商业+烟火气,未来3年国内能把“菜市场”打造成旅游景点吗?

来源:睿意德 飙马 2019-11-26 14:25

近段时间,行业内一直对菜市场话题保持着较高关注度。一方面是因为其与每个人的生活有着高频交互,另一方面是菜市场正面临政策支持下的优化红利。

 

作为最具烟火气的商业场所,全球很多城市把菜市场打造成了著名地标,如伦敦 Borough Market、纽约联合广场农夫市场、东京筑地市场、鹿特丹“最美菜市场”……

 

在当下的关注热度中,我们不禁畅想:未来3年,“最美菜市场”会在国内大量出现吗?它和社区商业、城市综合体、购物中心有哪些结合点?

 

菜市场:城市最初的商业活力晴雨表

 

美国农业部(USDA)对菜市场有一个在世界范围内颇具权威行和普适性的定义:农户向消费者出售蔬果、肉类、蛋奶类、谷物类等农产品的集中的、多点位固定场所。

 

根据历史记载,世界上最早的菜市场发源于5000年前的埃及,那时,尼罗河沿岸布满了贩卖农产品的小贩。

 

在中国,有组织的集市大约出现在殷朝。据《史记·平准书》记载:“古人未有市,若朝聚井汲水,便将货物于井边货卖,故言市井也”,描述了井边最初的集市。

 

西方国家现代菜市场的雏形大约从12世纪开始出现,如伦敦的 Borough Market。在美国,首个菜市场出现于1634年的波士顿,接着,出现在1643年的哈特福德、1686年的纽约和1693年的费城。

 

1900年代的 Borough Market  

 

可以发现,这些菜市场出现的时间点,与城市雏形的出现是同步的,且早期大型菜市场都在重点城市出现。

 

如12世纪的伦敦,经过10余个世纪的战乱后,王权逐步稳固,人们的城市生活开始步入正轨;而美国各城市出现菜市场的时间点,无一不是城市刚刚建立之时——菜市场是人们生活安稳的象征,是一座城市商业活力的最初代表。

 

此外,菜市场的起源除与城市起源同步外,其发展受到政策影响最大,在世界范围内都是由政府主导的商业地点。

 

如英国议院在1754年主导 Borough Market 更换到城市核心区,美国1976年出台倡导农民在当地直接售卖自家农产品的法案,且在国内大量新建菜市场以作支持,现今加利福尼亚的知名菜市场 Gardena Farmers Market 就是那时建立的。

 

 

全球知名的“最美菜市场”

有哪些共同特点?

 

纵览那些世界知名的菜市场,可以发现他们的由来、发展与现状有着许多重合之处。

 

位于城市核心区,与重要商业体互换势能

 

从众多知名菜市场的位置可以看出,它们在当今国际大都市中是“奢侈”的存在:伦敦 Borough Market 占地1.8万平方米,位于泰晤士河岸不远处,临近伦敦塔桥;东京筑地市场占地23万平方米,位于东京银座附近;荷兰“最美菜市场”位于鹿特丹市中心,与老城区广场相邻。

 

Borough Market 

 

其有利的位置一方面是历史沿革的结果,一方面其又与现代商业并肩,是城市气息与烟火气的融合之地。

 

超越社区商业,形成“菜市场综合体”

 

这些菜市场占地面积相对较大,不仅售卖当地特色食品或农产品,同时也发展出其他业态。其中,最常见的是餐饮,巴塞罗那博科利亚市场(La Boqueria)和东京筑地市场都因其特色餐饮而闻名。

 

在东京筑地市场的场外商店内,聚集了众多海鲜店、寿司店,它们从市场就地取材,为消费者提供最新鲜的食物,与时下国内生鲜新零售的核心做法一致。

 

这些菜市场独具一格,已不再是一个单纯购买生鲜的商业场所,而是围绕自身发展出特色商业,自成一个“菜市场综合体”,后续再逐渐发展出配套设施,如东京筑地市场和荷兰鹿特丹“最美菜市场”均有大型停车场配套。

 

La Boqueria

 

保留历史传承,文化属性鲜明

 

这些知名菜市场的另一现象是,它们都是城市中著名的旅游景点,这一点与国内菜市场有诸多不同。

 

由于历史的传承,国际上知名的菜市场都是游客必去的“打卡地”。除了它们身处旅游城市以外,它们还在多年的运营当中浓厚的文化属性发挥到极致,完整的历史故事、整洁的场地和地道的食物,在全球同质化的商业中充分体现出差异化与个性化

 

鹿特丹 Markethal 菜市场,已成为旅游必去打卡地

 

 

当下国内可否复制一个

“最美菜市场”?

