后疫情时期,中国社区商业面临的风口与机会

来源:商业地产志 徐建 2020-04-15 13:35

此前,笔者通过微信在线问了一些朋友一个问题:在你家门口开一个大型商场或一个大型菜市场,如果二选一,你优先选择哪一个?

结果绝大部分人都选择了后者。有趣的是,即便是选前者的人,给出的理由也是“因为我家楼下已经有比较大的益民菜市了”。

而之所以在这个问题上,菜市场打败了商场,原因无非有二:

一是,菜市是大家日常生活中被高频需要的一个地方,而且是绝对的刚需场所,所以自然会被大部分人排在优先需求的位置,毕竟,日常生活的需求频率,决定了大家的心理接受距离;

二是,如今很多一二线城市的部分新兴区域,的的确确存在类似“附近没有大型菜市”这样的刚需缺口,无形中增加了日常生活的交通、时间、精力等各种无形成本。

所以有人会说,“菜市最好是三五百米,至于商场嘛,三五公里甚至再远一点都可以。走上十分钟或者过个天桥去买菜我都觉得远,但是开车半小时去逛商场完全可以接受,因为基本也就是周末偶尔去一去。”

今天讨论的当然不是关于菜市场的问题,而是通过这样一个具有社区需求代表性的业态,分析眼下,尤其是在后疫情时期,城市的社区商业即将或者正在面临的风口与机会。

疫情或将常态化

日常生活亦将随之改变

一场突如其来的疫情,让2020年的开局显得分外沉重,两个多月的时间里,人类集体被迫放慢了脚步。

当出一次门的成本突然变高,出门的便捷度和高效率,便成为了疫情新常态下大众最迫切的日常需求。

这个时候,作为实体商业消费市场“毛细血管”而存在的社区商业,再次被推到了风口上。

笔者发现,在疫情期间,虽然商场几乎都关门了,但是超市、菜市依旧客流如织;虽然不少线下商场、门店纷纷转战线上了,但收效最直接有效的,还是那些能够为周边居民提供商品采购及配送的社群营销。

尽管目前在国内疫情已经得到了有效的控制,但不可否认,这次疫情给国民生活带来的影响是巨大的。

因此,可以想象,在后疫情时代,我们的日常生活可能会发生一些什么样的变化:更注重个人健康、更关注生活品质、消费趋于理性和谨慎、日常生活范围更加聚焦……

这些,都多多少少指向了一点:更加关注社区生活的环境与质量。

而社区生活的环境与质量,除了城市公共配套的完善之外,很大程度上还依赖于社区商业的不断优化。

或许,在过去,大众或多或少地对社区商业带有一些“偏见”——

譬如,认为社区商业天生自带“Low”的标签;譬如,社区商业的品牌及产品的品质不够好;譬如,社区商业通常没有更好的购物环境和消费体验等等。

眼下,人们对于社区商业的这些误读甚至刻板印象,已经将随着疫情的常态化,产生了显著的改变:社交频次大幅降低,厨房利用率明显变高,生鲜需求强势加码,社区商业造访频次增加……

一切,都在指向一个方向:以家为半径的15分钟步行商业圈,正在逐渐重构中国家庭的生活方式和消费习惯,人们对更加智能、卫生、货源有保障的社区商业的海量需求,正在酝酿着一个极大的、剑指底层消费升级的实体商业需求市场。

