“天时”“地利”“人和”是小镇成功的关键因素

来源:产程观察网 2020-07-03 17:10:53

安仁博物馆小镇–民国文化博物馆建筑精品

1.千年古镇的重生

1.1.1安仁古镇概况

安仁古镇位于四川省成都市大邑县的东南坝区,距成都41km,离成都双流国际机场36km。县道包括链接大邑和新津的打新路、由安仁至出江的安出路,由安仁至双句机场的大双路,构成了安仁镇对外的交通网络系统,交通便利。

1.1.2发展历程

安仁的旅游地产开发主导席位,已经三易其“主”。2006年到2009年,建川集团主导民国风情小镇和博物馆开发;2009年到2015年,文旅主导开发,绿色部分和红色区域大部分,在这个时期得到了提升,而蓝色部分的田园民俗体验区,却还在纸上。2016年开始华侨城带着通盘的新规划入驻,以斜江河为界,结合安仁镇自身的文旅产业优势进行挖掘建设,推动古镇朝着新型城镇化示范区、乡村振兴的样板间,以及世界博物馆小镇的目标前进。

古镇以发展文博旅游为主,建设“一蕊五瓣两带”。一蕊即新的城镇功能核心——博物馆岛,发展博物馆业及相关衍生产业。五瓣是以一蕊为核心发育形成的5个功能单元,即:文化休闲度假区、生态艺术谷、人文博物馆区、旅游服务核心区、现代博物馆区。两带是指挖掘安仁水系的各自特色,打造斜江河滨河观光休闲带和桤木河乡村商务酒店带。小镇将以博物馆为主导,以文博旅游和会展服务业为支撑,实现文化产业综合发展,成为落实成都城乡统筹、“四位一体”科学发展总体战略的示范区。

南岸美村主要以“产品+产业”为核心,即以乡村旅游为抓手,以生态田园+民宿聚落+文创公益+亲子科普为实施路径,发挥华侨城的平台优势,落地农旅融合特色产业链项目,聚焦三农,以文博产业链为核心,构建产业生态圈。南岸美村核心区面积约6.67公顷,规划包含林盘院落、清风荷塘、艺术花田及耕学农场四个主要功能区。

华侨城入驻后将分两个阶段进行项目开发,第一阶段主要发展古镇改建升级,实现街区向文博创意市集转化;并新建西部游客服务中心、演艺中心、安仁博物馆等,全面提升改造公馆街、精品酒店群;第二阶段为田园综合体建设,构建农业与美容产业园、影视产业园,全面统筹老场镇提升区、田园体验区、养生养老区、都市休闲区等。

1.2企业介绍

1.2.1以低融资成本为基,搭建文旅全产业链,打造自上而下而下的完整的封装模型

华侨城作为国企,融资成本极低,资金实力雄厚,使集团能低价拿地,并且拿得住。公司大股东为华侨城集团,旗下拥有华侨城A、华侨城(亚洲)控股、康佳集团三家境内外上市公司。公司控股股东华侨城集团资产实力雄厚,知名度较高,为公司整体开发经营等活动提供较大支持。

华侨城擅长以文旅资源为核心,构筑相关产品模型,且文旅资源丰富。2016年建设深圳甘坑新镇开始,华侨城通过PPP合作、委管运营等多种模式,建设了超20个小镇项目,获取了丰富小镇开发运营经验,在业内积累良好的行业口碑与影响力,具备丰富的文旅基因。

通过运营实现产品模型封顶,同过举办活动与持续运营为整个模式构建可持续可复制闭环。如华侨城安仁模式通过区域开发思路,做大区域价值,从区域发展中获利,高举高打,用多个项目+安仁论坛带动了安仁区域的发展,与政府密切合作,最终获取区域发展的收益。

