顶层策划的缺失是目前文旅项目盲目陷入困境的重要原因

来源:知乎 飙马 2020-05-13 15:51

随着全域旅游、美丽中国、特色小镇等文商旅产业的兴起,但奇怪的是,据统计,全国绝大多数景点,都不盈利。全国的民宿,90%亏本。全国很多地方的景观、庄园、美丽乡村或特色小镇,要么“规划设计是一回事,实际建设是一回事”,落不了地;要么“长相”惊人的一致。怎么会这样呢?这些杰作,很多是都出自号称“规划高手”的啊?很多是出自于“名门正派”的啊,怎么成了摆设?成了相互间高度雷同的赝品?

原因当然是多方面的,比如项目方的变卦;比如资金不到位;比如运营团队缺失;比如利益关系没有处理好等等。但可以肯定的是,其中一个很重要的原因,就是项目本身的定位出了问题。

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策划的缺失是景区盲目陷入困境的重要原因。

 

顶层策划的缺失是目前文旅项目盲目陷入困境的重要原因

 

目前市场环境等各方面的因素都在发生变化,但是旅游景区没有变化,为什么没有变化?导致景区目前存在各种困难的根本是什么?我认为是景区没有策划,没有相关的人,没有相关的指导作用,没有合适的发展目标和方向导致了旅游景区的盲目。

那么为什么大多数旅游景区没有景区策划?

在我看来,至少大多数景区是没有策划的。因为不知道景区策划是干什么的?有什么用?我也通过各种搜索引擎查找,想对旅游景区策划给予一个明确的定义,但是找不到相关的资料,也没有权威的机构或者部门对景区策划进行明确的定义,也没有哪个院校开辟相关的专业进行研究来指导景区的发展,并且策划该谁来干,对策划有什么要求,一切都是混沌的状态。

大多数人都把规划当作策划,但是规划解决了景区未来发展在理想状态化的目标,但是没有解决完成目标的路径和方法。很多人把活动策划当成了景区策划的全部,其实活动策划只是解决了景区在经营过程中的局部市场层面的问题,没有从根本上解决问题。

目前很多策划机构和策划人以及策划方案,都从组织架构、企业文化、宣传策略、市场定位、产品定位等等很多方面给了景区各种各样的建议。然而这些方案都是根据经验,在立足景区的现状, 对景区进行归纳总结的基础上,结合行业发展的情况,提出的解决方案,对景区具有重要的指导意义。但是针对未来不可预料的变化,如何进行调整和应对以及在变化的过程中如何进行落地实施,这些具体的问题都无法解决。

而这些问题是景区切切实实需要面对和处理的。这些具体的问题只能是在景区的运营过程中,由策划人根据情况进行分析,及时拿出应对方案,逐步完成。这不是一个方案写完之后就可以解决的。所以我认为 景区的策划是一个长期的持续的过程,不是阶段化的过渡,也不是一蹴而就的事情。另外一方面,能够站在行业高度,结合景区情况, 对景区未来即将发生的事情进行系统周密科学的预测,并制定科学的可行方案。这种人非常少,而各个景区也没有设置这样的岗位。目前的状况是大多数总经理或者投资商来考虑,但是他们却因为各种各样的杂事或者制约,没有进行系统的考虑,或者是由于能力所限,所制定的战略或决策根本就不符合景区的实际情况。

更关键的是目前的旅游景区的管理者大多存在重硬件投入,轻软件投入的思想。换句话就是说盖房子花钱值得,景区提升方案和人才引进花钱不值得。所以旅游景区缺乏策划,导致了大多数旅游景区千篇一面、不温不火,多元化盈利能力不强,对未来发展目标不清晰等等问题,而这些问题基本上覆盖了目前景区所存在的各种问题。

“规划定生死,策划出生意”。任何项目,如果没有结合当地的实际情况,如果没有精准的定位,如果没有足够的策划创意,后面的规划、设计、投资、运营,都有可能是瞎折腾,忽悠人。而这种吃透与消化当地情况的能力,这种项目的定位和拿捏能力,这种市场差异化的创意能力,就是策划。 可见,策划是关键,是灵魂。是决定项目存活率、盈利率的核心节点。

 

顶层策划的缺失是目前文旅项目盲目陷入困境的重要原因

 

如何才能做出一个好的项目策划呢?