当然,与此同时更重要的是,社区商业自身从模式到内容,也都应该随着社会环境和消费需求的变化,进行及时的更新。

每一次灾难,都在无形中提醒着我们要更加热爱生活,而美好生活的点滴都有赖于更加成熟的社区。因为,每一个“个体”得到愉悦的生活体验,才是社会发展、商业繁荣的根基。

舒适愉悦的个体感受

才是城市商业繁荣的根基

在讨论个体舒适与商业繁荣的关系之前,我们不妨先看看国外的案例。

比如日本,其经济与商业发展速度有目共睹,但更可贵的或许在于,这个国家对于商业发展与生活便捷之间的兼顾。

朋友中有每年都会去日本的人,并且不止一个,还不止一次。

他们都告诉笔者,去的多了,留在心里最大的感受,已经不再是一开始向往的各种岛国风光,而是,这个国家尽管经济和科技都十分发达,但从来没有一刻,丢弃过生活。

日本的社区商业同样是由传统街铺、底商发展而来,不过时至今日,日本所呈现出来的社区商业模型,已经有很多值得我们借鉴之处。

比如,将住宅区与商务区进行有机的衔接;比如,对社区商业的业态进行合理的规划布局;比如,运营手法上充分考虑与消费者的互动关系和强关联性等等。

在日本,很多的社区商业都形成了一个相对完整的“社区生态”:

它可以是一个小盒子,也可以是半开放或全露天的商业街,但都会临近生活区,且内容通常包括了超市、便利店、健身房、邮局、药店、书店、咖啡馆以及具有一定选择性的各种餐饮。

代官山T-Site,便是一个极为典型的东京中高端社区商业的典范。

T-SITE整个区域虽然不大,但规划紧凑、绿化亮眼,整个项目包含了一个120个车位的小型停车场、主力店茑屋书店、网红餐厅IVY PLACE、高端宠物用品及服务店、Green Dog代官山、北欧生活集合店Garden Gallery、星巴克的Princi烘焙店、高端自行车店Motovelo等。

实际上,不止日本,在国外不少的城市,社区商业的模型都已经相对比较成熟,甚至已经超越了简单的商品买卖关系,转而开始为居民提供更多生活解决方案。

近年来比较多被提及的,还有一个泰国曼谷的项目:全球网红社区商业theCOMMONS

theCOMMONS Saladaeng

而反观国内的一些区域,却是截然不同的社区氛围和局面,甚至连“日常刚需”都尚未得到很好的满足。

以成都房价最坚挺的城南为例,尽管购物中心数量不少、体量不小,各种写字楼、中高端社区高楼林立,但真实地生活在这里的人们,似乎并不觉得达到了真正意义上的“生活便利”——

“南城都汇是城南的万户级神盘,你能想象这么大、这么成熟的一个房地产项目,步行15分钟的距离内,甚至都没有一个大型的综合性农贸市场吗?”

日常生活的便利性和舒适性,难道不是一座宜居城市应该满足的最基础条件吗?

现代感极强的成都高新南区

可是,我们的城市被很多宽阔的马路、高耸的建筑所割裂,无时无刻不在向大众、向世界展示自己的“现代感”和“科技感”,而与此同时,能够提供“生活感”与“烟火气”的社区商业,在整个商业发展的浪潮中,似乎已经严重掉队。

眼下的现状是,每个住宅小区都隶属于一个社区,但并不是每个社区都拥有相对完善和成熟的社区商业配套。

必须承认,国内目前社区商业的发展远不及东亚、东南亚一些城市,蔓延到城市毛细血管里面的社区商业不足够,以至于让人们的“个体舒适度和愉悦度”都达不到城市发展的水准。

所以,笔者才在此提醒:国内市场对于社区商业的刚性需求,远比我们现在看到的更加庞大,而目前供需之间存在的落差,便是社区商业未来的机会所在。

万亿社消的中国

社区商业领军企业或将现身

经过15年左右的野蛮生长,中国商场这个行业,逐渐被外来的和本土成长起来的大企业规范起来。这些外来的大公司和本土的大企业,都把目光聚焦在“城市级商业项目”上,最差也是“区域级商业项目”,这里或许也有两个原因:

其一,中国文化中根深蒂固的影响,对于“大而伟岸的”、“琳琅满目的”、“人人都爱逛的”物业和空间,有着天然的心理尊崇。

其二,中国城市在发展的过程中,几乎都是以单一城市中心开始发展的。李嘉诚的地段学说,放到现在也并非不对,但同时需要认清一点:高客流的地段孵化周期快速变短,新的繁华正在不断涌现。

随着中国的城市在近20年开始从量变到质变,城市不再是单一的中心,开始往多中心发展,新兴城区逐渐增多,在城市中生活工作的时间成本逐渐增加,这就对线下消费的时空场景有了新的要求。