1.3从“天时”“地利”“人和”的角度分析项目成功的关键因素

1.3.1“天时”– 基于区域基因打造博物馆,构建文博产业链;咬合政策周期,获取土地资源

安仁古镇博物馆具有古镇基因,可以吸引源源不断的客流。现存川西民居的建筑,多建于清末民初,甚至有一些是中西合璧的公馆,风格庄重典雅,装饰精致考究,多集中在三条民国老街道———树人街、裕民街、红星街。如果从唐武德三年(620年)算起,安仁已经有了1390年的悠久历史。安仁镇还存在着一个传奇般的博物馆,并且以博物馆聚落而闻名,这就是建川博物馆聚落。在建川博物馆聚落的游客中心,能看到馆主的梦想——建100座博物馆。实现了长期有故事,短期可以持续吸引客流。

华侨城以“博物馆产业化、产业博物馆化”为开发理念,把博物馆打造成可消费的文化经营生态圈。将原有的建川博物馆、刘氏庄园、老街文旅,依托特色小镇的个性,将碎片化的旅游资源和文化IP进行梳理和串联,找出脉络,树立起更高的文化IP,悄然植入相同质感的商业消费元素,形成文旅和商业的双螺旋结构。例如与广州特色书店品牌“方所”合作,打造出的一款文化IP——方之书房,既是“可以住的最美书屋”,也是自带经营模式的文旅产品。

新镇建设结合华侨城在安仁古镇的整体规划和未来发展方向,以突出主题设计,吸引客流,扩大品牌影响力为目的,导入产品和产业。导入田园旅游、特色民宿、亲子活动、文创艺术、自然教室、农业产业等业态,打造集吃、住、行、游、娱、教全覆盖的一站式乡村旅游综合体。核心区占地2万平方米,以鲜花和艺术为主题,打造艺术花田,民宿、艺术雕塑、艺术公舍及乡村记忆馆等院落。与此同时,南岸美村绘画节、摄影季、音乐会等将轮番举行。“鲜花+艺术”两大核心主题,使得南岸美村在2019年安仁论坛开放时,迅速在众多乡村建设项目中脱颖而出,吸引大量游客,并获得业界良好的口碑和声誉。

合理利用土地,根据土地条件成熟情况,咬合政策周期,获取宅基地流转土地。华侨城通过向镇政府租赁农村房屋、宅基地及农用地打造项目,租赁期为20年。条件成熟后,租赁的宅基地上市流转,通过这种方式,在2019年,华侨城成功流转1.67公顷宅基地,为核心区的建设获取了资源,奠定了良好的基础。

1.3.2“地利”– 以三圈层文旅项目多点开发运营,支撑安仁镇片区发展,进而深挖流量价值,实现盈利

以三圈层文旅项目多点开发运营,支撑安仁镇片区发展。第一圈层:仅古镇单独算账,项目持续亏损。赢利点:1.政府补贴3000万/年;2.小镇内部分收费场馆的门票收入、民宿运营收入;3.小镇内部分商业整租再租赁的租金价差;4.小镇内文旅科技类设施游乐收入。成本点:1.小镇全部改建成本;2.产业植入与民宿打造成本3.小镇全部运营成本。

第二圈层:仅“新镇”单独算账,文旅地产销售收入仅勉强平衡前期投资现金流,后续还需通过运营收入“赚慢钱”。赢利点:1.小镇门票收入;2.内部餐饮等二次消费收入;3.酒店运营收入。成本点:1.小镇全部建造成本,2.小镇全部运营成本。

第三圈层:仅“外围”单独算账,收益非常丰厚,是“赚快钱”。赢利点:1.低成本拿地,片区熟化,产生的住宅销售利润;2.特色商业开发运营。成本点:1.全部建造成本;

2.全部运营成本。

新镇打造田园综合体留住人。定位为以“自然、亲子、科普、文创”为核心的田园综合体,通过产品和产业的导入,将历史底蕴与艺术相融合,打造西川乡村振兴样板留住人。通过不断运营开发实现片区熟化,实现外围圈住宅产品和商业开发产品的溢价。从编制安仁古镇总体规划、控制性详细规划,到项目策划、执行和落地,前期用去了一年半的时间。直到2018年,华侨城才开始获取文化、商业等综合性用地规划开发。通过深度挖掘、提升项目潜在的文化内涵价值,同时进一步完善项目基础设施配套,待文化旅游部分相对成熟后,享受片区熟化带来的收益,实现住宅产品和商业产品的溢价。

