地产策划做到这样,谁还敢说你没用!

来源:明源地产研究院 徐建 2020-10-16 16:38

这两年,关于地产策划的价值讨论非常多。很多地产策划反馈,他们现在的处境颇为尴尬,主要体现在三个方面:

一是工作没有成就感,沦为了案场工具人,每天有几十件事情要忙,没有时间和精力去想策略,又忙又累,干的活都不是自己想干的;二是存在感降低,以前项目来访都靠策划,现在项目来访靠渠道,策划来访占比降至40%甚至更低,推广费用越砍越少;三是基于前面2个问题,导致渠道、销售条线对策划的认识是:策划整天无所事事,不是天天做表,就是天天叫他们转发稿子,只给他们添麻烦,而不是帮助他们促进销售。

地产策划真的不重要了吗?飙马不这么认为,地产策划这个岗位永远都有价值,越难卖的项目越需要策划,只是有些策划人没有把策划的价值发挥出来。策划如何才能变得更重要?港龙集团副总裁朱桧针对这个话题做了一次直播分享,干货满满,下面是分享内容。

地产策划应该具备的7个能力

地产策划要做出价值,首先要具备做好地产策划的能力,总结了7个方面的能力,包括3个专业能力以及4个基础素质能力。

一、数据分析总结能力。

这个是策划需要具备的最重要的一个能力。通过数据分析和总结,从数据中去发现问题,去寻找问题,去追根究底,用数据逻辑去找出行动方向。

例如每天的到访数据,到访区域分析,每天的成交数据,各种各样的数据的分析,这个必须要去看,看多之后自然而然就有感觉了。然后第二个是找领导去问,这个数据背后的逻辑是什么?这个数据哪些是正常的,哪些是不正常的?为什么。所有地产策划都要有这个敏感度,能够每天去关注、去分析、找逻辑。

二、各专业的基础知识。

策划好像每个行业都搭一点边,但是又没有搭那么深,对于设计、工程管理、成本,这几个跟销售密切相关的事情的时候,你必须要对这些专业的基础有一些认知跟了解。不然你没有办法去做客观分析。

比如可能策划做了市场调研,说竞品有这个有那个,客户喜欢这个,项目要提升产品配置,最后跟成本开会,成本说成本太高了,搞不定。策划就懵了,但如果你对成本有基本了解,知道别人成本多少钱做什么配置,我们成本多少钱应该怎么来做。这个事情就能更顺利去推进。

第二个是对于工程进度的把控应该有了解,一层楼需要多少天?打地基需要多少天?具备这些专业基础知识之后,你就能够对数据的认识更加准确。

三、随时随地的学习能力。

因为策划行业跟日常的生活看到的所有东西,看到的任何广告,它都是有策划内容在里面的。比如你刷抖音、看电视、逛商场等等,都可以学习到很多,快消品怎么做推广,淘宝里卖得好的店家怎么做包装?哪些东西值得借鉴及使用?策划人应该随时随地学习和提升。

四、创意与审美。

这个看起来比较虚,其实也是比较实在的能力。就是要不断去看,不断去提高自己与整个社会、整个潮流接轨的速度和能力。

比如现在很多合作项目起案名,就很简单粗暴将房企名字联合起来,甚至我还看过三个房企名字合在一起做案名,这种就毫无美感可言。

五、语言和文字表达。

当你脑子里有一个好的想法,如何变成语言或文字,更好地传达出去并且说服

别人?如果不能够把你的想法完整地给别人传递,那这样的策划没有用。所以要做到写我所说,说我所写。

六、高效执行力。

很多策划每天都有很多天马行空的点子,但是因为各种各样的原因,最后没有落地。那一切都变成了空想。千万不要放弃它,一定要把这个点抓住去落实。只要你做成一件事情,把你的想法落地之后,你会觉得非常的有干劲,以后你有新的想法时,你就很有激情去做。

七、自我修复和调节能力。

策划经常会遇到很多挫折,做了很多活动、很多推广,有没有实现目标?没有实现目标的原因是什么?执行过程出现了哪些错漏?每一次案例,每一场活动,每一次推广,一定要复盘,复盘之后就都有很大提升。

地产策划核心要做好三件事

地产策划干的三个事情,第一个叫内外部条件的审视,第二个叫核心逻辑提炼,第三个是价值体系输出。

一、内外部条件审视。

拿到这个项目时,怎么去做内外部条件审视?我通常会引入3C战略。3C战略是在营销学里面比较通用的战略,主要是从客户、从我们自身、从竞品三个维度去分析,去找出我们自己应该怎么去弥补,应该怎么去打,这是整个战略的一个大逻辑。

第一个是内部因素损失。拿到一个项目,先找出自身的所有卖点和不足。

第二步,客户对哪些东西敏感?其实不同置业阶段的客户,他们的敏感点不一样。比如刚需客户看重价格,改善客户更看重地段、产品等等。

不同置业周期的客户敏感点分析工具

第三步,对竞争对手的分析。竞争对手锁定有几个原则,一是区域,本区域的要归进来,二是基于项目特征,假如我是本区域唯一的别墅,那我的竞品可能是城市所有的别墅产品,因为它的客群会更散。三是基于总价,特别是刚需产品,总价逻辑非常关键。假设我是城区外的项目,它从城区可以往东、西、南、北4个区域去做外溢,这个时候所有总价相当的项目都是竞品。

经过这三个步骤后,进行交圈,发现有三个圈。第一个圈是自己的卖点是什么?第二个圈是竞品的卖点是什么?最后一个圈是客户的敏感点在哪里?这个时候发现有些圈是重合的,有些部分是不重合的,有些部分可能三个都没有覆盖到。这个时候需要去审视,不同的市场环境下导致不同的战略。

