逆风翻盘!疫情之后的国际品牌图鉴

来源: 中购联 飙马 2020-09-01 16:40

2020年的疫情,对于所有品牌来说一言难尽。零售业、消费业面临着前所未有的挑战,可在危机之下也蕴含着无限的转机:

 

4月11日,广州奢侈购物中心太古汇的爱马仕旗舰店开业当天,销售额就突破1900万元人民币!

 

6月,无印良品“入驻”日本罗森便利店,未来将联手开发自有品牌商品!

 

6月29日,奢侈品品牌Gucci推出了一款帮助用户线上试穿鞋类的Snapchat AR滤镜。

 

6月30日,lululemon亚洲最大旗舰店开业!

 

而在近期,Gucci、Burberry、优衣库等知名品牌集团则推出环保新动作,支持可持续发展与环保事业。

 

由此可见,每一次过往历史危机都会让幸存者变得更加强,其中的关键在于品牌能否找到困境和长期发展的平衡点与制约点,快速打通疫情破局的关键,各大国际品牌纷纷寻求自救之道。

 

拥抱数字化

加快布局线上市场

 

由于全球实体门店的大面积停摆,线上消费增速较快,诸多品牌开始围绕线上市场布局发展。据悉,欧洲最大的时尚电商平台之一、总部位于德国的Zalando近日表示,由于众多品牌都在寻求线上渠道的销售增长,推动集团上季度的总销售额快速增长27%。可以看到,各大品牌终于意识到了社交媒体与电商的重要性,纷纷开始布局线上业务。

 

● 迪奥

 

近年来,LVMH旗下奢侈品牌Dior在数字化领域的发展、年轻化的布局可谓十分亮眼。当下,要想俘获Z世代年轻人当首选像抖音、B站这样的年轻人聚集阵地,对于品牌们来说也是抢夺流量的兵家必争之地。

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目前,Dior已经构建真正的全媒体营销渠道,从微信、微博、小红书、天猫到抖音、B站,几乎包揽各个平台的奢侈品“首秀”,在奢侈品行业率先完成全线上渠道搭建。

 

作为第一个正式入驻抖音的奢侈品牌,Dior还在抖音上投放了首个广告,用于宣传全新马鞍包系列。之后,Dior与腾讯合作推出Dior官方商城小程序,观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播,还能通过扫描小程序二维码购买新品,成为国内首个尝试“即看即买”的奢侈品牌。

 

为拉近品牌与年轻消费者之间的距离,Dior还推出了全新官网,在原先的基础上新增预订、个性化定制和电子杂志等功能,并首次在线上发售女装成衣系列,拉进品牌和消费者的距离。

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6月中旬,Dior还在国内知名视频弹幕网站哔哩哔哩(bilibili,简称B站)开设了官方账号,成为首个入驻B站的奢侈品牌。不过,B站的亚文化特质让迪奥有些“水土不服”,最初的一些视频由于迪奥还未找到与B站年轻用户交流的方式,并没有引发强烈的反响。不过,Dior正不断缩短与年轻人距离,哪里有流量和年轻人的注意力,Dior就会出现在这片年轻人云集之地。

 

除此之外,Dior推出的“2020云直播时装秀”,通过明星的秀场曝光、时尚博主以及明星工作室的轮番扩散与烘托,乃至秀后的幕后视频花絮、秀场视频剪辑以社交媒体方式获得充分传播,贯穿秀前、秀中、秀后,多层次、雁阵式营造传播声浪,构造媒体价值,最终收获2000万人次的观看量。

 

需要注意的是,尽管Dior在数字化领域的诸多创新可圈可点,但在销售转化上仍旧存在一定的短板。

 

Gucci

 

今年6月初,法国开云集团旗下奢侈品品牌Gucci首次在在其官方App上推出直播购物服务Gucci Live。该服务允许顾客在官网预约后,在移动端与就近品牌门店顾问进行直接沟通并下单购买。

 

值得关注的是奢侈品牌负责人亲自下场直播卖货,这在奢侈品行业中尚属首次。

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Gucci推出AR虚拟试鞋服务

 

6月29日,Gucci与图片社交应用Snapchat合作推出了一款能够在线上虚拟试穿鞋子的滤镜应用。消费者能够借助虚拟增强现实技术(AR)来试穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四种风格的鞋子,只要把智能手机的镜头对准自己的脚就可以完成试穿,Snapchat提供的Shoppable AR技术则同时提供在线购买服务。未来,这该镜应用将向美国、英国、法国、意大利、澳大利亚、日本等国家的用户持续开放。

 