1.3.3“人和”– 聚焦三农问题,实现企业、政府、村民多方利益;与区域政府合作,实现深耕西南区域

聚焦三农问题,将老酒厂改造成双创中心,一方面降低新建成本,另一面解决当地百姓就业问题,提升社会效益,可以向政府争取更多利益。挖掘本地特色,老酒厂大部分原址改造保留,维持历史感,旧屋新用,建立双创中心,定期邀请专家学者为南岸美村村民免费开展培训学习,建立工作坊,大力帮扶他们创业、就业,实现乡村振兴。艺术公舍,邀请艺术家入驻,让艺术落地深耕,通过艺术培训、公开课,浸染乡村,让村民了解生活美学的重要性,从根本上转变美学观念,让艺术的种子在南岸美村发芽成长。

收购成都文旅后,华侨城加速在西南区域的深耕,多次与成都文旅共同打造城市文化。2015年4月,华侨城收购成都文旅33.33%的股权,成都文化旅游发展的主要资产是西岭雪山滑雪场,景区内拥有快速交通索道和五星级、四星级、三星级酒店等配套接待设施,为后续安仁古镇打造提供了丰富的旅游资源。

1.4启示

从获取存量价值到挖掘增量价值。华侨城安仁模式通过区域开发思路,做大区域价值,从区域发展中获利,其最大的突破就是从挖掘存量价值转为挖掘增量价值。存量价值=文旅+地产,实现文旅平衡,地产回现即可,但随着器械老化最终走向没落;增量价值=以文旅为核心做大区域品牌,企业从区域发展中获取收益,故关注区域基因,有基因才能做的大品牌。

未来企业应跳脱文旅项目思维,构建区域产城运营思维。安仁古镇项目以文旅作为流量入口,叠加乡村振兴,进而驱动区域发展,获取区域增量收益,这背后已经超乎了文旅项目思维,而是真正的区域产城生态运营思维。

无锡拈花湾禅意小镇 -置之死地而后生

2.1东方禅意小镇的缔造

2.1.1拈花湾禅意小镇概况

拈花湾位于长三角中心城市无锡市,坐落在中国五大淡水湖之一——太湖北部的马山半岛,高铁一小时,高速两小时可达到上海、南京、苏州、杭州等核心大都市,离无锡市区约五十公里,交通区位优越。背靠灵山胜景5A级景区,面朝太湖,旅游目的地属性极强。

拈花湾禅意小镇的设计建造者巧妙利用了耿湾的特殊地形,通过三条主要交通道路和水系的组织,规划了“五谷”“一街”“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。其中一街”:为香月花街,景区核心商业街;“一堂”:胥山大禅堂大型禅修之所,由日本著名建筑师隈研吾设计。规划将基地的五个山谷,按照“五瓣佛莲的形态,分组团进行规划,设接待(云门谷),度假物业(竹溪、银杏谷)、酒店会议(禅心谷)、高端禅修(鹿鸣谷)等功能区。

2.1.2发展历程

灵山胜景的发展历史就是一部三朝迭代史。灵山集团通过三次迭代,把握住了市场趋势和消费者的潜在需求,通过创新,艰难的把平庸的资源转化成特色产品,使得景区不断领先行业。第一次灵山大佛、第二代九龙灌浴、第三代梵宫、三次迭代使得景区游客量三连跳,达到320万,奠定了国内一线景区地位。

2.2企业介绍

2.2.1灵山文旅集团成立之初持心正,国企资金力量雄厚,融资成本低

灵山文旅起名为灵山文旅,成立之初就将自身定位为文旅价公司,加之强大的国资背景,资金力量雄厚且融资成本低,拿地非常具备优势。无锡市灵山景区管理中心持股51%的股权,是公司第一大股东和实际控制人,无锡太湖国家旅游度假区管委会是无锡市灵山景区管理中心全资股东,是公司的最终控制人。强大的股东背景给予了拈花湾项目多方面的支持和背书,实际融资成本比地产行业的平均融资成本要低一半以上,融资成本优势形成了较高的壁垒。

