沉浸式体验持续爆红,主题乐园商业如何做才能吸金力Max?

来源:赢商网 黎韦韦 2020-03-12 14:41

由赢商大数据和幻境联合发布的《2020中国沉浸产业发展白皮书》显示,2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元, 一股“沉浸式”风暴正在席卷多个行业,具备互动感、叙事感和社交氛围的沉浸式消费体验持续爆红,在商业地产领域尤甚。

据赢商大数据监测,购物中心里为消费者带来沉浸式消费体验、并具备为购物中心其他业态带来转化潜力的体验业态,在新开业购物中心面积占比已超50%,成为购物中心破局同质化的“杀手锏”。

主题乐园是沉浸式体验场景的“头号玩家”,它们通过丰富的场景营造以及刺激好玩的体验项目,以一步一景的细节设计为人们搭建了一个全感官体验的沉浸式体验空间,在这基础上,通过搭配专属的主题乐园商业,延伸出更为丰富的沉浸式体验维度,为消费者提供丰富的探索空间和服务。

与传统购物中心相比,这种“主题乐园+商业”的全新复合业态无疑拥有更多沉浸式体验优势,主题乐园商业作为其中的关键部分,正越来越受到人们的关注,不少优秀的主题乐园商业更是将自身打造为与主题乐园齐名的地标景点,吸金力爆棚。

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Ola Lotus•莲地 效果图

01

对比传统商业体主题乐园商业拥有更多“场景+流量”优势

传统商业体主要依赖于自身的商业内容来吸引客群,消费者的感官体验仅局限于商业体本身,而“主题乐园+商业”模式因为业态更为复合,使得主题乐园商业拥有更多“场景+流量”优势

  • 借势主题乐园,能进一步放大沉浸式场景的吸引值,提供更立体的感官体验;

  • 主题乐园作为目的地型体验式消费场所,吸引大量人流聚集,庞大客流为商业的成功运营提供了强有力保证。

韩国One Mount便是通过“主题乐园+商业”模式红遍全球,打造以冰雪乐园、水上乐园、购物中心为核心载体的全新概念商业复合空间。通过365天每天下雪的冰雪乐园、含18种游乐场所的水上乐园等主题乐园设施吸引全球游客,并结合半敞开式的欧式风格商业街区,引入超200家人气主力店+各类特色品牌店,进一步强化度假体验氛围和增强体验维度,打造出世界级游憩商业,每年吸引千万海内外游客和消费者到访。

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韩国One Mount

图片来源:赢商网

而“主题乐园+商业”模式中的主题乐园商业本身,也可成为一个景点级的地标,为主题乐园反哺客流。

好莱坞环球影城是美国的知名景点之一,被誉为洛杉矶娱乐之都,其人气本身已十分不俗,其配套商业街City Walk建成开业后,仍能为影城客流带来60%的巨幅增长。同时,不仅吸引游客,City Walk也是周边社区居民喜爱的休闲购物与娱乐归属地,当地人消费占到商业街区销售额的67%,火爆的人气也使得其租金几乎是洛杉矶全市区域购物中心租金平均值的3倍。

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City Walk

图片来源:JERED

从这两大世界级标杆项目,不难看出,与传统商业体对比,主题乐园商业在商业变现上效率更高、吸金力更强

  • 主题乐园聚集了大量高消费力客群,并且大多为家庭、朋友和情侣等群体组合,集体式客群消费意愿更加强烈;

  • 主题乐园客群在游乐之余,具有大量的聚餐、社交和购物需求,商业消费潜力旺盛;

  • 商业延展度高,IP链条化商业运作变现大有可为。

另一方面,主题乐园作为人们旅游消费的热门选择,将进一步带动主题乐园商业消费频次上升。

早在2016年,同程旅游发布的《在线旅游用户主题乐园消费行为调查报告》便显示,主题乐园消费频次明显高于其他类旅游景点。而随着时间推移,人们对主题乐园的喜爱度还在不断上升。

据世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与美国AECOM集团联合发的了《2018年度全球主题乐园调查报告》显示,2018年,全球十大主题公园集团的游客总量有史以来首次超过5亿人次,相当于全球人口的7%,并且这一数字还在持续增长。

据赢商大数据监测,截至2019年中,全国一至四线城市购物中心总存量3.8亿㎡(商业面积≥3万㎡),其中玩转“主题乐园+商业”模式的项目并不多见,未来即将入市的此类项目尤其值得关注。