 

生鲜,永远是城市居民的刚需,它与“美好生活”天然联系在一起,随城市发展不断延伸出新的商业场景。

 

2017年起至今,国务院、农业部、财务部和商务部相继出台农贸市场相关政策,从便利性、安全性、价格及形象等多个方面对其优化升级做出扶持。

 

在北上等一线城市,旧菜市场搬迁、改造、升级的消息源源不断。因此,未来3~5年,在中国的一二线城市里,菜市场或将以新的形式回归。

 

我们以社区商业中的独栋菜场购物中心菜场两种当下国内菜市场最普遍的商业场景为例,结合国际知名菜市场的发展经验,总结出当前改造热潮中的几点启发:

 

社区独栋菜场:以差异化思考主导改造

 

在生鲜新零售的崛起下,“菜市场”三个字似乎显得有些传统,但其与生活的深度结合场景,使得它们永远不会被替代。同时,传统社区独栋菜市场的改造除了在形象上做更新以外,最重要的是挖掘自身优势,做出差异化。

 

// 挖掘属地文化,讲好历史故事

 

随着城市的更新发展,菜市场开始逐渐脱离脏乱差的形象,多增几分文化特色。北京三源里菜市场的核心竞争力便在于此,周边的国际化人群使其汇聚了最齐全的各国特色菜食材,与中国饮食文化的融合下,三源里菜市场成为了“最国际”、同时也是“最北京”的菜市场。

 

北京三源里菜市场

 

属地文化的挖掘可以从客群开始,也可以从讲历史故事开始。如荷兰“最美菜市场”在建造时发现了埋藏在地下的古老农场,这个意外的故事,现在成为了其对自身宣传的有力传播点。

 

// 多业态复合发展,拓展消费体验场景

 

国内的生鲜新零售已将这一点做了充分发挥。中国的饮食文化注重新鲜,将传统菜市场与餐饮结合,是一个非常自然的发展趋势。

 

除此之外,菜市场也可将其发展为具有中国特色的“菜市场综合体”。菜市场的经营与购物中心有着类似的逻辑,都是在一个集中场地内各商户分散经营。因此,可以将菜市场想象成为一座购物中心,购物中心的场景也适用菜市场。

 

三源里菜市场近期承办了宝马汽车的营销和活动,就是一个有趣的尝试。只要客群相匹配,购物中心场景也可以向菜市场做出平移。

 

// 最大限度做与人的情感链接

 

菜市场与生鲜超市场景最大的不同,在于前者在烟火气上始终有优势,并且是一个传统的社交场所。

 

菜市场各个摊位的SKU大同小异,价格相差不大,站在商业角度看竞争极为激烈,然而几乎每个摊位都能实现良好运营,在这一点上,菜场商户与消费者的情感链接或许是最好的解释。

 

因此,在传统菜市场进行改造的过程中,应保留这些“人情味”,它是传统菜市场存在的重要原因之一。

 

菜市场与购物中心结合:打造品牌IP

 

近段时间以来,购物中心里的菜市场引来不少关注,如 MUJI 菜市场、一米集市、LCMart 生鲜市集等,不禁让人联想:生鲜超市之外,传统菜市场有与购物中心结合的空间吗?

 

MUJI 日本大阪菜市场

 

深入思考我们发现,购物中心+人气菜市场模式成立的关键,是进驻购物中心的“菜市场”本身拥有一个强有力品牌做支撑。传统菜市场的商品没有品牌之分,而购物中心作为空间运营者只与品牌合作,这就意味着,想要在购物中心里做一个高人气的菜市场而非普通生鲜超市,打造其本身品牌IP十分重要。

 

前面提到的几个品牌做菜市场多是跨界行为,目前在国内还未见到传统菜市场因强大品牌力而进驻购物中心的现象。然而,这些跨界行为可以为我们提供对未来的设想——

 

对于自身品牌IP过硬、顾客黏性较强的传统菜市场来说,在未来如果能孵化出自有品牌,那么就具备了与购物中心结合的良好场景。

 

菜市场,作为人类最古老的商业形式之一,其形象和形式一直在变,万变不离其宗的是为人提供生活场景。保留菜市场的情感内核,升级其外在表现形式,是菜市场带给我们的又一次商业升级考验。

 

目前国内菜市场正处于转型的关键阶段,升级势在必行,未来菜市场与城市综合体、社区商业、购物中心的结合,都有可能意味着新模式、新品牌或新城市名片的诞生。

 

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项目名称城市商业面积类型开业时间
7.1万平米
城市综合体
2020-06
13.5万平米
城市综合体
2020-03
12万平米
购物中心
2019-11
12万平米
购物中心
2020-08
4万平米
城市综合体
2014-10-01
2万平米
购物中心
2019-04
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
华东区
女装
70 - 150平米
1 - 3年
华东区
儿童游乐
200-5000㎡
2-5年
全国
儿童游乐
100-200㎡
3-5年
上海
百货
10000-50000㎡
10-20年
全国
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