建材家居专业市场运营管理模式及未来发展方向分析

来源:飙马商业地产、前瞻产业研究院 徐建 2020-07-31 11:48

建材家居专业市场受到政策的影响、市场环境的变化、中国消费升级的趋势、信息技术的革命,传统建材家居专业市场将迎接新的机遇与挑战。飙马商业地产认为,如何做好一个建材家居专业市场,经营是关键,营销推广是重点,产品质量是保障,售后服务是支撑。本文,飙马将为大家分析建材家居专业市场的运营策略,并从政策、市场、消费、科技等外部环境的变革下来探讨建材家居专业市场未来的发展方向。

建材家居专业市场经营模式

1、连锁卖场的统一收银。

采用统一收银模式的建材专业市场一般为连锁家居建材大卖场,主要经营精品装饰材料和家具。整体定位中高档,市场内安装垂直交通系统和空调,规划有专门的停车场和卸货区,市场统一收银,统一售后服务。如百安居、东方家园等知名连锁卖场均采用此种经营模式。

2、出租商铺的独立收银。

采用独立收银模式的市场主要有两类:独立收银的家居建材大卖场和街区式建材专业市场。采用独立收银模式的市场商铺对外独立出租,商户独立收银,商户有独立的营业执照,产品质量主要由商户自行担保。

建材家居专业市场商户的管理

1、了解家居建材商户的特点。

1)陶瓷、卫浴、板材、石材商户实力强。

经营陶瓷、卫浴的知名品牌的商户多为厂家或代理商,店面装修成本高,形象较好,商家实力较强,是建材专业市场的龙头商户。这些商户在市场有一定的影响力,在很多方面起着带头的作用。石材商户大多有自已的石材加工厂,可以全国范围内开店经营,资金雄厚,经商经验丰富。板材商户基本上都是大批发的商户,经营面积大,辐射能力强。

2)商户之间的关联性强。

建材专业市场的商户的关联性较强,如经营陶瓷卫浴、木地板知名品牌的商户中,不同品牌的商户有可能是家族关系和朋友关系等。中低档陶瓷批发的商户和经营石材商户基本都是福建的商户,这些商户之间大多都是朋友亲戚关系,他们在异地做生意主要靠亲戚朋友介绍。

2、针对商户特点制定管理措施。

1)实力商户纳入商会,发挥他们的带头作用。

建立商户管理委员会,邀请有实力的商户到商会任职,提高商户的荣誉感和主人翁的意识,为市场的兴市旺场提供积极的建议和做好带头作用。定期组织商户座谈沟通及市场经营交流。商户之间经营经验的交流,有利于大家相互学习,促进商户之间的感情。

2)对中小商户进行扶持,培育其经营实力。

中小商户数量众多,是市场发展的核心,对中小商户进行扶持和帮助,在政策上对他们进行侧重,传递经营的理念,树立他们经营的信心,通过一到两年的培育,使中小商户朝着大商户迈进,市场大商户、实力商户多了,自然整体经营能力就上了一个台阶。

3)发挥商户主体作用,促进商户自主营销。

商户是市场的主体,每次营销活动要发挥商户的主体作用,提高商户的参与程度,让商户主动的营销。在每次促销活动前,市场方要与商户提前沟通,让商户知晓活动的主题及参与形式,使其能及时的准备货品并向厂家争取更多的资源支持。

建材家居专业市场商品的管理

1、品类的业态布局。

建材专业市场在招商前期就应该严格的规划品类布局,招商时严格控制品类分区。

一般街区建材专业市场在业态布局时要从品类形象、顾客采购的关联性、品类经营场所要求等方面合理的布置业态,如陶瓷卫浴品牌形象较好,一般应把形象店或旗舰店规划在主通道或市场大门口两边的位置;石材、型材、玻璃等需要加工的品类,因需要加工,场地要求较大,有噪音或尘应规划在市场边缘或较偏的位置;而太阳能与管材、油漆与板材属于关联性采购应规划在同一区域经营。

