿地流程来看,以谈情怀为切入点的项目定位,很可能就是为公司挖坑。

上一篇:复刻记忆空间,购物中心最新特色IP主题展盘点 下一篇:实操:某商业体项目筹备经验教训总结
项目名称城市商业面积类型开业时间
0.8万平米
城市综合体
2020-09
5万平米
城市综合体
2020-09
18万平米
城市综合体
2020-07
8.8万平米
城市综合体
2021-07
3万平米
城市综合体
2018-10
3.8万平米
城市综合体
2021-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
Copyright@2008 Perfcet Market.Cn All Rights Reserved. 皖ICP备11004787号-2
×

欢迎拨打一对一免费咨询电话:

13816360548

您也可以咨询我们的在线客服

在线咨询

QQ咨询

/*百度统计*/