俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

来源:INSITE盈石资产 2021-10-13 16:00:07

在电商行业急速发展高频变化的当下,行业巨头已不再局限于规模和体量的扩展。从线上走到线下,电商巨头们都打起了购物中心的主意,而近日开业的京东MALL也被推上了行业话题的风口浪尖。

除了行业巨头,不少热议品牌也开始在品牌赛道上不断破圈突围,来自速溶咖啡赛道的三顿半开出线下首店;燕窝行业领军者小仙炖在北京SKP商圈开出首家沉浸式线下旗舰店;二手书交易平台的多抓鱼开出“再就业市集”...我们不禁思考,为何这些品牌纷纷拥抱线下?

京东

京东MALL全国首店

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

9月30日,京东旗下首家MALL在西安正式开业。京东MALL共有5层楼体,经营面积达4.2万㎡,涵盖苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个知名电器、3C品牌,约20万件可售商品。

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

从经营品类来看,京东MALL以家电、电脑数码、手机通讯、家居家装为主,此外还拥有儿童娱乐、智能健康、汽车用品等品类。

从设计风格来看,京东MALL主体建筑以京东品牌的“红白”元素为配色,并将西安古典建筑元素古城墙、建筑榫卯应用到幕墙设计里;在内部设计方面,京东MALL则结合汉、唐、秦不同朝代的文化风格,在不同楼层打造了专属朝代印记。

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

京东MALL外墙打造了一块巨型裸眼3D屏,逼真3D效果让屏幕内的画面伸手可触,仿佛置身未来科幻世界。同时在场内,京东MALL还配有全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间、电路透明机房等科技装置及设施。

京东并非是以线下商业思维来运作京东MALL,于京东而言,京东MALL基于全渠道模式打造人、货、场的数字化闭环,有效加强渠道、品牌、消费者三方的紧密联系,降低沟通成本,提升效率与体验,为市场增长提供新的契机。因此整体来看,这个MALL更像是京东在线下的新潮产品展示中心、用户体验互动中心以及城市级服务中心。

小奥汀

全国首家线下店

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9月17日,小奥汀全国首家线下店正式入驻上海TX淮海。小奥汀自创立之日起,以其风格鲜明的设计、敢于表达的态度赢得众多年轻消费者喜爱。

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门店整体空间以大面积的金属以及品牌态度橘色为基调,呈现年轻潮酷、个性乐观的态度。同时融入未来科技理念,灯光与隧道贯穿整个空间,交错的电缆配合店铺焦点处圆形LED屏幕叠加装置艺术设计,打造一种未来朋克的购物环境。

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作为深刻洞察Z世代心智需求的潮玩彩妆,小奥汀融合年轻一代真实、敢表达的年轻态度,推出了一系列潮酷彩妆产品。即便是走了全系彩妆的路线,但在细分品类端的拓展上,小奥汀其实绕过了国际品牌牢牢把控的口红、眼影等大品类,选择了尚且拥有市场空间的长尾细分品类切入,比如说腮红、高光和持妆散粉。

此次小奥汀首家线下门店的开设,预示着这家以电商市场为主要销售渠道的美妆品牌开始转战线下,而这次品牌变动也给消费者带来了新的惊喜。

三顿半

into_the force原力飞行概念店

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9月16日,三顿半into_the force原力飞行概念店落地上海。该店坐落于上海安福路322号,与循环商店多抓鱼、女装品牌Brandy Melville等网红品牌互相为邻。不同于咖啡品牌热衷于落址在客流较大但客群较为分散的街巷,安福路街道是一个天然的网红打卡地,偏好聚集于此的人群多以潮流、前卫的年轻群体居多,而这也让三顿半概念店拥有了直击新消费群体的品牌优势。

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水泥灰墙面、暗红色砖瓦以及金属制吊灯的组合,赋予了整个空间简约又随性的工业装修风格。在约200㎡的空间内,错落有致地摆放着十多组可折叠升降、灵活收纳的原木桌椅。而这样的装饰设计也是三顿半首次把其独特的星球文化融入进线下空间。

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作为源于长沙的新消费品牌,三顿半主打小杯装冻干即溶咖啡,凭借便捷与品质结合的产品特点,开辟出了与传统速溶咖啡和精品咖啡不同的差异化赛道。