位于珠海横琴占地面积达50万㎡的粤澳合作中医药产业园,围绕核心目标之一——“建设国际健康产业交流平台”,前瞻打造大健康文旅项目,包括瑞莲庄(横琴)度假主题酒店、中医药科技创意博物馆,以及“时尚中医药全感官体验街区”——Ola Lotus•莲地,创新性打造了以“中医药文化”为核心的“主题乐园+商业”复合空间,可以说是今年最值得期待的拟开业项目之一。

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粤澳合作中医药科技产业园 鸟瞰图

02 创新一:主题新颖瞄准“大健康”,差异化突围

当下,以大健康为龙头的细分旅游市场正在崛起,从国家出台的系列支持政策可见一斑:

  • 国家旅游局和国家中医药管理局联合出台的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》指出,力争到2020年,中医药健康旅游人数达到旅游总人数的3%,中医药健康旅游收入达3000亿元

  • 2019年,国家发改委联合多个部门印发关于《2019文旅康养提升工程实施方案》,2019年安排1.5万亿支持文旅康养,最高将对项目实现100%补贴

同时,据《2018年度全球主题乐园调查报告》显示,2018年中国多个主题乐园表现亮眼,迎来入园人次大幅增长,例如珠海长隆海洋王国、广州长隆欢乐世界等项目的年入园人次增幅均达到两位数,国内主题乐园市场正在急剧增长

市场规模的上升,意味着细分市场更具商机。由丁香园和《健康报》社联合发布的《2019国民健康洞察报告》显示,有96%的民众对健康表示担忧,特别是经过此次新冠肺炎疫情肆虐后,人们对健康和养生的关注度将上升到前所未有的重视程度

可见,无论是市场端、政策端还是消费端,自带“主题乐园”属性的大健康文旅项目都正站在发展风口。

而粤澳合作中医药科技产业园打造的“国际健康产业交流平台”,正是以“主题乐园+商业”模式抢占了“大健康文旅”风口,以中医药科技创意博物馆和瑞莲庄(横琴)度假主题酒店为特色主题IP,以Ola Lotus•莲地为商业载体,打造为全球大健康旅游目的地。

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Ola Lotus•莲地 鸟瞰图

其中,中医药科技创意博物馆是国内首家大型中医药主题沉浸式叙事体验馆:

  • 以“中医药文化+特色旅游体验”为主题:由五次荣获奥斯卡金像奖的影视特效大师、新西兰维塔工作室(WETA WORKSHOP)理查德·泰勒领衔设计,以叙事导览的方式结合魔幻式的场景设计,带领游客置身神秘、奇幻的中医药世界,探索中医药的奥秘;

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中医药科技创意博物馆 鸟瞰图

  • 高科技手段演绎宛如“潘多拉星球”般奇幻的中医药世界:通过CG/VR/全息技术实现感官和思维的沉浸,加以智慧化创意科技为载体,以极富科技感和趣味性的互动方式,让游客探索中医药的魔幻森林世界。

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瑞莲庄(横琴)度假主题酒店则是国内少见的以东方疗愈为特色的中医养生圣地,设置了预约式中医门诊,聚集中医国医大师、名老中医和广东省中医院专家团队,为客人提供个性化、酒店式的医疗养生服务,将精准辐射大湾区乃至国内外关注健康的高净值人群。

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瑞莲庄(横琴)度假主题酒店 鸟瞰图

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瑞莲庄(横琴)度假主题酒店效果图

未来,中医药科技创意博物馆和瑞莲庄(横琴)度假主题酒店将共同打造为区域流量引擎,吸引大量客流集聚,让Ola Lotus•莲地拥有坚实的客群基础,同时Ola Lotus•莲地也能进一步提供更丰富的中医药体验维度和商业服务,实现产业园大健康文旅项目整体客流的最大化变现。

并且,横琴是国内第三个国家级“国际休闲旅游岛”,到2020年,旅游休闲产业将成为横琴的经济支柱产业,带动第三产业增加值占地区GDP的75%,旅游产业集聚效应明显。

粤澳合作中医药科技产业园构建的大健康产业平台,以“大健康”为关键词,与横琴岛内主打度假和生态旅游的项目形成差异化组合,未来不仅能共同发挥规模效应虹吸客流,更能承接这些项目的客群导流,流量可期。

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Ola Lotus•莲地 效果图

03

创新二:业态规划罕见打破传统“主题乐园+商业”的简单堆砌

据艾媒咨询预估,2020年中国主题乐园的直接效益规模(含门票、餐饮、住宿等)预计将达到3737.4亿元,作为目的地型体验项目,“主题乐园+商业”客群带有相对更强烈的消费意愿,带动更高的直接消费效益。

