最后的救赎——论“商业运行性能化设计”作用

来源: 商用地产价值优化 范宜昌 2019-11-29 14:38

2019年11月21日下午友人来访,带来江苏昆山市某社区商业项目平面图:

 

 

该项目商业平面总共只有3万多平方米,分为五层,地下一层商业,地上四层商业,每一层投影商业面积约6000平方米。

 

友人介绍说他们公司已经与物业出租方谈妥协议,包租该社区商业20年,整租单价不贵:每平方米日租金单价只有1元多。

 

物业设计好了现已经开工建造,正在进行基础施工。承租方现在正在做商业规划,遇到了三个大问题:

 

1)得房率极低:

 

把拟定引进的商家放到各层平面图上,发现物业内可被利用招商空间不足整个楼层平面的60%;

 

2)交通动线不便:

 

该物业东西长159米,南北进深平均40米,只设中间一个中庭上下,楼层上一根单一动线一走就是70多米,顾客容易疲劳;

 

3)物流动线不足:

 

整个楼层只设一台货梯,且没有后勤通道,未来餐饮厨余垃圾出运必须全部走客流公共通道,环境保洁难于维持。而北侧临街面五分之四竟然都被消防楼梯占了:

 

笔者分析研究了这个平面图以后对友人说:

 

贵公司租用的这个物业是“通用商业开发模式设计”物业——物业出租方希望这个物业设计适用于未来入驻的任何商业业态,而不是按照特定业态与商业组合落户与运行要求设计的。

 

按照这种商业设计盖起来的楼,未来就招不进来对物业使用有特殊要求的商家,这种通用商业设计就变成了“统统不能用的商业了”。

 

而现如今这样的物业在全国各地屡见不鲜:

 

上图显示的是上海某五万平方米的社区商业。其按照“通用商业开发模式设计”建造起来了,竣工五年一直招不来商,主要原因是甲方想引进的超市、溜冰场、影剧院、体育会所等商户组合在落户时发现:

 

现有物业“层高”、“面积”、“荷载”、“位置”等方面均不符合这些商家的落户与运行要求。

 

所以,我对友人说,如果按照“通用商业开发模式”设计的商业物业已经盖好了,“木已成舟”,就会发生类似于上海这个社区商业一样的招不进商的问题;

 

但是贵司项目目前只是设计好了图纸刚开始建基础,拿了这种“通用商业开发模式”设计的商业物业图纸招商过程中发现商家没法落户而招不进商时,开发商应该立即停止按图施工建设,对这个项目设计图纸进行“商业运行性能化设计”——

 

通过预招商商家落户与商业运行性能化设计,来修改这个物业设计,创造拟引进商家的落户与运行条件,使原设计商业物业变成能够容纳预定入驻商家落户,以及为他们创造好运行条件新设计,这就是“商业运行性能化设计”。

 

可以说,“商业运行性能化设计”是大型零售类商业地产开发到这个阶段避免失败做的“最后的救赎”:

 

如果设计完成刚开始建设就发现了招商招不进的情况,然后对项目实施了“商业运行性能化设计”,非常有可能把一个本来招不进商家的商业物业变成非常成功的商业项目;若开发商下不了决心,不去做这件事,类似于像上海这个项目发生的招不进商的情况不可避免

 

有些开发商朋友看到这儿或许认为笔者在夸大其词,那么笔者究竟是不是在危言耸听呢?让我们用事实说话,今天笔者就来介绍一个直观案例——深圳梅林卓悦汇购物中心

 

该项目是如何从一个招不进商的项目,通过委托笔者公司做“商业运行性能化设计”停工优化设计半年到成功招商开业,跻身成为深圳市福田区最聚人气的购物中心呢?