1、 强烈的情怀与使命感

在浮躁的年代,经济利益成为衡量一切的标准。某些“大内高手”们看了我这个观点,可能会嘲笑:“这年代,谁还信这个,不赚钱,一切都是耍流氓!”持这种观点的人,顶多只是一个做策划粗活的写手或抄手,或者只是一个投机取巧分子。因为,他们把因果关系搞反了: 本末倒置,缘木求鱼,急功近利,没有半点智慧。

规划有通则,策划无定法。策划是一项复杂的系统工程,融合了政治、经济、文化等因素,融合了一、二、三产业,需要投入相当大的热情、时间、精力与智慧。面对这么严肃、庄重、宏大的项目,没有情怀与使命感,怎么可能去做细致周全的调研?怎么可能克服各种困难?怎么可能深思熟虑地去创新与创意?怎么可能用极致的精神对待项目。或者,直白地说,唯有情怀与使命感,才会对项目拥有强烈的兴趣和责任感,才会倾注自己的热情与智慧,才会象打磨艺术品一样打造项目。如此投入与用心,做出的项目才可能是精品,才会有可观的经济效益和社会效益。

“没有情怀与使命的策划都是在耍流氓”。当然,需要特别说明的是,讲情怀与使命感,并不是不要求专业能力,也不是否定经济效益,不要钱白干活;而是强调,有这种特质的策划者,更有担当精神与责任感。交给这种人来做,更靠谱,更有可能出精品。

2、 策划有灵魂,是项目的生命线。

我们的策划理念:只做唯一,不做之一。用全新的模式构建完整的品牌推广体系,用超前的理念构建完备的产品开发体系,用先进的经验构建完美的团队服务体系,用科学的手段构建完善的市场营销体系。策划创意,是项目的生命线,是项目的卖点,是给与消费者愿意消费、多次消费的理由,是项目存活并盈利的核心诉 求。

策划,就是要有市场的差异化与唯一性。这种差异化与唯一性,是基于实际条件与情况之上的、拿捏到位、适到好处的定位与构思,是四两拔千斤的造化之作,而不是假、大、空式的标新立异,更不是无法落地的异想天开。

项目的策划与创意,既体现在整体定位、立意和架构上,也体现在每一个布局、每一个环节、每一种设计和每一次服务上。细节之处见真功夫,细节是魔鬼,有没有创意,走一走,看一看就知道。

当下的文旅行业,如同服装、家电市场,项目同质化严重,“长相”惊人的一致。有一个调侃:看了某一个人或某一个公司规划的某个项目,就基本不用再去看他们规划的其他项目了。还有一个调侃:现在国内很多规划高手,其实就是复制高手。很多项目,之所以亏本,没有生命力与盈利能力,其中一个重要的原因,就是因为缺乏项目的顶层策划,规划出来的东西没有魂。

由此可见, 没有策划,直接搞项目规划对于业主、项目方或当地政府,简直是一场灾难。没有策划的规划,既是规划者平庸无能的表现,更是一种不负责任的态度。

3、 极致的工匠精神

创新创意与工匠精神是一体两面。搞项目策划要有创新能力,要有工匠精神;用国际化的思考,本土化的行动,品牌化的战略。要有美学的高度,文化的广度,科学的深度, 对项目进行精雕细琢、精益求精、追求完美,目的是打造其他同行无法匹敌的卓越产品。让项目落地后形成亮点,找到看点,制造卖点,做精返点,消除痛点,培育爆点。让产品有看头、有说头、有听头、有玩头、有枕头、有嚼头,野味、古味、土味、俗味、洋味五味俱全。规划只有在顶层策划的指导下,才能有效地落地。

4、 把项目策划一定要交给靠谱有经验的人去做

把项目交给有情怀与使命感的人,有创新创意能力的人,有工匠精神的人,最靠谱。但奇怪的是,很多地方,选择项目规划方时,首先看中的是策划者的“门面”:比如,会不会吹牛;是不是大牌;是不是高大上的公司;做过多少所谓成功的案例……这是典型的政府风格与思维。也正因如此,很多地方总是被忽悠。

做文旅策划,要懂这个行业的一些规则、行情、原理、思路、技术、潮流等,

文旅 策划是一项综合工程,涉及政治、经济、文化、地理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广,视野越宏大,思维的深度和广度就不同,对项目的综合把控能力、定位能力就不同,最终策划出来的项目的创新程度、适应度和高度也完全不同。