2.3从“天时”“地利”“人和”的角度分析项目成功的关键因素

2.3.1“天时” – 基于佛文化将拈花湾定位灵山脚下的禅意小镇,定位准确

从佛衍生到禅,是拈花湾走向精准定位的第一步。依托灵山胜境的佛文化,衍生出禅意主题,使佛文化和消费业态紧密相连。佛文化+度假=禅意生活方式,精准捕捉到都市焦虑人群渴望回归的心态,抵达“挑剔”游客的内心。

2.3.2“地利” – 把握时代脉搏,匠心打造产品,以人为本提高运营能力,构筑产品和运营护城河

顺应行业发展趋势,不断对产品进行升级改造,每一次更新都完美咬合时代特征。拈花湾的成功,是灵山文化迭代、旅游产品迭代以及市场不断迭代并叠加的结果。人造核心旅游产品有一个天生的缺陷,就是容易过时,因此也在后续的发展中,需要不断的更新迭代景区核心旅游产品,以满足消费者不断升级的需求。中国目前已经进入全面实现小康社会的阶段,涌现出大批中等消费收入人群,中国的休闲度假市场不缺乏消费者,只缺好产品。拈花湾作为灵山最新一期的工程,以佛家独有的禅意度假,解决当今时代的普遍焦虑感,为人们处于紧绷状态下的神经减压,触动了芸芸众生的敏感之心。

专业打造,汇集众智:历时五年,拈花湾由M.A.O建筑设计公司全程主持设计了前期策划、规划设计、建筑设计和景观设计;每一个项目都非常注重借助外脑的助力,集合了国内外的工匠力量。追求自然而然的禅意境界,体现“会呼吸”的设计理念。目前经营客栈有十三家,产品定位模式都是引入禅宗主题的客栈,每间客栈主题都不一样,建筑风格结合地域特色进行大同小异的变化,现在经营客栈有十三家,客栈的名字禅意十足。“一花一世界”、“芦花宿”、“云半间(青年旅舍客栈)”、“一池荷叶”、“半窗疏影”、“一轮明月”、“无门关”、“棒喝”、“云水间(精品客栈)”、“无尘”、“百尺竿”、“门前一棵松”、“吃茶去”。客栈都有一个跟“禅意”相关的典故,都有一个禅意设计的主题。

品质偏执,精益求精:拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过数十种备选方案精心选择,严苛的户外测试,甚至请来国外匠人指导工艺。专注于品质到无以复加、如痴如狂的地步。如三竹篱笆建造,经过数月的尝试,换了好几个施工队伍,竹篱笆就是难以令人满意。浙江安吉、江苏宜兴、江西宜春……许多国内著名毛竹产地的工匠都来试过了,空灵的禅意、艺术的质感、天然的美感、竹制品的韵律感、建筑需要的功能性……综合大家的力量,也不能做到全部兼顾。于是拈花湾将视线放大到国外和东瀛,寻找大匠来指导。几番苦苦寻觅,终于在国外找到两位七十多岁的匠师。他们做竹篱笆已经三十多年,一辈子只专注做这一件事,还是竹篱笆“非遗”传人。花了十万元人民币将两位老先生请到拈花湾,手把手教学编竹篱笆。

商业招商,“商业即景点”,是灵山在建设拈花湾时的一个宗旨,把每一家店打造成独特的旅游吸引物,让每一家店都称为景区内一道靓丽的风景线。为此,灵山团队赶赴世界各地,招商洽谈,挑选了近200为来自长三角、福建、云南、海南、台湾、日本、美国等众多国内为旅游热点地区、汇聚了包括零售、餐饮、禅意文化、文创产业、休闲娱乐等众多旅游商业业态在内的,全球最顶尖的旅游商业品牌。