 

请看本文——

 

1

开工建设,发现问题

 

深圳梅林卓悦汇购物中心是卓越集团2012年开发的首个大型购物中心,选址位于深圳地铁4号线上梅林站地铁上盖,地理位置优越。

 

当时集团上下倾注了大量精力,斥下巨资:请全球著名的商业地产设计公司贝诺(BENOY)设计了建筑方案;请深圳当地著名设计院做了施工图设计;请全球著名的商业地产咨询公司第一太平戴维斯做了商业策划与商业定位工作。同时也招聘了一批专业商业管理人员开展项目的招商工作。

 

 

经过2012年精心准备,2013年初梅林卓悦汇购物中心开工建设商管团队使用设计院完成的建筑平面图,按照第一太平戴维斯提供的商业定位寻找拟引进的主力店商家去谈判时,却遇到了很大的阻力

 

几乎所有在概念方案阶段与甲方签有入驻意向书的主力店(精品超市、主力餐饮、KTV、影院、运动馆、SPA等等潜在商家)看了当时的施工图以后,纷纷表示不能入驻!

 

这是为什么呢?笔者分析研究,主要问题集中在:

 

01

商家落户空间被挤占:

 

施工图设计建筑平面图与当时的建筑方案图相比,因消防方案与设备方案落地挤占了商业使用空间,也就是在方案阶段有空间落户的主力商家使用空间到了施工图阶段因消防方案、设备系统与功能性拓展而受到了挤占,原先选定的地方变成无法使用了。

 

例如B2层原打算落户一家投影面积达8000平方米的AEON永旺中型超市、一个2000平方米的美食广场作为主力店落户,如下图第一太平戴维斯提供的B2层商家落户示意图:

 

 

而实际上施工图设计完全没有考虑这些重要商家落户与运行要求,现设计的平面图如下图所示:

 

两个圆陀型的汽车坡道占据了超市想要落户的重要部位达3000多平方米,超市根本无法落户,美食广场落户也有难题。

 

除了B2层问题以外,各楼层主力店落户空间与运行条件在施工图设计中都受到挤占,“KTV”、“大型餐饮”、“SPA”等等,主力店招商受挫,其他商家都在观望,招商工作陷入僵局。

 

02

垂直交通系统不充分:

 

笔者研究发现特别严重的问题有四个:

 

1)主动线上整体设置的垂直交通不充分,如建筑楼层东西180多米长而商业楼层之间沟通的自动扶梯只有两组还是错层布置上下不对齐造成顾客沿主动线上下楼需要走60多米远,会导致顾客疲惫;

 

2)从B3-B4停车库直上商业裙房的电梯布置不足且分布不匀

 

3)沟通地下配货通道的垂直货梯严重不足,商场许多部位需要走上百米路才能到达货梯;

 

4)没有给某些重点商户设置独用上下电梯,因这些重点商户营业时间段长于商场整体营业时间,在商场公共交通体系关闭以后继续营业,请见下面梅林卓悦汇垂直交通设施布置分析图:

 

03

套路型机电设计

 

我们把“套规范”而不是“按需求”设计称为“套路型设计”。这种套路型设计完全不能满足拟引进商家特别是主力店的物业技术条件个性需求。特别严重的问题三个:

 

1)供电系统设计套规范而实际使用是用电要求高的商户与低的商户相比差距十多倍,负荷均布设计完全不符合实际需要

 

2)空调系统套规范设计而实际使用中冷负荷要求高的商户与低的商户相差数倍,冷负荷均布设计完全不符合实际需要

 

3)最大的难题是从负二层到六层屋顶层总共几万平方米的餐饮排油烟井道设计严重不足且布置不合理,这严重影响到商业定位需要引进的餐饮商户能否入驻问题。

 

2

最后救赎,停工整改

上述问题充分暴露以后,甲方领导在全国范围内寻找专家试图改善梅林卓悦汇现设计的问题,创造拟引进的这些重要商家的落户条件,改善整个商场的商业运行条件。

 

于是在2013年3月甲方找到了笔者,问我能否帮助优化合格项目的设计使想要引进的商家落户。笔者对该项目的现场进行了考察并对现设计做了充分研究以后认为,只要对现设计进行优化,甲方想要落户的下面图示这些商家全部可以落户

 

 

除了上述以外,我认为等商家落户完毕,垂直交通系统优化以及机电系统设计按照落户要求进行适用性改造也是可能的,条件有三条:

 

1)工程施工停工半年,等建筑结构系统设计优化完成以后复工;

 