国际游乐园及景点协会IAAPA的一项报告也在印证这一结论,据其调研分析,在过去的五年中,全球消费者围绕主题乐园所产生的年度花费其增速在平均GDP之上,而这个数字将有望于2022年达到600亿美元。

Ola Lotus•莲地显然更能发挥主题乐园与主题乐园商业结合的消费乘数效应:据了解,Ola Lotus•莲地总建面约10.3万㎡,定位为“时尚中医药全感官体验街区”,健康医疗及文化体验业态占比超62%,创新性的业态规划与产业园大健康IP一脉相承,计划于2020年开业:

  • 40%健康医疗:涵盖高端体检、专科医疗、国际自然疗法及药妆保健品零售等特色业态;

  • 38%商业配套:引入健康药膳、国际美食、创意简餐、亲子餐厅和旅游纪念品等;

  • 22%文化体验:包括中医药非遗体验、书店剧场、生活美学、文创DIY和亲子乐园等。

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无论是从内容设计、品牌端还是消费端来说,Ola Lotus•莲地均打破了常见的“主题乐园+商业”模式的简单堆砌:

  • 在内容设计上,依托产业园“国际健康产业交流平台”,博物馆、主题酒店、文化街区三大文旅项目联动,整体实现了“沉浸式主题乐园体验-后续消费”的大健康体验链条贯穿,两者业态互联,进一步扩大商业辐射半径;

  • 在品牌方角度,尤其是对于体检、自然疗法、高端美容SPA、健康管理中心等品牌,进驻后可获得税收、医疗设备、器械和科研人员等系列产业政策扶持,为商业品牌前期的投资、后期运营等提供较大的帮助;

  • 从消费端来说,项目的旅游客群大多都是关注大健康的高消费力客群,他们本身对健康主题十分关注,并且大多是家庭式和群体式聚合,具有强劲的集体式消费动机,健康医疗文化业态消费潜力巨大。

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Ola Lotus•莲地 效果图

04

创新三:商业自身即“景点” 打造全球大健康旅游目的地

不少主题乐园商业在主题乐园之外,通过创新的商业场景内容,更是将自身打造为主题乐园外的又一个地标景点,例如上述提及的洛杉矶City Walk,Ola Lotus•莲地显然也具有这样的潜力。

聚焦“中医药+”体验,Ola Lotus•莲地通过四大“中医药+”业态、创新性的业态组合、情景式开放空间和独特风格美学建筑,将传统中医药本草和现代健康需求相融合,开拓更丰富和新颖的场景,打造出全球大健康旅游目的地:

  • 元气漫游——搭建美学打卡圣地:规划了草本礼堂、中央公园、连廊空间和景观街区等情景式开放空间,集休憩功能和视觉享受于一体;

  • 新氧食刻——置入“餐饮逗留点”带动街区流量:汇聚健康药膳、国际美食、主题餐饮和创意简餐等特色餐饮,打造“舌尖上的健康”,赋予街区更强的流量带动;

  • 灵动创意——吸引亲子家庭及文艺青年聚集:引入中医药非遗体验、书店剧场、主题IP零售、文创手作、生活美学和旅游纪念品等兼具文化调性和人气的业态品牌;

  • 怡养臻享——营造世界级疗愈享受:涵盖国际自然疗法、高端体检、专科医疗、草本药妆和健康保健品等多元创新业态,吸引更多目的性消费人群。

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Ola Lotus•莲地 效果图

更重要的是,粤澳合作中医药科技产业园国际健康产业交流平台未来还会有二期规划,届时将根据一期运营情况去做升级和补充,这也意味着项目的“主题乐园+商业”模式有着强大的动态更新能力,未来有更大容量去创造更多的商业想象力。

- 结语 -

随着商业地产存量时代的到来,以及线上世界的不断演化,中国商业地产的未来必定是愈加向场景化和精细化方向发展,自带流量、能不断创造“自来水”的商业模式,无疑能在激烈的市场竞争中打造出更深的护城河。

以Ola Lotus•莲地为首的项目正通过创新的商业模式,为“主题乐园+商业”模式带来更丰富的内涵和玩法,为商业市场带来更多探索和实践。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
11038.84万平米
城市综合体
2019-12
47382万平米
步行街区
2020-09
3.2万平米
城市综合体
2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全国
家电厨卫
50 - 100平米
1 - 3年
华东区
美妆护理
30 - 50平米
3 - 5年
西南区
眼镜
40 - 80平米
3 - 5年
北京
饮品
500 - 800平米
4 - 8年
华东区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
全国
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