从TX淮海看商业地产如何摆脱颓势

来源:康燕Studio 徐建 2021-02-22 15:36

在90后云集的线上B站,几乎囊括了时下年轻人想看到的一切:如果你想看中国的田园诗意风光,直接搜索李子柒的账号就能感受采菊东篱下,悠然见南山的意境;如果你想感受现实生活的“真枪实弹”,直接搜索罗翔说刑法,这个账号直接剥开大事小情的外壳,将真相摊到你的面前;美妆、二次元、游戏、VLOG……你能想到的不同形态的生活方式与感悟,几乎都能从B站搜到。

在线下实体中,也有一个类似B站的平台——TX淮海。它在商业地产低迷之际,异军突起。

微观层面TX淮海商业模式的成功,拥有更宏观、更趋势性的意义。那就是,中国城市发展已从增量时代迈入存量时代,科技和艺术双引擎,正如城市的一双翅膀,为年轻一代扇动出不一样的生活方式。

有数据表明:2019年,中国常住人口城镇化率已达60.6%,第三产业增加值占国内生产总值比重达53.9%,这两个关键数据,标志着城市发展由增量扩张为主,转入存量更新为主的新阶段,城市更新,成为中国新经济风口和未来城市发展的新增长极。

商业地产无疑是城市更新的主战场,或者说是艺术家们施展才华的大舞台。北京、上海等一线城市商业地产开发早,即便是当初明星般存在的某些区域和商场,也难免岁月摧残,荣光不在,“升级焕新”迫不及待。

既然要升级,自然离不开年轻与活力。上海TX淮海的定位便是年轻力中心。听名字,就知道它的核心目标客群是年轻人。

区别于一些商场和网红店把潮流作为策划热点,TX淮海的野心更大,想要囊括年轻人所有的生活方式:潮流风格,艺术品位,创造力,甚至是年轻的意见领袖以及艺术领袖。

那么,TX的商业模式,到底是如何敲定年轻人这块蛋糕的呢?

首先,就是弱化艺术这个让年轻人望而却步的壁垒。替TX空间内做《iag艺术院线展--野蛮院》的,是国内知名艺术收藏家周大为,他说:“艺术不只是用来欣赏的,不要担心不懂,你只要放松让自己参与其中就行。”

TX直接让每一间商铺通过艺术策展的方式从思想到执行,让消费者体验的淋漓尽致。

人们看展览的时候,会发现每个展览前都会有策展前言。建筑大师马清运在评价他儿子马伯骞的第一个策展作品的时候说,“好的策展前言不能超过150个字。”冗长的前言,并不会吸引看展的人驻足。

TX淮海每个商铺展览都没有太多的策展前言,而是让观众沉浸式体验。意在让每一个人进入商铺中的体验和对于品牌的认知,一起构成这场展览的“前言”。

其道理,跟中国书画中的留白有异曲同工之妙。消费者甚至已经不是消费者,而是观众创作者,他们深度参与TX淮海中任何一个空间、品牌商铺或不同风格的创新艺术品中,进行互动体验。这个模式真正突破了艺术、文化、消费、体验、认知,给每一个去TX的人,带来全新的人文感受。

其实,国内早期已有很多商场与艺术结合的案例,包括最早把艺术馆植入的K11,拥有大量装置艺术的北京侨福芳草地等,但是,直接打破两者边际,像是用榨汁机把两者打在一起,并且带给消费者参与感的,好像TX淮海还是头一遭儿。

另外,TX大量地使用了限量营销和饥饿营销模式。众所周知,在奢侈品、I T以及时尚等行业中,这种模式大行其道。苹果、小米和华为等公司将其许多产品的限量营销做到了极致,引起社会广泛的关注。香奈儿、LV每年推出的限量款,全球只有几百个;特别是爱马仕,连你买入门级别的包,也需要配货或者全球扫购,才能勉强拿到其“入场券”。

去年大火的《三十而已》中,以包分人、以包看站位,引发全网热议,就侧面反映出,爱马仕限量经济的成功!

事实上,你看到的限量营销,是一种运用于产品或服务的商业推广手段和策略。

从经济学的角度来解释,它是一个供求关系控制的结果。实质是商品提供者有意通过控制供应量,人为地制造供不应求的"假象",利用"物以稀为贵"的价值生成法则,来达到维持商品较高价格的目的。

TX淮海恰恰也抓住了这个痛点。年轻消费者追求独特,他们更在乎一件单品的不重复性和独一无二,他们在选择购买商品时,更多的驱动力是喜欢或者就是追求人群中的不可复制,他们很大程度上为了“限量”这两个字买单。

TX淮海常常会有品牌的快闪店或者限量发行,例如潮流家居买手品牌与跨界奶茶仙祖品牌,携手打造限时快闪店。一经开店,就大排长龙,即使已经过去一段时间,至今还得花个1-2个小时才能进店,边欣赏展览,边排队购买奶茶。

限量版的鞋一经TX NIKE LAB发售,便吸引了近千名的爱好者在广场上排队,滑板爱好者得排队然后抽签表演,只有技巧达标的才有资格购买,也就是说,即使是黄牛,也得会滑滑板,真是一绝。

不得不说的是,TX淮海把场地的溢价发挥到了最大。这样一场场策展的场地收入,足以抵固定场地租金的好几倍,虽然每个展会有间隔期,期间没有收入,但综合收入却远远高于固定收入。品牌利用策展的方式,增加人文价值,TX淮海用新运营模式,提升单位租赁价格,两者互相赋能,1+1大于2。

这真应验了狄更斯所说:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”一边是商业地产趋于饱和、陷入困境,一边却是TX淮海的模式革新、逆境突围。也就是说,只要懂得变革和创新,机会就在眼前,路就在脚下。

文章来源: 康燕Studio

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