2)设计部门必须推动设计院无条件落实我提出的设计修改要求;

 

3)领导必须无条件支持并提供资源落实我提出的设计修改要求。

 

甲方领导答应了上述要求,优化设计工作开始了。笔者把这项优化工作称作为“商业运行性能化设计”,开始组织推动如下工作:

 

01

商业空间优化

 

商业空间优化,主要拟引进商家全部落户:

 

拟落户商家位置通过合并设备井道、移动防火分区、消防楼梯、局部更改用材、变更车道以及辅助用房位置等方法修改设计,把全部主力店与次主力店落户下去了,如最最困难的B2层,把两个圆陀型的汽车坡道改成来回车道,一下子把超市落户的场地给优化出来了,做好商业空间优化商家落户以后图面:

02

垂直交通系统大优化:

 

1)沟通B2层商场到屋顶层六层商场增加了一组14台自动扶梯并把主动线共享空间进行了优化

 

2)特别增加了4台货梯以及5台沟通B3、B4停车场到各商业楼层的垂直电梯,见优化以后的垂直交通分析图:

 

 

03

机电系统重整合

 

末端全部按照就位商家实际需求精算配置:

 

最新落户的商家布局,提出了平面布局落户主要商家物业技术条件需求,包括主要商户的用水、用电、用气、空调、排水、排污、排油烟、楼层荷载、客流通行、货流通行、垃圾出运、营业时间段、设备运行噪音等,量化需求并汇编成册

 

并将平面布局主要落户商家运行物业技术条件研究成果交设计院,帮助设计院完成项目给排水、电气、中央空调参数确定和系统选择、完善设备设施和物业功能设计,指导设计院在修改设计过程中逐步落实主要目标商家的物业技术条件

 

在机电设计方面最难的是落实整个楼内两万多平方米餐饮配置所需要的巨大排油烟需求,特别是商业裙房上插了两个高达150多米的塔楼,很大一部分的油烟必须排到塔楼屋顶。经过精心优化,最终我们还是妥善化解了这个难题,请见下面优化表样板:

 

3

开业成功,持续辉煌

 

经过六个月的性能化设计优化,深圳梅林卓悦汇购物中心招商工作大获成功:

 

 

时尚人气零售品牌有H&M,优衣库、CK Jeans、影儿、欧时力、JACK & JONES等;

 

特色餐饮有润园四季椰子鸡、点都德、外婆家、圣丰城、西贝莜面村、云海肴、巴蜀风、港丽餐厅、元气寿司、鑫泰等。

 

儿童母婴、艺术、培训教育、亲子体验一站式亲子品牌有杨梅红、悠游堂、奇乐儿、星际传奇、七田真等。

 

开业当天人气爆棚盛况

 

2016年8月26日,该购物中心隆重开业,开业前三天来客数超过60万人次,前三天销售超过4000万,来客数与初期销售双双创造了深圳历史上大型商业项目的开业记录

 

据公开资料报道2017年度是其第一个完整经营年度,年销售总额达到14亿人民币,来客数超过2000万人次,租金与其他收入合计达2亿元人民币,零售商业建筑面积年坪效超过人民币2000元,开业后第一个完整销售年就跨入了盈利行列,成为国内大中型房企开发的大量大型商业地产项目中屈指可数的成功案例代表

 

自开业以来,工作日每天客流稳定在在3到4万左右,周末翻番达到6到8万人次,月客流达150万以上。下图为笔者学生2018年五月去考察时的餐饮排队盛况:每家餐饮都在排队,最多的一家甚至还有99桌在等候!