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事实上,三顿半咖啡创始人吴骏此前接受媒体采访时曾提到,“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载,也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。”为此,三顿半也屡次尝试线下流量的孵化。2019年3月,三顿半在长沙开出首家线下实体店——DEMO店,并在2020年升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。

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小红书用户发布的内容显示,9月17日,三顿半还让出了门店空间,与邻居们一起举办了时装走秀活动;9月18日则举办了乒乓球比赛,比赛桌便是由店内的家具拼装而来。

出道于线上,三顿半早已不满足于单一渠道的优势,作为首个打造线下概念店的即溶咖啡品牌,这不仅是三顿半渠道端的又一次试水,更是速溶咖啡品牌向线下市场发出全新冲击的信号。

小仙炖

首家线下旗舰店

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9月7日,小仙炖在北京SKP商圈开设了首家线下旗舰店,进一步拓宽了与用户的沟通渠道及产品体验场景。

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在门店中小仙炖展示了中国燕窝文化历史及燕窝从原料质控到生产加工全过程,整个门店亦是一个“燕窝沉浸式博物馆”。通过多媒体技术还原了东南亚地区金丝燕的生活环境,并通过与Discovery团队联合打造的燕窝溯源纪录片,让人们更深入直观地体验燕窝文化。

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从整个线下旗舰店的设计来看,小仙炖旗舰店并不仅承担线下销售功能,而是作为一个文化输出、品牌展示、会员服务、用户体验的线下枢纽。这也说明,小仙炖期望通过线下门店辐射更广泛的人群、拉近用户体验距离,并通过燕窝文化的传播来增强品牌势能和产品的信任势能,希望从消费者端反哺品牌,将品牌文化双循环扩散传播。

小仙炖线下店的设立意味着企业线下渠道正式打开,有助于拓展商业的新增量,触达新用户群体。与此同时,还能够通过门店的极致服务体验培育用户忠诚度和品牌粘性。从商业战略上来看,线上线下的相互结合统一,也将推进小仙炖的全域商业布局。在线下场景服务及探索中,小仙炖或许也将激发出更多的新商业模型和更大的商业想象空间,从而推动整个中式滋补行业的长期变革迭代。

多抓鱼

“复古再就业”二手市集

9月19日-10月10日,作为一家二手书交易平台的多抓鱼在北京三里屯机电院推出了一个慢闪店,这是一个有期限的“回收站”,主要售卖二手书籍和二手衣服,同时隐藏着一个“再就业市集”。

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

为了有效控制人数,以及分摊一些场地运输费用,多抓鱼采取了分时段预约售票制。活动期间会根据拥挤程度适当开放一些现场票,每张10元,可以现场兑换到一张小小的适合做书签的卡片。

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

小盈实地探班,工作人员表示节假日客流量较大,需要在一楼排队进入,十一期间白天票接近售罄,晚场票较多,晚场也会有二手市集,整场活动共迎来近五万名顾客和200多名“再就业市集”的摊主。活动最后一天还策划了三场快闪合唱演出。

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

市集内部装潢像工厂车间,切有不同的区域售卖不同二手产品,收废品的三轮车、黑白电视机、缝纫机...二手市集摇身一变复古新潮的展览,成为不少年轻人打卡拍照之处。

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

俘获线上、拥抱线下,这些品牌正在「破圈突围」

 

多抓鱼曾多次表示,自己做的是耐用消费品的循环,循环服务是自己的核心产品,二手书是起点,但不是终点,循环,才是多抓的初衷。多抓鱼的消费者大多以年轻消费者为主,对于二手服装及书籍,目前一线城市接受度较高,而受众人群大多已经接触过二手或古着的人。此次的慢闪店更像是带点文艺气息的旧货市场,在扩充消费客群的同时,也为品牌带来了隐形流量。

结语

不管是品牌概念店、慢闪店、联名店还是购物中心,本质都是在做消费场景的创新。线上零售品牌们的线下概念店不仅可以进一步打开品牌知名度,更是能够凭借零距离的体验感在消费者心智中重塑品牌认知。

文章来源:INSITE盈石资产

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.72万平米
社区商业
2022-05
1.8万平米
购物中心
2022-01
1.3万平米
步行街区
2022-12
12万平米
步行街区
2023-10
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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