大卖场式家居建材专业市场一般陶瓷卫浴因品牌形象好、经营面积大,规划在一楼,窗帘布艺等软装规划在高楼层。如果家具与建材同时经营,应遵循建材低楼层布局,家具高楼层布局的特点。

2、业态与品牌的调整。

业态调整是一个建材家居专业市场发展的动态过程。市场发展的不同时期,由于其面临的任务与挑战不同,业态和品牌作为实现目标的工具,必定会有所变化。

市场开业初期更多的是关注整体蓄水量以及对下游市场的吸引能力,接着,在业态规划与配比上,更多的侧重考虑那些能迅速稳场与旺场的业态与品牌,引进实力商户,淘汰不合格、经营不善且势力薄弱的商户;而当市场步入稳定成长期或成熟期的时候,应更多考虑的是品质和持续盈利能力,对业态的面积比例和布局也就要求更加科学合理。为了把一个建材家居专业市场做大、做强、做精,就必须对业态做出有计划的、选择性的、适当的调整。

一个建材家居专业市场招商初期,对品牌的要求标准往往不是太高,没有进行过多的筛选,等市场全面经营的时候,长期销售状况差,不仅仅对经营者造成损失,而且对整个市场产生负面影响,不能取得共赢。这时,需要对经营者的经营情况进行评估分析。引进一些符合市场定位的实力品牌,淘汰那些不符合市场定位、长期经营不善的品牌,培育那些符合市场定位、目前经营欠佳但销售前景良好的品牌。

3、商品质量管理:实行招商准入制,从源头上把关

如今,家居建材品牌众多,质量也参差不齐,如何选择品牌和商家至关重要。建材专业市场要对招商的厂家进行一定的筛选,引进符合市场定位的商家以及形象好、知名度高、有竞争力的品牌,并对大品牌、好品牌的壮大一路开绿灯;对档次较低、低素质的商家实行市场准入制度,把好入场检测关,坚决杜绝劣质产品进入市场。

制定各种优惠措施,积极引进国内国际建材优质产品品牌,绿色环保产品,为消费者创造绿色健康家居环境作出努力。

对进场的商家按面积的大小收取一定额度的保证金,商家如在经营过程中产品出现质量问题,市场先行赔付,再向商家追缴。假如商家退场,保证金需要一年后,商品无质量问题,市场才能退给商家。

通过对商家实行招商准入制,提升整个市场的品牌档次,也避免在今后的经营过程中出现商家损害消费者利益的问题,通过招商准入提升市场的整体形象和美誉度。

建材家居专业市场未来发展趋势

1、政策方面:全装房政策已成为必然趋势

近年来,全国各地陆续出台住宅全装修交付等政策,如2018年3月,长沙市人民政府办公厅出台《关于进一步推进商品住宅全装修建设的通知》,规定芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区行政区域内新供地的商品住宅项目,采用全装修建设交付的比例不低于70%;望城区、长沙县、浏阳市、宁乡市行政区域内新供地的商品住宅项目,采用全装修建设交付的比例不低于30%。这也意味着未来精装房、全装房将成为必然趋势。

这一政策对于建材家居专业市场将带来一定的影响。传统建材专业市场的商业运作模式:建材家居生产厂商通过经销商(总经销商、一二级代理商)在建材家居专业市场(门店、卖场)最后卖到消费者手中。而全装房的政策将导致建材家居生产厂商直接与房地产商合作,直接供应建材家居产品,省去了部分经销商环节,这将直接影响到传统建材家居经销商的业务,从而影响到建材家居专业市场的运营。面对全装房的政策发展趋势,建材家居专业市场应如何转变运营模式?笔者认为传统经销商应转变角色,由经销商转变为服务商,将服务(如设计、安装、维修售后等服务)的触角延伸到消费者,了解客户需求,提供个性化、定制化的服务解决方案。