文化渗透:拈花湾作为中国禅意文化的巅峰之作,在禅意表达旅游体验和商业设计上都很好的抓住了禅意生活美学的主题,让情话落地。将禅意文化融入生活,禅的体验离不开生活,在生活中才能获得深刻的禅体验和禅觉悟。拈花湾的禅意生活设计和囊括食、住、行、游、购、娱的旅游休闲体验,较好的把禅文化表达和游客消费体验相结合,禅意文化融入自然。极致禅意美学,禅意美学注重对禅宗思想微妙法门的表达,中国推崇的“正、清、和、雅”,以及日本推崇的“和、静、清、寂”,都是禅意美学的特质;拈花湾从山水构景、街道景观、楼阁建筑、屋顶栏杆,乃至一砖一瓦、一草一木,都体现了极致的禅意美学,且避免了重复与单调。禅意生活的体验画,拈花湾在旅游景观节点的设置、游线组织、旅游活动与产品的设计上十分讲究,让人步入禅境,渐入佳境,进入一种“此中有真意,欲辨已忘言”的深度体验状态。

通过灯光秀、梵天夜海,万人农禅等活动不断充实夜间生活,将游客留在拈花湾。灯光秀为夜幕之下的拈花湾增添神秘的佛禅气息,在不经意间留住游客的心。还有抄经,梵天夜海,万人农禅活动等活动不断充实着夜间游览的内容。

拓展会展+婚庆的团体业务,提高客户的复游率。园区内的波罗蜜多大酒店、农禅广场和渔村精品酒店独有的水上婚庆堂,成为最受欢迎的婚庆举办载体,拥抱具有良好市场前景的婚庆产业。

提高酒店客房的基础服务,持续关注客户需求并不断改进,提高客户复购率。回收已售物业的经营权,将客栈老板娘服务扩展全区,提升整体酒店服务品质。

2.3.3“人和” – 背靠政府,获取免费的土地资源

背靠政府,节约了大量前期土地获取成本,获取文旅项目的打造的关键资源。背胥山地块100多亩还给了宗教划拨用地,200多亩的湿地是少量费用向村集体租用。政府还给予部分地价的返还,承担了基础设施建设、拆迁安置工作,政府基本没有从土地出让中获取收益。

2.4拈花湾的成功来源于他的不成功

2.4.1拈花湾方案不断迭代,规划住宅面积约来越

拈花湾的开发公司耿湾项目公司,前后共迭代了五版方案,这五版方案,有一个重要变化就是:水面和绿地越来越少,房子越来越多。

主要原因是重资产投入,轻盈利模式,造成集团现金流极为困难。拈花湾前期一共投入了接近50个亿的成本,景区营收比较薄弱,现金流极为困难,也难以坚持这么大的前期投入。在景区打造上灵山集团是极为成功的,但是在商业上,灵山胜景同样是重资产投入,轻利营收模式,修建梵宫就花了18个亿,成本平衡问题一直困扰着集团。

2.4.2通过旅游和地产的搭配,回收了大量前期投资

在2018年文旅项目未被限制配置房产之前,有一套经典的商业模式,支撑了大量文旅项目的疯狂复制之路。即华侨城模式:通过旅游和地产的搭配,前期通过开发部分房产支撑旅游园区的开发,培育园区业态的成熟,园区的成熟反过来提升了周边土地和物业的价值,二者互为支撑。

房产销售在拈花湾项目前期,起到了很大的支撑作用。拈花湾景区的成功,也使得土地价值得到了提升,这个在房价的定价上得到了体现,在项目实际的一期开发了6万多平米的房产,定价1.5万元,比当时市内高一倍,市值约9.5亿元,15年和16年房产销售共计回款约5个亿,缓解了不少前期的资金压力。

2.4.3啃下硬骨头却没吃到肉,房地产业务被砍,为体验区打造挪出空间

对于接下来的项目计划,最艰难的事情做完了,“肉没得吃”这个有点遗憾。最近在对比Google卫星地图的时候,发觉了一间奇怪的事情,2015年拈花湾开业的卫星地图和目前的卫星地图,未见到有新增建筑开发的迹象。在2010年前后,当时的生态红线管控其实没有现在这么严格,所以2015年,生态红线危机的爆发,直接让拈花湾的房产板块遭遇了毁灭性的打击。直接导致了拈花湾损失了至少价值20个亿的地产板块销售收益,项目的现金流极度紧张。