近年来,奢侈品牌的消费人群日趋年轻化,年轻的Z时代(指16-22岁的年轻人)和千禧一代(23到36岁的人),都是与数字化时代共同成长起来的一代消费人群,这意味着奢侈品品牌需要根据新的消费主义重新定义品牌与顾客的关系,与迪奥加码各大平台不同,Gucci近年来频繁地在技术创新方面做出突破,并试图尽可能地融入当代年轻人的生活方式中。

 

星巴克

 

近期,日本星巴克在东京银座地区为SOHO上班族打造了一间全新的店面,店铺名字叫做“星巴克咖啡CIRCLES銀座店”,这家店的二楼设有可选择单间和公共办公区,也是疫后星巴克恢复运作的一大亮点。

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同时,星巴克中国的数字化转型和升级在此次疫情中起到了重大促进作用。如星巴克升级门店做好各项防疫措施,其在正常营业的门店中推出星巴克App线上点单以及“无接触式”配送体验营运模式,有效减少人员接触和消费者店内等待时间。

 

此外,星巴克中国还在疫情期间上线全新的星巴克微信小程序,其中包含“用星说”体验、专星送服务以及搜索附近的门店功能。而于去年上线的星巴克“啡快”,在此次疫情期间连开了8家“啡快”概念店,并在支付宝、淘宝、口碑、高德多个App平台同时上线。

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对于上述动作,在业内人士看来,加码数字化业务已经成为星巴克当下在国内的发展重心,星巴克中国正在利用各类平台的优势资源提升自身的数字化水平,进而提升自身的核心竞争力。

 

除此以外,在过去几个月里还有诸多类似品牌纷纷将目光投向线上电商平台。GiorgioArmani、万宝龙(MontBlanc)和伯爵(Piaget)、宝格丽(BVLGARI)等纷纷入驻天猫;韩国美妆品牌Innisfree悦风诗吟则正式登陆饿了么外卖平台,成为首个入驻外卖平台的美妆品牌;Moncler打破微博奢侈品牌直播记录,Dior天猫旗舰店首场直播观看数逾263万人……

 

目前看来,受疫情线下实体消费严重不足的情况下,数字化应用是各大奢侈品牌最为青睐的出路之一,从直播卖货、线上时装秀、虚拟技术的运用,再到拥抱电商、发力自建小程序等,越来越多的品牌借助社交媒体和数字化技术,巩固市场,深耕本土消费者!

 

开拓新市场

强化业务跨界板块

 

疫情加速了品牌优胜劣汰,一些耳熟能详的国际品牌前途未卜,而实力较强的品牌并未自怨自艾,而是积极转变业务开拓新的市场,进军跨界全新发展领域。

 

River Island进军美妆领域

 

近日,英国快时尚品牌River Island宣布将与美妆产品制造商KMI Brands合作,在美妆产品、香水和洗漱用品等方面进行开发、生产和分销,该协议合作时间达七年。这是River Island的首份许可协议,意味着River Island正式进军美妆市场。

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据悉,未来KMI Brands将为River Island针对男性、女性和儿童消费者开发相关美容产品系列。有分析表示,这是River Island为度过疫情危机采取的关键举措之一。

 

其实,当下特殊时期内,跨界营销可以通过两个品牌间的资源共享完成更具新鲜感的产品上市,以此唤醒和刺激消费者的不同兴奋点,或许能帮助品牌度过难关。如果双方合作足够成功,或许还能实现更多赋能,达到“出圈”的效果,吸引更多潜在消费者成为未来的“核心粉丝群”。

 

箱包品牌Tumi途明推出首个男士香水系列

 

新秀丽集团旗下箱包品牌Tumi途明日前正式发布首个男士香水系列,每100毫升售价100美元,将通过品牌门店、官网和奢侈品百货Bloomingdale’s出售。

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Tumi创意总监Victor Sanz表示,该香水瓶身拥有Tumi的锁盖技术,在运输过程中不会被轻易打开,香水比较持久,为有旅行需要的消费者提供了便利。

 

逆势扩张

抢占疫后商业新市场

 

当全球无数品牌因为疫情影响而不得不关店或暂停扩张时,这些品牌却在亚洲、欧洲、美洲逆势开设或规划新门店,一度逆风翻盘快速抢占市场。

 

宜家“瑞典便利店”上海全球首家、京东首个市中心门店开业

 

位于上海华山路和南京西路路口的全球首家城市店(IKEA City),也是宜家在上海的第5家门店、全国第33家店已于7月分正式开业。

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据悉,该店是宜家上海面积最小的一家店,占地近3000㎡是常规宜家商场的十分之一左右,上下共有三层,采用线上线下相结合的经营模式,顾客既可以自行DIY定制家具,也可以由设计师负责装修设计。

