2020年底，中指院研究报告《“十四五”住房需求空间有多大》预计，2021-2025年改善型住房需求大涨，将成为商品化住宅需求的关键支撑。

在改善为主的市场大环境下，大部分人不是买第一套房，而是买第二套、第三套房。改善型客户对销售服务的要求更高，与此同时，整个楼市也从供不应求，逐渐转变为供需相对平衡。

 

▲改善居住面积成为第二大置业动机

在这种情况下，原先许多粗放的房地产营销逻辑难以为继，“以客户为中心”被提到新高度。

至此，房地产营销开始经历一场变革，这场变革要求所有人快速调整思路，迎接改变。具体来说，需要做好以下几点。

产品定位重视客户需求，而不是想当然

1、明确目标客群，不再无脑拿地。

“销售时流的泪，都是拿地时脑子进的水。”

为了摆脱“背锅”的困境，在某些标杆房企，营销总甚至对拿地有一票否决权，如果觉得这块地未来有可能滞销，就可以否决。

然而，此类前置措施在今年受到了挑战。2021年2月，“热点城市供地两集中”消息传出，直至今日，22个热点城市中7个（长春、沈阳、重庆、无锡、广州、杭州、北京）完成了“集中供地”的土拍首秀。

集中供地让很多房企一时拿不准主意：不积极参与怕“无米下锅”；积极参与“无脑向前冲”又怕拿贵了自己吃亏。

实际上，对于客户需求把握足够精准的房企来说，就没有这个烦恼。

之前很多项目的定位，是拍脑袋完成的，完成后再去找对应的客群。这在供不应求的时代是可以的。

但是，在供需平衡的市场，项目定位不准确、客户梳理不细致，都有可能滞销或者被竞品打败。

因此，一些房企采取了不同策略——在拿地前就锁定目标客群，土地属性与客群特征进行匹配，再进一步判断地块是否具备充分的投资价值。

比如越秀，越秀提前完成客群细分模型的建设，从支付力、家庭结构、置业动机&需求三个维度出发，将城市客群分成8类。

 

2、统计客户需求，要考虑市场竞争，还要挖掘客户潜在需求。

搜集信息、整理数据、排布报告、输出结论，这一套流程每家房企都在做。

如果你也照做，那么你在和竞品竞争时能有什么优势呢？

正确的做法，应该是在信息与数据的基础上，从竞争策略发掘土地、产品、客户的合理交集，以差异化的竞争策略和产品配置打造核心价值点，在竞争中脱颖而出。

还有，能通过简单调查得到的客户需求，大都是客户见过的、市场上已经存在的产品功能。只有通过深入访谈，挖掘出客户的潜在需求，打造相关产品，才能真正做到“人无我有”。

3、将客户调研和挖掘潜在客户同步完成，冲着“预定”去接触客户。

去做客户调研，调研对象应该被视为“潜在客户”，而不是接触一轮之后就失去了联系。调研接触一轮，然后失去联系，等到卖房时再重新宣传，其实是一种浪费。

最优秀的地产营销，应该将客户调研和挖掘潜在客户，同步完成。

之后的定位，本质上来说其实是一个和潜在客户互动的过程。客户的需求在项目定位、设计中落地的过程，实际上是在锁定潜在客户；而潜在客户看到未来真的可以落地的规划和户型，实际上是在“提前预定”。

4、掌握市场动态变化，不能只看当前市场。

某品牌房企项目首进一个县城，一期开盘非常火爆，千套房源开盘售罄。

根据前期关系户的意向、客户落位的热力图分析以及开盘微信选房现场的动态监控，135平的三房最受欢迎，收割了一波当地市场的改善型客群。

到了二期，他们想当然地延续了一期的产品配比，没想到，在春节返乡置业大潮下，115平的刚需成为了最抢手的户型。

主力客群由改善变成了刚需，相当于购买力下降了，总价抗性凸显。

因此，做定位不能只看当前的市场，要学会根据市场的动态变化预判未来的需求。

特别是在市场容量有限的三四线城市，许多时候，高端客群收割一轮之后，需要几年才能再成长起来。

定价不能再拍脑袋，要平衡投资惯性

项目定价不均衡会导致两个结果——该赚的钱没赚到和降低利润率。

项目定价过低，去化很快，但是该赚的溢价没有拿到；项目定价过高，去化缓慢，库存势必会拖低利润率。

在定价环节中，营销要起到很重要的平衡作用——投资拿地本能地偏向激进，为了获取一个项目完成投资任务，给予的量价一定是偏乐观的。而营销则需要给与一个更加理性的量价，来确保项目是理性获取的，有利于快速去化。