房地产业务被砍之后,体验园区体验空间打造有了更多的拓展空间。园区之前体验空间,主要是为房地产服务的商业街香月花街,按照官方的宣传口号,叫做商业即景区,其余可建设地块主要以房地产板块为主,缺乏更多的体验空间拓展可能性。房地产业务被砍掉之后,有了更多的打造空间。从商业街的设计来说,香月花街设计的十分精妙,除了唐代禅意风格建筑,禅意景观花园以及精致的景观节点外,这条商业街的业态布局和动线设计体验是真正的灵魂体验。香月花街不同于商业式的开放街区,是拈花湾空间叙事呈现沉浸式体验的主要载体,其动线设计是需要像看电影一样,需要按照一定的游览路径,通过起承转合的空间游览节奏,调动游客情绪,精妙设置把街上的人吸收到某一个角落、院子、客栈,既让游客沉浸其中,又带动相关的业态的活力。

2.4.4盈利模式

拈花湾的盈利结构,主要分为成本和收益两大部分。其中成本板块主要包括:土地成本(划拨获得)、建安成本(已投近50亿元,大部分均为银行借款),折旧与运营成本,以及银行借款带来的高昂的债务利息。

而收入板块主要由,短期销售和长期运营收入两大板块组成。其中短期销售收入,绝大部分是房产销售,其余为少量商品销售收入;而在房产板块被砍之后,收入主要由园区长期营业收入支撑。而面对庞大的债务压力,短期财政补贴和短期债券的临时续命也被频频使用。

2.4.5投资回报率低,回收周期长

投资50亿,前期通过地产销售回收5个亿,运营每年收入1亿多,投资回报周期长。

2.5拈花湾项目启示

把握时代脉搏,找对消费人群,做与众不同的产品,从产品打造逻辑逻辑拈花湾无疑是一个时代的精品。旅游在发展过程中也越来越走向散客化、自助化、个性化,自驾游的占比不断提升。未来面临着复合化的潮流,过去旅游发展以观光为主导,如今越来越向观光、休闲、度假和康养等相结合的复合型旅游转变;从过去的“走马观花”到“下马赏花”,再到现在“养马种花”的深度旅游的转变。在这种转变过程中也呈现出四大新趋势,分别就是生活化、分级化、IP化、智慧化,文旅产品的打造,更需要把握时代脉搏,做与时代高度契合的产品。

文旅小镇发展追求短期有收益,长期有故事,否则将不能实现长期可持续发展。拈花湾从无到有的打造模式,使前期投入过于庞大,不具备文化基因需要迎合未来时代发展的方向,需要持续投入,一步走错可能会造成无法挽回的损失,因未来发展将面临多重挑战。对于拈花湾而言,想破局通过自身IP构建,打造禅文化产业基地,持续输出禅文化。

古北水镇–融资开发新思路

3.1长城观光,北方水乡

3.1.1古北水镇概况

古北水镇位于北京市密云县古北口镇司马台村的古北水镇,由三个自然村落组成,占地面积近10平方千米。古北水镇距离市中心仅100多公里,车程一个多小时,又处于(北)京承(德)黄金旅游干线上,高速公路直达景区,交通十分便捷。

整个水镇规划为“六区三谷”,即老营区、民国街区、水街风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区、民宿餐饮区,与后川禅谷、伊甸谷、云峰翠谷。整个水镇范围内,规划实施大量酒店、民宿、餐饮、温泉、演艺、娱乐等配套服务,总体规划有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑。

3.1.2古北水镇开发历程

2010年6月中青旅与北京密云县签订战略协议,合作开发古北水镇国际旅游综合度假区项目,并于2014年10月正式对外营业。项目开发主要分为三期,其中一期工程主要是古镇开发,二、三期主要是住宅和配套设施开发。