 

此外,宜家还计划在2021年前全球开至30家城市迷你门店,布局在包括泰国清迈、芭提雅、日本东京等城市。其中,东京店已于6月8日率先开业,该店位于东京原宿的市中心,是宜家在日本的首个市中心门店。

 

据悉,该店主打“城市生活需求”的门店IKEA Hara juku,2500平方米的零售面积围绕现代人的四大城市生活需求“睡眠”、“整理收纳”、“放松休闲”、“烹饪”展开,意在让生活空间有限的人也能有更舒心的居住环境。

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与此同时,这家门店的一楼还融入了全球首家“瑞典便利店(SwedishCombini)”,能够打包购买咖啡和甜点,其中部分菜单为原宿门店专属。另外,二楼的Swedish Cafe还提供有轻食消遣。

 

巴宝莉与腾讯开展技术合作,在深圳开设首家社交零售精品店

 

Burberry 推出奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry空·间」,新店坐落于中国的高新技术研发地深圳。

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该店以“畅享当下,走进未来”为理念,融合线下和线上平台,带来数字化的沉浸式零售体验。并于2020年7月31日在深圳湾万象城隆重开幕,腾讯公司为其提供技术支持,旨在打造一个能够鼓舞和感染奢侈品消费者的探索空间,通过在店内和社交媒体上的新颖体验,让顾客能与品牌和产品充分互动。

 

Burberry与腾讯展开技术合作的第一步是将社交平台的互动体验融入实体零售环境中,通过专门的微信小程序,顾客可以解锁专属内容和个性化体验,并将其分享给好友。

 

据悉,新店设有以不同材料打造的固定装置,包括胶合板、镜面材料以及高光饰面等一系列材质,展现丰富多样的纹理和质地,并以米色、开心果绿、粉色和蓝色为色彩基调,融入Thomas Burberry专属标识图案和动物印花设计。

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「Burberry空·间」占地 539 平方米,设有 10 个不同空间,提供极具互动性的体验,其中包括趣味橱窗数字技术体验、商品二维码信息获取、Thomas’s Cafe及三个风格独特的试衣空间,每个空间都以独立的概念打造,为顾客带来别致的互动体验。

 

作为独一无二的新概念零售店,消费者不仅可以在店内找到Burberry的最新系列、时令产品,还能购买“Burberry空·间”独家款式产品。如Burberry标志性的体现英伦气质的风衣,在这家店以“风衣世界”姿态亮相。

 

lululemon开出亚洲最大旗舰店

 

疫情冲击下,加拿大运动服饰品牌lululemon股价却屡创新高,目前市值逼近400亿美元,成为全球第三大市值的运动服饰公司。

 

近年来,以健康生活方式为灵感起源的lululemon发展势头强劲。去年7月,其在芝加哥开出全球最大旗舰店,首次推出收费健身课程和轻食餐厅Fuel,打造生活方式集成店概念。

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今年6月底,lululemon再开出一家代表性的旗舰店,位于日本东京的亚洲最大旗舰店、也是亚太地区第100家门店。lululemon这家旗舰店选址东京的六本木新城Roppongi Hills,是日本市场第8家店。

 

同时,lululemon也在积极逃离舒适圈,多渠道打造运动领域的竞争壁垒。目标是到2023年品牌能实现海外市场销售额增长三倍。尽管疫情打击零售业,但除了日本开店外,lululemon今年5月还分别在香港海港城和青岛万象城开店。截至发稿,lululemon全球共有490余家门店。

 

为了抢占更多的市场lululemon做的还不止这些,除了开新店还拓宽产品类别、推出高端品牌、收购新品牌、推进数字化发展……疫情下的lululemon正大步向前,逆势扩张!

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上半年中,新冠病毒疫情对各大国际品牌的零售网络造成了巨大冲击,很多疫情之前就表现不佳的企业情况进一步恶化,关店、倒闭、减产、被收购、退出市场等,更有不少品牌“断臂求生”,而反观一些实力较强的品牌,在逆境中变革、推陈出新,成为疫情期间的“佼佼者”。

 

眼下国内市场向好并率先实现复苏,品牌销售方面也实现强势反弹,愈来愈多的品牌注重本土消费者的诉求,注重新生代消费人群(Z世代、千禧一代)特质,加码社交媒体和电商,迎合消费者需求及消费方式,也印证着全球零售业正酝酿一场新的变革!

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.8万平米
城市综合体
2020-09
5万平米
城市综合体
2020-09
18万平米
城市综合体
2020-07
8.8万平米
城市综合体
2021-07
3万平米
城市综合体
2018-10
3.8万平米
城市综合体
2021-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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