与此同时,一边是更多的国际文化交流融合,让新一代消费者逐渐在对“时间”和对城市中心级商业的稀缺性认知上有了更多的理性思考。

另一边,是随着疫情的全球化和极有可能出现的常态化,在疫情之中表现抢眼的社区商业,极有可能会因其地缘优势与邻里信任度,成为切割未来社会群体单位的新利器。

我们或许可以大胆推测:未来中国城市中,社群结构的基本模型,大概率将会演化为“个体<家庭<社区<15mins生活圈<区域<城区<城市”——也即是说,社区将成为最贴近个体的商业单位,也是衔接家庭与城市的关键一环。

然而,放眼国内的大型商业地产发展商,似乎鲜少有在社区商业层面设立专门的产品线。大众较为熟知的有龙湖星悦荟、大悦城悦街、万科城市生活广场……可谓屈指可数。

并且,这些产品线所针对的“社区”,从距离到内容再到运营模式,实则又各有差异。真正能够满足日常生活刚需,同时还能在此基础上,为社区居民提供更灵活的生活解决方案的项目,更是少之又少。

不过,在梳理目前国内为数不多的社区商业模型时,笔者注意到了近几年低调布局的另一条社区商业产品线——世茂商业旗下的“世茂52+”。

成都世茂52+

其实,早在2014年,世茂就已经推出了“世茂52+”这条线,定位在“社区”,体量一般控制在1-2万方,或许正是由于体量和辐射范围的限制,其经营逻辑也与大型购物中心有很大不同。

比如,大型购物中心面对的是“不特定的多数人”,而世茂52+则面对的是“特定的少数人”。

而这特定的少数人,其实就是距离其最近,到访频率最高的地缘客群——上班族,或是社区家庭。

因此,相比起大型综合体对于客流量的需求,社区商业更需要的是客户的稳定性和忠诚度。

不仅区别于大型购物中心的运营逻辑,世茂52+在运营模式上也不同于其他单一的社区商业,其产品又被细分为两种类型——商务配套型和社区配套型。

并且,我们看到的世茂52+产品,通常都会与世茂旗下其他产品组合出现,譬如高层住宅产品(云系、璀粲系),以及甲级写字楼(世茂大厦)。当然,这也得益于世茂的多元化产品结构。

因此可以说,在绝大部分时候,这两种类型的52+产品都在相互配合与支撑。

南京雨花世茂52+就是以写字楼白领为主要客群,社区家庭为辅助客群的代表案例。项目位于南京市雨花台区软件谷,地理区位的特点决定了该项目的客群特殊性。

南京雨花世茂52+

于是,项目方一方面深度链接办公企业,以刚需的工作餐为切入口,挖掘更多办公客群的需求;另一方面则针对周边住宅小区,通过在线团购、送货上门等服务,进行稳定、高粘性的社区营销;此外还联动外卖APP,以资源置换获得长期定向宣传。

南京雨花世茂52+露天观影节

另一个项目,上海滨江世茂 52+,也同样体现了世茂在进行社区商业打造时,对于旗下多元产品的合理组合。

项目旁边是世茂集团首创“滨江模式”的代表住宅世茂滨江花园。与此同时,上海滨江世茂52+也是世茂集团总部所在的上海世茂大厦的配套商业。

上海滨江世茂52+

因此,在业态规划上,上海滨江世茂52+既有满足写字楼餐饮需求的众多餐饮品牌,也有高端儿童教育,以及美容、美甲、Spa店等社区生活类品牌。

上海滨江世茂52+DIY活动

同属此列的,还有1.5万方的成都世茂52+项目。该项目是成都世茂大厦的配套商业部分,以餐饮和生活配套服务为主,于2017年12月正式营业。

自开业以来,成都世茂52+先后举办了一系列活动,如,联合WWF(世界自然基金会)举办“与自然共生”地球一小时活动;联合海昌极地海洋世界举办“世界海洋日主题展”;以及最新打造的自营Mini市集等等,通过不定期的主题性策划活动,深入办公客群及周边社区,有效地链接工作与生活,不断挖掘社区需求,呈现出社区商业更加多元的内容价值。

