2021购物中心“爆款”主题营销怎么做?

来源:铱星云商 2021-03-11 10:57:01

营销活动对于购物中心的重要意义已无需多言,在一年开春之际,策划全年营销计划成为企划人的必修课。本文笔者将复盘若干标杆购物中心的主题营销案例,以供参考。

 

告别“敷衍”,花样主题营销出圈

同质化,是商业地产行业发展到一定程度后必然会出现的行业难题。而为了应对这一难题,购物中心从定位、建筑设计、主题风格、品牌业态等多方面进行突破,运营层面而言,营销活动不仅是购物中心创收的重要手段,也是助推经营层面整体格调升级的重要渠道。

对于零散、单一的营销活动,若在活动设计上不够出彩,就会给人以“敷衍”的印象,除了在蓄客提拉方面不尽人意,还给购物中心留下负面印象。因此,愈来愈多购物中心选择打造IP或主题营销模式。

主题营销的范围广阔,包括但不限于文化、节日、IP、热点等常规主题。

近年来,部分标杆购物中心采用创新主题营销频频出圈,以深圳万象天地为例,自2017年开业始,万象天地围绕其年轻潮流定位和“趣浪来潮”slogan,连续三年推出年轻潮流主题活动。

 

万象天地香奈儿快闪店活动

回顾万象天地的爆款活动,可谓是亮点满满。“Chanel红色工厂”、“Chanel印记图书馆”连续两年落地万象天地,以及“永恒经典:奥黛丽·赫本展”、“玛格南城市影像计划”等引发青年打卡效应,同时,每年均邀请不同知名艺术家为万象天地创作艺术插画,不断丰富万象天地年轻潮流氛围。

年轻人永远是购物中心的热爱,区别于万象天地的年轻潮趣,福田星河COCO Park以夜经济为主题,策划打造“深圳青年不夜城”,成为夜经济典型代表案例之一。

在2020年福田区“湾区之Yeah,乐在福田”夜间经济活动月正式启动之际,作为活动分会场的福田星河COCO Park顺势打造青年不夜城,并推出系列夜经济主题活动。其中,常驻露天连廊顶层的“天台夜市”高度还原夜市烟火味,成为深圳夜间打卡胜地。

 

雨夜中的天台夜市,仍有消费前往消费

跳脱出单个购物中心的思维,K11以其独到的艺术风格成为艺术型购物中心的翘楚,而贴合自身定位,国内每座K11营销活动均与艺术主题相融,令消费者成为艺术的一部分,打造浓浓的艺术体验场景。

2020年7月,广州K11以“天生会玩Cheer Art”为主题推出首届艺术节,落地“卡奥斯狂想”艺术展引发排队打卡狂潮。

 

卡奥斯狂想”艺术展,消费者排队进场

展览之外,消费者还可以一站式打卡超现实艺术装置“热狗巴士”,以及五条人、VAVA等“乐夏”热门歌手登场的《天生爱躁音乐节》等一系艺文活动,体验商业与艺术的完美融合。

当然,可以圈点主题营销远不止于此。作为特色主题营销,这些主题也并非都是独一无二的,而标杆项目以独特视角切入,将生活文化落地到主题营销中,无疑能够让更多消费者产生共鸣,引发出圈效应。

三大角度拆解主题营销优势

就市场现状而言,主题营销是最为常见的营销手段之一,却也是效益最高的模式之一。借用市场名言“存在即合理”,标杆型购物中心争先推广,自然有其合理之处。探究其背后的平常却不平凡的原因,可以从客群、营销和经营三个方面入手。

1、客群:点对点式精准营销

客群从来不是单维词汇,例如,“小太阳家庭”客群中同样可以包含潮流青年,上班族则囊括了十八岁到五十岁的中青年,西装革履的商务人群同样存在运动服饰购买需求等等。

而主题营销活动的优势,即分析用户画像后,向目标客群点对点输出活动内容,以精准获取客流以及销售。

 

深圳某购物中心运营人士小黄表示,主题营销的优势就是扩大增量商圈,令同一兴趣的人聚集在一起,使得购物中心获取可达区域内持续商圈人群以外的更多客群。

物以类聚,人以群分,针对社交型文化圈层形成的小圈子,购物中心可以点对点进行主题文化营销,精准且黏性高,透过情感互动增强到店频次,从而提高复购率。

2、营销:创收是直接目标

营销活动回归本质,其核心之一是带来客流与销售,而主题活动能够拓展更多圈层客群,联动场内商家创造更多转化机会,因而备受购物中心欢迎。

元本合伙人陈丽霞表示,主题营销能在短时间里,打造成一个明显的标签,短时间里让消费者产生一个深刻的、能在商海茫茫中立即留下印记的捷径,是商业营销里比较常用的打法。

 

福田星河COCO Park夜经济x七夕夜主题活动

正如陈丽霞所言,购物中心进入存量时代,消费者的选择项层出不穷,而主题活动可以丰富营销内容,作为噱头多渠道宣传增加记忆点,从而是触发消费者前往购物中心的欲望,进而增加消费者的停留时间,从而诱发更多的潜在消费。