很难想象,那些刚从学校里面出来的学生;那些只在某一个领域有点经验的人;那些没有走过很多地方没有经历过不同岗位锻炼的人,他们做出来的策划,会满足项目的多样性、多学科性、多维审美的综合要求。

 

顶层策划的缺失是目前文旅项目盲目陷入困境的重要原因

 

由此可见, 真正的策划高手,除了必要的专业外,更是一个杂家,应该懂规划、设计、运营及招商引资;应该读过万卷书行过万里路;应该做过不同的岗位或行业。也就是精而广、专而博。

策划项目,如同制造产品,先要明确自己的产品属性、功能需求、市场定位、消费群体、服务要求等,才有针对性和生命力。很难想象,一个毫无市场营销知识或经验的人,会提出好的品牌宣传口号;会做出适应市场需求的精准定位。

“价值至上,实战为王”,这就是懂市场与不懂市场的差别。不懂市场,没有营销经验,弄出来的策划,图片再美,也是花架子,不抓心,难落地;懂市场与营销,做出的策划,或许有点“土”,但是,直达本质,抓住要害,创造价值。

文旅策划,既考验策划人的理论水平,又考验策划人的实战经验。理论,体现高度、密度及前瞻性;实战,体现针对性、应用性。

优秀的策划人,应该是既有理论水平,又有实战经验。如此,做出的策划才是理想的、适到好处的。看看国内那些经典之作,一般出自这种人之手。

做文旅策划的人,相对来说,年纪还是大一点好,最好35岁以上。年纪大一点,意味着他的阅历会比较丰富,知识面会更多,思考事情更成熟。

前面讲过,文旅项目 策划是一项综合性的复杂工程,需要策划者具备综合素质和能力,才能吃透项目,把握核心,做出成熟的有价值的判断与分析,而这些东西,需要时间的积累和沉淀,勉强不得。

某国内知名专家曾在一次座谈会上举例说,现在,失败的景观项目案子之所以那么多,其中一个重要的原因是:“现在许多做规划、策划的人,年纪轻轻,通常倒都是名牌大学毕业,学了点理论,看到一个村庄后就说布局不合理,三笔两笔就给改掉了,另起炉灶搞一套新的程式化的东西,特别可笑,但这种事情发生了很多。”

总之,不管你们信不信,年纪,真的也是优秀策划人的标配(当然,也不是越大越好)。

5、做文旅项目的策划、规划,就必须及时了解和熟悉相关的政策

所谓政策拿捏度,是指对政策的了解、消化及把握程度,对趋势及社会发展的预测能力。

文旅项目,首先吃的是政策饭。做文旅项目的策划,就必须及时了解和熟悉相关的政策,这样,策划才有针对性,才能更好地争取到政策的支持。做出的项目,才能适应国家及当地的发展趋势。

 

顶层策划的缺失是目前文旅项目盲目陷入困境的重要原因

 

桂老师带领策划团队考察汝州全域旅游项目

怎样才能够把文旅项目领上更好的发展呢?

我认为就是先策划后规划。文旅项目策划,不仅仅是站在未来的角度,对景区未来的事情提出解决方案。更重要的是站在未来的角度解决景区当下的问题,并且针对不同的阶段提出不同的策略,使得景区发展按照预期进行,整个方案具备可执行性、可持续性以及过程的可监控性和评估性。另外景区的发展阶段不同,每个阶段的产品构成、企业文化以及人才体系等等都会发生改变。旅游景区策划必须要根据当下的状况,提出合理的解决方案,并且针对未来的发展趋势积极准备。

策划要解决文旅项目的以下八个方面的问题:

1、市场定位和形象定位问题;

2、产品差异化和持续提升问题;

3、特色文化的活化和直观体验问题;

4、短期盈利和可持续盈利的模式问题;

5、不同阶段人才结构配置和储备的问题;

6、市场营销精准化问题;

7、活动策划多元化、有效化问题;

8、不同发展阶段的落地实施侧重点的方向问题。

文旅项目策划当围绕上面所说的八个方面的问题,进行落地实施和策划时,不单单是要解决景区未来的问题,更关键的是站在未来的角度,解决旅游景区所面临的问题。所以,只有在顶层策划指导下的项目规划才能有效落地。才能避免 “千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”,精品少、次品多。才不致于“规划设计是一回事,实际建设是一回事”的局面发生。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
5万平米
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2014-10-25
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城市综合体
2013-12
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