3.2企业发展模式

3.2.1中青旅通过做旅行社业务,把握客户核心需求,后期进入古镇建设,实现产业链的延伸

中国人做生意讲究“天时、地利、人和”。中青旅是国内第一家收购旅游景区的旅游公司,多年来一直是国内接待游客最多的旅行社,在旅游资源的“人和”上,具有得天独厚的优势。2008年的北京奥运会,中青旅因地处北京又独占“天时”。那么,“地利”之棋中青旅又是如何布局的呢?乌镇的成功收购,让中青旅尝到了不动产的丰硕收益之果。2007年,中青旅办起了自己的连锁酒店——“山水时尚酒店”,开始了旅游产业链上的深度拓展。2012年,开始承接古北水镇建设,古北水镇也是中青旅探索异地复制“乌镇模式”的第一站。

3.3从“天时”“地利” “人和”的角度分析项目成功的关键因素

3.3.1“天时” – 基于古北水镇的文化基因,以休憩和情怀为定位,匠心打造,精准把握环京客群的需求

古北水镇在小镇特色上完全与乌镇不同,更多体现了独具的北方特色。水对于任何景区而言,都是不可或缺的旅游资源,而古北水镇本无水,原本只有一条流域不大、流量很小的小溪。在建造中,设计者巧妙利用堤坝等设施,打造出一个个首尾相连的水面,贯穿整个小镇,最终形成令人叹为观止的“北方水乡小镇”,水镇之名才得以名副其实。

古镇复旧。建设者大多采用“修旧如旧”的手法,力求再现小镇的历史风貌。一走进小镇,就感觉到小镇历史的久远和深厚的历史文化积淀,有些院落,从斑驳的墙体和大门可以看出,明显是从其他地方整体迁移到此的原样复建。

古北水镇是有文化有故事的北方小镇,与司马台长城有机地融为一体。通过对以英华书院、杨无敌祠、震远镖局、司马小烧、八旗会馆等为代表的建筑群的重建,最大程度地实现了北方小镇的场景化营造,展示了北国边塞小镇的历史风貌和民俗文化,并与司马台长城有机地融为一体,形成独一无二的自我特色,对游客产生了极大的吸引力。古北水镇还十分重视对地方民俗文化的挖掘,通过造酒、染布、镖局、戏楼、祠堂等情景化活动的再现,让游客更真实地体验和感受古镇生活。

3.3.2“地利” – 债务周期适配,通过持续运营,做大估值,实现持续融资

长债长投,债务周期与项目熟化匹配。古北水镇引入乌镇旅游、IDG、和谐成长、京能集团等战略投资方,账期10年,债务周期适配。古北水镇项目总投资超过40亿元,面对如此巨大的资金需求,投资方采用成熟的市场化资本运作方式,由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、京能集团和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司,按比例共同出资持股,承担古北水镇的开发、建设,成为了项目开发建设所需的巨额资金的保障。

估值高,具备持续融资能力,资本方进行了多轮增资。景区除了文物部分的内容归政府管理外,大部分项目的营收归公司所有,由公司统一运营管理。运营公司除通过招拍挂形式取得1000多亩外,原有古镇采用租赁模式运营,降低重资产投入的规模,提高投资回报率。古镇中新建的酒店采用自持模式,其它商业物业自营,将计入利润表的收入规模尽可能做大,实现持续融资。2018年,京能集团17亿转让古北水镇20%股权:古北水镇估值已达85亿,PE高达40。

古水北镇在规划时,对景区业态进行了“三三制”划分,三分之一的门票收入,三分之一的酒店收入,三分之一的景区综合收入。门票只是进入古水北镇的门槛,游客在景区里的二次消费才是经营者更为看重的收入来源。景区还包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目,收入渠道多样,同时各项目间能彼此促进,在充分满足游客多种旅游消费需求的同时,极大的降低了门票在整个经营收入中的比例,取得了破解“门票经济”的巨大成功,提升整体收入规模。2017年3月1日古北水镇取消原有的夜游门票,从2017年3月25日开始,景区全天门票价格统一为150元/人,大量客流使景区运营突破了昼与夜的限制,实现了真正意义上的旅游度假区。

减少淡旺季差,实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。古北水镇针基于对景区普遍存在的淡旺季的问题的考虑,推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目;以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为冬季主题品牌活动,开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品,强化冬季氛围,提升景区人气。通过统筹景区内各类资源,有效实施收益管理,以调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象。