成都世茂52+Mini市集

尽管体量不大,但为了更好地匹配不同的社区,世茂52+产品一直保持着相对稳健的拓展节奏。

目前,世茂52+已经在全国布局了12座社区商业项目,并且都根据自身体量、所处区域和面对的特定人群,在业态组合、定位、经营逻辑、辐射范围等方面做出不同的创新尝试。

其中,将于今年8月现身的青岛世茂52+项目,便将突破以往mini mall的体量,以6.5万方的商业空间,打造“大社区”概念,在满足居家生活休闲的刚性需求基础上,呈现更丰富的内容选择,以及更精致的社区氛围。

青岛世茂52+项目效果图

严格说来,世茂52+系列产品,亦尚未达到成熟社区商业产品的标准,但是世茂商业在社区商业层面做出的探索与尝试,以及目前看到的成果,依然可以为国内社区商业的发展提供一些思路和参考。

至少,它解决了传统社区商业面临的三大问题,即缺乏统一规划、管理水平偏低和提供内容有限。

并且,基于中国目前走在世界前列的网络运营和物流配送产业,国内的社区配套型商业,不仅在发展程度上有很大空间,在发展模式上也会有更多的可能性。

世茂52+系列就抓住了这个具有“中国特色”的突破点,借助线上运营和物流配送等优势,尝试进行社群运营和维护,从而提高社区客群的粘性。其中,苏州52+就是推进这一点的典型案例。

苏州世茂52+线上社群运营

不止如此,世茂52+的模式还透露出了一个重要信息:兼顾内容完整度和环境舒适度,或许是未来社区商业需要重点实现的内容。

所谓内容完整,即至少需要囊括最基础的日常生活需求,譬如菜市、水果店、日杂货铺、理发店、药店、宠物店、健身房、书店等等。

而环境舒适,即作为对日常基础生活配套的升级,相比传统的审美参差不齐甚至环境脏乱差的街铺、底商,新型的社区商业应该更注重环境的洁净程度和感官体验。

当然,未来所需要的新型社区商业并不止于此。因此,世茂52+也正在向更多元的方向,完善自己作为社区商业的形象:

不仅要成为社区客厅、社区食堂和社区休憩场所,还要成为社区的社交空间,以及健康舒适生活方案的提供者;不仅要满足商务和居住两类社区客群的日常需求,更要积极引入并完善社区的服务功能,成为周边居民、企业的便民办事中心。据悉,目前苏州世茂52+项目,便正在全力推进这部分工作。

之所以有这样一套社区商业打造逻辑,或许是因为世茂早已明白一个道理——真正被需要的社区商业,它所能够提供、也应该提供的内容,远不止商业本身而已。

厦门世茂Emall

时代变化极快,疫情带来的后续影响尤其不可忽视。

因此,类似于世茂52+这样的更加灵活的社区商业产品线,顺应了时代及市场的真实需求,未来或将拥有更大的市场潜力。

“大商业们”占据着城市刚需消费之上的几乎所有节点,但不要忘了,“刚需”才是最基础的生存王道,也是个人小确幸和社会大发展之间的核心链接。

一个时代真正的消费升级,笔者认为,应该是从刚需消费的升级开始的。就这一点而言,社区商业的风口,已然摆在中国商场行业的面前。

文章来源:商业地产志

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项目名称城市商业面积类型开业时间
5万平米
城市综合体
2014-10-25
19万平米
城市综合体
2013-12
18万平米
购物中心
2014-11-22
2.7万平米
社区商业
2016-05
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
服饰集合店
1000 - 1500平米
8 - 10年
全国
焖锅/干锅
200 - 400平米
3 - 5年
西南区
儿童游乐园
1000 - 2000平米
5 - 10年
全国
女装
70 - 150平米
1 - 3年
华东区
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全国
家电厨卫
50 - 100平米
1 - 3年
华东区
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