因此，很多公司都设置“中间”岗位来平衡，比如龙湖的客研人员（类似前策）具有定价的绝对控制权，客研确定好的量价关系，投资人员需要找到老板汇报才能更改。

除此之外，科学定价也十分重要。

在传统的定价方法中，往往依赖以往经验、系数打分、筹量等，但没有多次测试客户。

科学定价应该像实验一样，逐步释放价格口径，根据客户反应调整口径，直至均衡。

“大客服”概念下，做好老客户经营

大范围发放广告、铺天盖地的活动等等传统营销动作，已经不适用了。

在市场好的时候，怎么做都是对的；市场不好的时候，很多营销就捉襟见肘了，不是“眉毛胡子一把抓”，就是“大炮打蚊子”，看似热热闹闹，实则一地鸡毛。

实际上，现在好使的营销手段都奉行的是长期主义，比如说“老带新”、“口碑传播”。

 

在一些机构的研究中，老带新模式基本保持每个环节40%以上的转化，整体15%左右的成交转化，整体转化率高出了中介5倍之多。

老带新模式要求置业顾问将客户的亲友当成成交概率最大的客户，做到让客户开心、和客户交流、让客户帮助分享等。

基于业主对房企的品牌号召力、产品力、服务力的综合性考量，“老带新”模式将过去的一锤子买卖转变成长效、可持续的理念传达。

老客户对房企最大的信任，就是在买房——交房过程中产生的。所以，业主在购房环节的服务体验非常重要。很多房企将销售环节的服务与客服、物业统一起来，形成“大客服体系”。

大客服体系的核心，是从销售到入住，让客户感觉服务不中断、不空白。

比如融创，融创华南将“客户与房企的第一次接触——看盘”这个环节细化为了若干个场景和触点，做到一开始就满意。一旦客户签约，从成交到交房的几个月乃至更长的时间里，融创会举办很多社群活动，并且保持与客户的联系，让服务不中断、不空白。

置业顾问充分了解了客户的需求，而之后的客服、物业又要重新了解，而且每次服务都让客户感觉到换了人……意识到这个问题后，一些房企会设置“客户大使”等新岗位，从销售到交房，服务不换人！

碧桂园也在2020年提出，“交楼不是终点，而是二次开发，乃至终身客源的起点；交楼区，不是货物交割区，而是终身服务的展示区。”

未来，置业顾问可能将参与到物业服务的环节，与物业管家共同对客户进行服务，通过共同的管理机制与理念让客户平稳过渡到物业，在这个服务的过程中建立起更加牢固的信任关系，为“持续客源”“以老带新”打下基础。

贯穿始终，客户资源走向数字化

这两年，迅速崛起的贝壳找房整合房源、经纪人和客户三方资源，在改变二手房市场生态的同时，也用客户资源撼动着房企的营销规则。

这两年，渠道费用水涨船高，不断压缩着房企的营销费用。房企纷纷意识到，数字化时代已经走到眼前，必须用科技的武器，来捍卫自己的客户资源。

目前，不少房企都在拿地和营销两端加强对大数据、线上平台的应用。

1、供应端。

传统定位调研基于周边竞品的置业顾问反馈和竞品项目部分成交业主展开，这种方法受到置业顾问经验主义和受访样本代表性的强烈干扰，并不科学。

而在大数据时代，科技在以更直观、更即时、更智能的方式改变着定位和调研。以旭辉客研为例，旭辉将城市、土地、市场和人口等9类数据源形成城市地图，并结合销售数据与案场到访客户数据，形成多元多维自助分析报表。

这种决策体系以大数据为基础，依托算法与模型实时计算，直观呈现各类信息，构建起集团和区域之间的地空卫星云，帮助集团和区域在一个平台对话，用数据屏蔽物理空间的障碍，实现智慧研判决策，提高定位水平的稳定性与一致性。

 

2、需求端。

巨量引擎全国房产总经理郑可就曾表示，目前购房人群日趋年轻化，76%的购房群体为40岁以下，其中60%的消费者通过线上渠道找房，购房群体的决策受线上影响增强。

目前，新媒体已成为地产营销获客新阵地。如何在“寻客——触客——蓄客——开盘——成交”各个环节实现全方位数字化，使各个环节都可控、可复盘，成为房企的重要课题。

对此，不少房企开始尝试或加大线上自渠建设。

 

比如蓝光就积极增设了专门的线上营销团队，在集团层面的营销CRM中心下单独设立一个部门，把它和营销管理部、CRM部并列，主要职责在于制定和统筹线上营销的战略方向。

文章来源：STOC思道未来