痛点解剖:开发商“高周转”与“运营思维”

来源:马先声周周说 徐建 2021-09-14 14:33

接触很多国内顶级的开发商,都在主动和被动做一些与文旅商相关的项目,如万科的城市更新与度假大盘,金茂的一二级开发的郊区文旅大盘、世茂的城市商业综合街区,融创的文旅小镇,恒大的文旅城,绿地的康养文旅等等。各个负责人都是在找项目的问题与解决方案,但真的做起来执行真的有难度。笔者总结下来有以下问题:

一、高周转的销售压力让运营很难介入和进入,该改变的不仅是做运营更需要改变的销售思维到运营思维。

开发商受到销售指标的压力一定会第一想到的是每一步的运营和改变能不能短期内带来销售的增长。比如很多项目已经滞销,客群很难到达和购买,剖析下来就是销售的后端运营出了问题,尤其是度假盘非刚需盘,当项目已经变成了景点,当所有的公寓都变成民宿、所有的洋房都变成了商业,当小区都变成了停车场的时候,买房子本身有了大的问题时,该改变的是谁呢?这时候需要的不仅是运营更需要的是运营思维。

典型案例:惠州WK双月湾

一个很有特色,从开始就定位为度假项目的经典盘,资源、户型、规划都很好,开发十年,生长十年。

 

 

 

从规划图到建筑图到运营图,看到的变化是从一个度假高端盘变成一个接地气的全商业街区,整个项目里有大几千家民宿,上千家小餐饮等,档次不一,很街地气,旺季几万人到达,全部进入,淡季无人问津。

项目面临问题

1、没有运营支撑的销售后期项目负面评价很多,影响到销售;

2、没有管理的度假项目最优选择全部做成小民宿和小餐饮,没有标准和质量;

3、没有持续运营的理念和思维,导致项目未来更难有销售市场和运营市场。

笔者观点

1、改变销售导向,进行运营底层思维,运用思维不是高周转,需要的是顶层定位和长时间的改变和管理;

2、花时间和精力去熟悉和了解项目本身的问题,通过运营输入、模式重构和基层管理去改变现状,改变一点肯定比一点不改好;

3、网红地标只是基础,更多是管理层的思维改变,把项目拉回正轨,进入运营带动销售的思考方式。

二、郊区文旅大盘卖的不是房子产品本身,想快速卖必须“想客户之所想,做客户之所需,建客户之所爱,销客户之所友”

住宅当不在是投资品后,其销售的说辞失去了大半,一线城市还是具备投资属性的,而二三线城市的项目如果定位不好、运营不到位很容易变成烂尾盘和滞销盘。这时候需要的是紧密的与客户项链,卖客户所需的生活方式,通过运营把项目变成客户的心中爱盘,从而争夺更多的客户。

典型案例:江西南昌院子

项目位于南昌县,属于郊县区域板块。

 

 

项目前期全部以住宅的销售为主,商业的沿湖和配套都没有建设,地产与配套之间联动弱,没有客户支持。

 

项目面临问题

1、非强势资源占有(南昌不缺湖),但缺乏对湖居生活的想象与体验;

2、湖作为项目唯一的优势资源,面临核心主题不突出;体验参与感不强、与居住板块联动较弱,没有为项目机会提升赋能发挥应有价值;

3、命名过于地产化,与项目大盘定位不符,同时缺乏度假想象力;

4、项目展示区缺乏必要的商业配套及文旅度假项目支撑,展示区和售楼处过于传统。

笔者观点

1、运营大盘思维从上层要改变,不能只说学阿那亚,都是学其表不学其理念;

2、重塑大盘的形象与印象,把客户思维与运营思维进入项目建设与营销中;

3、根据项目的分期和销售目标进行,配套建设与开发;

4、建立一支运营团队支撑项目销售和开发。

文章来源:马先声周周说

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3万平米
城市综合体
开业68年
3万平米
城市综合体
开业7年
2万平米
城市综合体
开业3年
12万平米
零售地产
2020
10.7万平米
城市综合体
开业12年
7万平米
城市综合体
开业3年
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
运动类
260-350平
5 - 10年
全国
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