 

 

 

4

小结

 

如甲方所愿,在2013年3月起停工半年时间里,从商场优化空间、商家落户、商业动线、垂直交通完毕,到设计院修改设计到位出图,建筑结构图优化好后,两个月内,所有的主力店与次主力店完成招商签约,后面半年之内其余中小商铺招商满铺;

 

然后延续了将近一年时间,完成根据全面落户的商家平面进行机电系统与末端配置优化设计;

 

后面进入全面建设期,一直到2016年8月26日开业一炮打响,商场内经过优化的设施设备经历受住了超大客流运行考验,表现良好。

 

现在经过三整年营运,深圳梅林卓悦汇购物中心已经成为深圳市福田区梅林地区代名词,在深圳百姓中讲“梅林”就会有人提到“卓悦汇”,讲“卓悦汇”大家就明白了这是“梅林”。

 

能够做好梅林卓悦汇购物中心“商业运行性能化设计”,落实我提出的这些优化设计要求其实是一件非常不容易的事情,下面几个要素一个也不能少:

 

01

甲方老板强力支持:

 

2019年10月我在同济大学经管学院给MEM工程硕士班讲授《大型商业地产开发项目价值设计管理》课上提到过去十年我帮助各地开发商做成功了八个大型商业地产项目时有同学提问:

 

“老师您是如何说服这八个开发商老板接受您的优化要求的?”

 

我回答:

 

我做顾问只给老板做顾问,不给老板的雇员做顾问,因为只有老板亲自抓落实我的咨询成果,这个项目才有可能做好,我不给任何别的人做顾问”。

 

老板自己想要做好做成功这个商业地产开发项目,一定要老板亲自挂帅才能够推动落实专家咨询意见。我说我只给真心想要做好做成功自己项目的老板当顾问。这就是为什么我能说服这些老板接受并贯彻落实我的咨询成果,最后使得这些项目获得巨大成功!

 

02

顾问具备能力:

 

顾问必须具备“打破规范又能修复回到满足规范要求”的能力。

 

为了落户主力店与次主力店,必须要做合并设备井道、移动防火分区、消防楼梯、局部更改用材、变更车道以及辅助用房位置等方法修改设计,这些动作必须打破了一些规范的要求,但是动了这些部位又能通过变更部分内容使这些变动过的部位又能符合规范要求,这就是本公司掌握的“核心技术”

 

当然,甲方设计部门与设计院抗拒落实这样的优化要求非常常见,但最终需要通过技术手段证明这样改动以后仍能符合规范要求。

 

03

细节决定成败:

 

“商业运行性能化设计”必须要把该做到的细节全部做到位,特别是“三点四线一空间”与“商家运行技术条件”必须坚决做到位。

 

凡是影响到“人流集散点、物流集散点与车流集散点”;影响到“人流动线、物流动线、车流动线与垂直交通动线”;影响到“主力店次主力店商家落户空间的”以及“所有商家运行所需的技术条件”的,这些必须坚决做到位,绝不允许留有遗憾。

 

不能让“缺陷”与“陷阱”浇筑到混凝土里面去把建筑物变成“终身残疾”建筑。“商业运行性能化设计”就是要把影响商家落户与未来商业运行的“病灶与病根”全部去除干净。

 

04

最后的救赎,不可不察:

 

一般地产开发与商业地产开发最终的投资回报方式不同,决定了商业地产开发必须以使用价值为先来统领开发全过程,因为商业地产是要靠未来经营收取租金来获取投资回报的。

 

商业项目设计好了要开工了去对接市场,让商家确认能否入驻是一个非常非常重要的“节点”,如果在这个节骨眼上发现问题,像梅林卓悦汇甲方一样采取果断措施进行优化,实施“商业运行性能化设计”,其实是这个项目走向成功的关键一役。

 

如果甲方领导没有觉察到这个问题,或下不了决心解决这个问题,仍继续推进工程建设,那可能只是在深圳街头众多烂尾商业楼中徒增一个而已。

 

 

上一篇:为什么说商业地产投资是一门“静止”的艺术? 下一篇:在一个连商业地标都倒闭的城市,年销售额要做到320亿靠什么?
项目名称城市商业面积类型开业时间
1.7万平米
城市综合体
2018-01
7万平米
城市综合体
2020-06
5万平米
购物中心
2020-04
7.1万平米
城市综合体
2020-06
13.5万平米
城市综合体
2020-03
12万平米
购物中心
2019-11
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
华东区
女装
70 - 150平米
1 - 3年
华东区
儿童游乐
200-5000㎡
2-5年
全国
儿童游乐
100-200㎡
3-5年
上海
百货
10000-50000㎡
10-20年
全国
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