此外,结合一些主题营销还能够联动商家,推出集市环节,为场内商户提供场外摆摊空间,提升营业额。

3、经营:形成独家IP

一场及格的主题营销活动,需要精准触达客群、带来创收效果,而一个优秀的主题营销活动带来经营层面的效益。

以万象天地为例,配合场内持续更新的一线美妆与潮牌商户,推出系列潮流展览、快闪店以及艺术插画IP等年轻潮流主题活动,为购物中心与场内商户创造更多联动机会。三周年庆期间,商场打造一系列美陈、展览等等,商户也可以在这一主题下做出更多定制化的产品或者礼赠活动。

此外,还可以推出主题营销优惠,例如“520”恋爱季,联合饰品、婚纱摄影等商家共同推出“恋爱”优惠套餐,提升商家营业额。

最终达到提升项目的商业文化的效果,强化潮流体验氛围,从而形成独家记忆点,使得万象天地成为“潮人必打卡”的商圈。

 

万象天地“520”期间推出“亲爱的车站”主题活动

总体而言,贴合购物中心定位或持之以恒的主题营销,能够打造独家IP,提高项目辨识度,形成独特定位,以达到强化差异化地位和提高知名度的效果。

营销主题如何选择

了解主题营销的优势后,就不难发现,生活中存在着许多主题可以落地到购物中心的营销活动中。要探索全新的营销主题,还需要从项目自身定位出发,围绕周边客群或社交圈层,落地适合购物中心的主题文化。

1、根据社会热点打造主题。

部分主题营销的第一目的并不是购物中心的转化率,而是根据社会热点、实事,打造定制化主题,提升购物中心好感度。

以公益主题为例,上海兴业太古汇围绕中高端客群,连续多年推出公益主题营销,将商业文化与温情人文相结合。

在2020年圣诞季营销活动中,兴业太古汇同时启动三周年庆典,与上海联劝公益基金会达成暖心合作,向宁夏回族自治区2所幼儿园学生捐赠一学年鸡蛋款项,助力“一个鸡蛋的暴走”公益项目发展。同期,还推出《“美好+1”公益影像展》展览活动。

 

兴业太古汇《“美好+1”公益影像展》

更早前,2020年5月8日,兴业太古汇推出“Dare For MoreDare To Sing爱混敢嗲·鸣音焕新”活动季暨“PlayMe,I'mYours”公益钢琴艺术主题活动,打造释放温暖关怀的“都市治愈岛”。

2、根据项目定位定制主题。

围绕项目主定位进行深度挖掘项,制定契合的长期主题,亦不失为主题营销的好方法。

以度假主题为例,卫星城市作为超大城市的人口、产业和度假外溢承接区,可以围绕卫星城的度假区落地度假主题活动。例如,惠州翡翠山•益田Holiday Park围绕惠湾度假资源,打造“假日生活”新样本。

 

翡翠山•益田Holiday Park

此外,根据2020年疫情防控需求,上海环球港推出“城市微旅行地图”主题活动,为消费者打造健康安全的节日游玩场所。

3、以情感为主题。

若以引发消费者情感共鸣为方向,则情感主题不失为一个值得探索的方向。

例如,深圳华强北九方购物中心(现为中航城天虹购物中心)定位别出心裁,打造“深圳爱情地标”。

而在其运营过程中,绝大部分均以爱情为主题,为情侣打造约会胜地。例如,2019年“520”期间,华强北九方购物中心以“爱乐之城”为主题,以浪漫气泡、曼妙音乐、灵动生物、温暖文字等元素营造温馨浪漫的氛围,吸引大批情侣前往打卡。

此外,亲子主题、家庭主题也同样适用。

 

“爱乐之城”主题活动

除此之外,还可以根据时事热点打造相应的“季节性”主题营销,例如,奥运会期间,可以打造奥运主题消费场,世界杯期间,则可以为消费构建一座具有浓厚足球氛围的商业生活场。

另一方面,地域性主题街区再现以及穿越,也是商业体主题打造的惯常方法,例如早年的时尚天河,近年很火的文和友,以及今年落地的大仟里古装穿越主题街区。

 

宝安大仟里上河坊主题街区

陈丽霞表示,主题街区用地域特色文化去打造,是近年全沉浸式体验的一个法宝,归纳起来有四大常用主题:香港街区,日本街区,大上海街区,大北京胡同等,结合对应的地域人文体验互动,是很好的商业体的引流打卡的硬件营销趋势。

总体而言,除上述主题模式外,购物中心还可以制定长期贯穿的大主题、联动品牌打造相关主题、主题街区玩转文化主题等,客群、文化、情感、社会热点等多方面,均可以作为营销主题的参考。其核心,是对精准客群的点对点营销,以及引发消费者情感共鸣。

当然,主题营销并非万金油,如何选择主题文化,还需要根据购物中心自身特点考虑。

例如,在科技园区域,“打工人”文化主题无疑能引发巨大共鸣,能够增加会员与购物中心的互动;但如果在相对偏远区域,“打工人”主题营销或许效益不大。

不过,若该“偏远区域”周边人文分文浓厚,例如深圳的大鹏、西涌等远郊度假区,艺术文化主题营销或许能起到很大的圈层吸附作用,吸引圈层客群前往打卡并消费。

因此,购物中心在选择营销主题时,区位、营销、经营、传播、促销等等因素,都需要仔细考量。

 

文章来源:铱星云商

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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