2、市场环境:新零售时代下,传统建材家居市场将变成家居生活体验场景

传统经销商时代,每个经销商门店就是一个销售端口和流量入口,生产厂商通过经销商获取用户需求,实现产品到用户的对接,而建材家居专业市场扮演着建设和运营商角色,客户人流量源源不断。进入电商时代后,而随着电子商务行业的不断发展,生产厂商通过在各大电商平台开旗舰直营店,经销商也在各大电商平台开网店,线上平台端口的客户分流,建材家居专业市场由人来人往变成了门庭冷清,人流量的减少对于专业市场运营商而言将面临招商难、运营难的挑战。

2016年,马云提出“新零售”概念,即线上服务、线下体验与现代物流进行深度融合,意味着进入全新的新零售时代。目前,建材家居行业“新零售”模式还在探索,家居“新零售”最大痛点是引流,不仅要构建线下体验中心,在销售、服务等方面打通线上线下,还要运用大数据、人工智能等先进技术获客。笔者认为传统建材家居卖场应转变为家居生活体验馆,实现人、货、场的重构。

3、消费环境:消费升级趋势下,新中产崛起,引领家居消费新风向

新中产人群具有几大特点:年龄层以80后为主,接受过高等教育,其消费观更加偏好于性价比、个性化、线下体验、省时便利,具有清晰的符合现代商业美学审美趣味,消费支出中与体验有关的商品和服务占比越大,善于使用移动互联网等工具,打破物理空间进入同好社交圈层。未来5-10年,我国新中产人群规模有望上升到3-5亿人,届时,中国消费总量增长的81%也将源于新中产。笔者认为,为迎合消费升级趋势和新中产的消费偏好,线下建材家居卖场应利用线下空间的天然场景化优势打造沉浸式体验场景,融入艺术、时尚、科技等价值内涵,建材家居专业市场向文化、时尚、科技体验的目的地转型,围绕新中产人群追求便捷高效的消费心理,创建一站式建材家居服务模式。

4、科技环境:大数据、人工智能等新技术将彻底颠覆传统卖场消费场景

建材家居卖场应用云计算、物联网、人工智能、大数据、VR等科技,将实现全新科技感的消费场景。利用云计算技术,云货架提供海量建材家居产品随时随地挑选。利用物联网技术,可穿戴设备和传感器设备将人、与物、物与物相链接,大数据帮助卖场实现精细化、精准化、个性化的服务。利用人工智能技术,卖场可以实现人脸识别、刷脸购物、机器人导购等场景。利用VR技术,提供给消费者视觉效果和触觉感官模拟,提供更好的家居消费体验。宜家家居在哥本哈根的SPACE 10门店,定义为“未来生活实验室”,展示了有温度的科技感之“家”。

百安居在上海的首家家居智慧门店B&T home首次将人脸识别系统、AR技术、360°全景复刻、一键导航与一键购物应用到门店,打造智能化的建材家居消费场景。曲美家居与京东联手打造的无界零售旗舰店,利用AR试妆镜、AR试衣镜、虚拟货架、Take技术、Mirror+、WIFI探针、智能摄像头等科技,通过对门店消费体验的升级,来吸引大量年轻消费人群,大大提高门店人流量和销售业绩。

由此可见,随着全装房政策的影响、新零售商业模式的重塑、新中产崛起及消费升级的趋势、新一代信息技术的变革,建材家居专业市场未来商业模式将发生变革,将由原来的招商物业管理者向建材家居商业卖场运营服务商转变。

在商业模式方面,传统建材家居专业市场企业一般主要负责购地建设、租售门店、物业管理等服务,未来将更加专注专业市场的运营,注重广告宣传、树立品牌形象,搭建“消费者”和“商户”的服务平台,如设计师平台、金融平台、供应链平台、物流平台、售后服务平台等。

在业态方面,将由单纯的建材家居专业市场向“综合型泛家居生活商场”转变,融入与“家”有关的消费业态,引入休闲、娱乐、购物、餐饮等各种业态,同时融入科技、艺术、时尚等元素,与低频建材家居消费人群形成补充,提升人气和客流量。

文章来源:飙马商业地产、前瞻产业研究院

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