万亿级“单身经济”风口下,品牌可以抓住的3个营销机会

来源:时趣研究院 2020-11-11 11:46:55
万亿级“单身经济”风口下,品牌可以抓住的3个营销机会

“单身经济”这一概念,最早是由经济学家麦卡锡于2001年在《经济学人》杂志中首次提出,只是当时他将单身经济的群体锁定为女性,认为独身且收入不菲的单身女性是广告、娱乐等行业最理想的顾客。而今,随着单身人口的与日俱增,这一群体早已不再局限于单身女性。现在的单身经济,更多是指代由单身人群非常注重生活质量、崇尚高消费生活而带来的种种商机。

值得指出的是,单身贵族们的消费结构与传统家庭的消费结构是有所不同的:由于没有家庭的负担,单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群,边际消费倾向却要远高于非单身人群;单身人士主要集中于白领和中产人群中,这部分人除了精神上的消费顾虑较弱外,物质上还具备较强的消费能力。

根据中国民政局数据显示,2018年中国单身人口已经高达2.4亿,而最新数据显示目前单身人口已达2.6亿,其中,7000万以上成年人处于独居状态。显然,这数以亿计的单身人口背后,是极其强大的消费能力,形成了万亿级的消费市场,这也是品牌在未来可以考虑抓住的市场机会。

万亿级“单身经济”风口下,品牌可以抓住的3个营销机会
万亿级“单身经济”风口下,品牌可以抓住的3个营销机会

单身群体的崛起,主要会影响用户的消费场景,从而打开更多市场机会及营销场景。

本文,飙马商业地产带您看看3个单身经济下的新兴品牌和营销案例,从3个不同维度分析,帮助品牌找到单身经济下的市场机会点。

RIO——重新定位拯救销售量

万亿级“单身经济”风口下,品牌可以抓住的3个营销机会

RIO以预调鸡尾酒而知名,在早期各大酒企都曾进入预调鸡尾酒行业,当时也行业竞争激烈快速进入红海。事实上,RIO在预调鸡尾酒大战后有相当一段时间内大伤元气,RIO这类产品也因处于饮料和酒之间的尴尬地位,而备受业内人士质疑。

最后拯救RIO的是“单身酒”的品牌定位,这也帮助RIO确立了家中自饮的主要用户场景,而此前,RIO曾发力娱乐夜场渠道。RIO在2018年打出“一个人的小酒”品牌定位,并取名“微醺”,微醺产品相比于之前RIO容量更小,包装也更加精美,还邀请周冬雨代言,让RIO后期的销售额稳步上升。

对于其他品牌而言,RIO的参考意义在于,它通过单身经济挖掘出了新的用户场景,并打造“悦己”的品牌调性及价值观,从而支撑了品牌的未来发展。

在单身经济下,无疑会迸发出大量新场景、新消费形态,例如一人火锅、一人影院、共享自习室等业态,都是用户单人消费场景的衍生,品牌如果在发展受阻时重新转向定位新的个人场景,或许就能豁然开朗。

单身粮——品牌沟通的胜利

万亿级“单身经济”风口下,品牌可以抓住的3个营销机会

在传统的环境中,品牌往往与产品品质相连,品牌的建立也是为了取得用户信任。但在今天这个品牌爆炸的时代,品牌与品质的关联性降低,因为市场上的所有产品品质已经都不差。因此,品牌与目标人群的精神沟通便显得特别重要,这也是“单身粮”品牌的突破口。

“单身粮”成立初始就瞄准的是单身人群市场,因此品牌的作用更多在于引起人群共鸣,进行品牌定位的“卡位”动作。换句话说,这背后意味着品牌的功能从品质的信任背书,转化为了精神链接与认同。

当然,从外包装、传播文案、宣传调性上,“单身粮”都经过了仔细打磨,相信目前大家都可以在连锁便利店中看到相关产品。根据媒体报道,2018年“单身粮”刚上线时,可以一天卖出30万包,而2018年品牌的广告营销费用仅25万,相比于全年1个多亿的销售额而言微不足道。

对于其他品牌而言,“单身粮”这种以人群沟通为切入点的品牌包装及传播方式,可以说是在竞争激烈的薯片产品中抢下了立足点,未来品牌会趋向于精细化、垂直化,“单身粮”的品牌打造方式或许值得更多品牌借鉴参考。

网易云——孤独经济下的情绪传播

再来看一个纯营销类的案例,这便是大家熟知的网易云音乐。对于单身群体而言,独处是无法避免的用户场景,而孤独也是不断被提起的情绪词条。不同于RIO的重新定位和“单身粮”的产品化,这类情绪化的内容痛点,一直具有强大的社交属性。

万亿级“单身经济”风口下,品牌可以抓住的3个营销机会

大家都应该知道,网易云曾通过一次“乐评地铁”刷遍朋友圈,其中最受关注的乐评词条其实就是恋情分手后的情绪感受。而网易新闻等平台,也曾通过孤独营销、孤独话题来实现破圈传播。

总而言之,单身经济下品牌不仅需要关注场景上的变化、品牌策略上的转变,还可以关注内容营销板块的机会,通过人与人之间的情感联系的广告内容,实现传播输出,获得社交传播声量及品牌口碑。

以上三个例子算是单身经济下颇具代表性的三个不同维度的案例,单身经济下蕴涵着万亿级的市场机遇,也蕴藏着无数的内容营销机遇,品牌值得挖掘其中的红利机遇。

文章来源:时趣研究院

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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