通过生活场景再造的方式,提高游客的旅游体验,从而提高游客重游率。古水北镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感,辐射游客消费的多重场景,景区内的4家五星级酒店、2个高档会所、4家精品酒店、30多个特色民宿、200多家商铺、10余个民俗展示体验区、全长1256米的长城索道以及国内首屈一指的温泉资源都成为游客重要场景体验场所,这其中让人印象最为深刻的是十余处特色民俗展示体验区,我们现在听到了太多景区都在民俗体验上大做文章,但真正玩得精致且纯粹的却极少数,而古水北镇游客可以全程参与从选料、生产、加工到出成品的民俗体验,并可以将自己制作的产品带回家。

3.3.3“人和” – 具备经验丰富的专业管理团队和成熟的运作模式和政府的高度支持

借鉴乌镇西栅景区成熟的运作模式,古北水镇在开发时就构架了对景区的统一运营管理模式。迁出原景区居民,以颠覆式的社区重构来实现拥有景区全部商铺和住宅的产权。原景区居民变成景区的员工,在统一的规范要求下开展经营,为游客提供服务,保证了服务质量和品质,为游客带来极佳的旅游感受。

与密云政府战略合作,获取财政补贴和政策支持。作为北京市“十二五”规划的重点旅游建设项目,当地政府对项目支持力度高,除立项和建设用地手续外,市级行政审批权限一律下放,由密云县统筹。除在道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面获得当地政府的支持帮助,2012年获得密云县政府4100万的基建补贴外。

3.4启示

在古镇打造的过程容易陷入商业化的困局,造成商业运营不好,古镇文化底蕴被破坏。古北水镇商业气息过于浓厚,破坏了古镇的“古”,虽然红极一时,但是不能导入持续的客流,导致近年来客流下滑严重。根据古北水镇旅游有限公司官网的介绍,古北水镇是在很多公司的投资建设下才建设成的一座具有古村落气息的景点。古北口因为其独特的军事文化吸引了众多的文人雅士,文词大家在此留下了许多的佳句。但是古北水镇因为是新建的,在过去的话可能会留下一些古建筑。不过古北水镇的新建,在冰冷的钢筋水泥的装饰之下文化底蕴早已消失殆尽。

短债长投模式将会造成企业现金流出现问题,会陷入借新还旧的困局,债务周期适配,是每个企业需要考虑的问题。从企业的财务安全角度看,“短贷长投”是一种非常危险的财务运作方式。受社会经济、融资环境等影响较大。而小镇的建设周期长,前期投入高,如果银根紧缩,银行没有贷款额度,或者企业经营情况不佳,银行不贷款,而已有短期贷款又面临到期,企业将立即陷入财务困境。

总结:“天时” “地利”“人和”是小镇成功的关键因素

高能级小镇的打造需要企业有足够的资金,且融资成本低。文旅项目通常需要大量的资金投入,但回收周期往往很长,这与大部分金融资本喜欢短投资、快回报率相矛盾。以拈花湾项目为例,项目的投资额至少在50亿元左右,而资金的回报周期需要30-50年。如果没有足够的资金支撑,会导致公司现金流压力巨大,因此低融资成本,债务周期适配是高能级小镇的关键和前提。

文旅小镇应该去具备文旅基因的区域打造,只有故事才能实现长盛不衰,否则就会陷入拈花湾的重资产投入模式,需要不断打造人造景区,这需要对旅游市场的精准判断,否则一步错,前期的努力将功亏一篑。都江堰、青城山、黄龙溪等旅游项目为何可以长盛不衰,原因来自于他们背后有文化故事、有基因,面向的可能不只是周边客群,可以吸引全国各地的游客。

真正好的文旅产品都是九死一生,未来如果没有合适的退出机制,进入需谨慎。真正好的产品都需要独具匠心的产品营造,持续不断的投入,对设计、规划等的要求极高。如果没有合理的退出机制,会对企业的现金流产生严重的影响,做好运营,提高估值,未来寻求资本化和REITs退出可能是高能级文旅小镇唯一的破局点。

来源:产程观察网

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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