❶发育不完善的初级市场——项目先导。

当然目前来说,这个市场已经几乎没有了,在全国都基本上看不到。

❷完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导。

以满足客户需求的 产品获取高收益。假如说我们发现客户的观点我们还有很多东西没有匹配到,这个时候就必须把这一部分加进去。

❸完全竞争市场,供大于求竞争激烈的市场——竞争先导。

如果是竞品先导市场,应该先把跟竞品之间的差距拉齐。竞品有的我们没有,这个时候必须把它配上去,把这个劣势补齐、补足。

二、核心逻辑提炼。

项目到底在卖什么?需要怎么去提炼卖点?当前很多房企提炼卖点主要基于5个逻辑,包括城市逻辑、土地逻辑、产品逻辑、品牌逻辑、客户逻辑。这五个逻辑是循序渐进的。

1、城市逻辑:懂得借势,见风就是雨

即借助城市利好、未来规划进行区域炒作,提升项目价值。

比如某开发商在上海有个项目,位置不是特别好,离虹桥区大概有20公里,已经到了昆山交接处了。但这个板块依托驿动巴士、 高速路与大虹桥建立了连接。他们项目就借势提出了“大虹桥生活区”的概念,将整个项目拉到了虹桥这个圈子,很好地改变了客户的认知。这是城市逻辑的包装。

2、土地逻辑:横看成岭侧成峰

如果没有大的城市利好,项目所在区域也不是开发区、核心区,则可以通过土地逻辑来挖掘亮点。土地的逻辑可以总结为横看成岭侧成峰,要跳出固有的思维,换个角度看项目。

举个例子,以前在南通做的一个项目,位于南通市新区的边缘位置。如果按照常规的思路,会将项目归为城市新区,一开始我们提出的是“新城新梦想”,但其实当时大家对新区域的印象是比较低端。

后来重新梳理发现,虽然项目在新区,但项目所在的世纪大道,这条道路西段配套很好,而且高端项目云集。于是我们重新提出了“世纪大道1号”的概念,将区位做了优化调整,从划圈变成了划线,项目的形象一下就拉起来了。

其实还有非常多典型案例,比如高架、内环、外环,它不一定是看路,还可以看环线,用环去划圈,尽量把项目划到一个比较好的圈里面去,脱离你不想待的那个圈子。

所以,不要只看项目周边三、四公里,找一找有没有延伸得更远的东西,路、河、桥、高架这些,如果能延伸到更好的地方去,那就借势把项目调性往上去拔,这是土地逻辑。

3、产品逻辑:讲稀缺或大师设计

如果产品非常稀缺,有独特的自然资源占有,就可以作为核心卖点去打。

如果没有稀缺资源,也可以找一些大师设计,或者从获奖类似十大豪宅这个角度去讲,客户也能认这个点。

4、品牌逻辑:适合强势品牌

如果产品也没有什么可以说,可以说品牌。当然前提是公司品牌在当地得到客户认可。比如仁恒有个广告叫“30岁前你也可以住仁恒”。客户会认,无非就是价格跟价值的关系。

5、客户逻辑:找痛点打情怀

客户逻辑,是针对某一特定人群的情感诉求。比如江小白卖白酒卖得非常好,但它从来没有说过任何跟酒有关的东西,打什么?是情怀。像刚需客户,在一二线城市就非常好打。比如 “别让这座城市留下你的青春,却留不下你”、“省钱买房太辛苦,买房省钱才靠谱”,还有针对客户没时间陪孩子的痛点“孩子叫你爸,却不像亲生的“。

三、价值体系输出。

价值输出要坚持两个原则,第一个原则是必须要统一,所有的输出都必须是围绕核心点不断去重复,去强化。可能逻辑不一样,但最后所要证明的点都是一样的。

第二个原则是从自说自话到说客户利益点。比如项目楼间距有100米宽,如果广告语说“100米楼间距”,跟你对客户说“你比别人每天多晒4个小时太阳”,这会给客户完全不同的感受,从卖点到利益点去转变。

再有推广时候少用形容词,将唯一、顶级、非常这些形容词去掉,这些描述很空洞苍白。最好用精确的数字以及具体的场景来描述,比如两个公园、三个医院、五个综合体,这样好记,而且显得非常专业。

地产策划要顺势而变

地产策划的地位受到了非常严重的挑战,为什么呢?因为行业变了,客户变了,那么地产策划一定也要跟着时代的步伐来调整工作方式。

一、推广引流发生了3个变化。

当前地产行业的推广引流发生了三个变化:

首先,客户从抬头一族变成低头一族,大部分时间都在看手机。

其次,推广从抢空间变成了抢时间以前要抢最好位置的广告牌、最好位置的灯箱,现在要抢客户的时间,哪怕他在我的页面上能够多停留一秒也是OK的。

第三,客户从被动接受信息到主动搜集信息。之前客户是被动地接受你的消息,现在客户主动搜集购房信息,会看点评网站会去问亲朋好友,而且客户越来越专业。

基于此,推广方式需要做调整。第一是要调整逻辑,要正确认识各种导流app的定位和作用,不要觉得微信、抖音、快手都是洪水猛兽。虽然目前整个大数据分析还没有能够完全支撑精准投放,但是我相信很快就有了,推广方式要转变。比如前段时间有个地产项目拍了一段小姐姐热舞的短视频,传播效果非常好,因为在抖音上大家就爱看这个,项目推广跟这个结合起来也不违和。

第二是信息输出一定要直接,不要讲虚头巴脑的东西。因为客户可能就看你一分钟,不要再把菜一盘一盘地慢慢往外端了,要一次性端出来,而且要直达核心。

最后要注重话题性,要充分发挥私域流量的作用。因为现在的私域流量非常关键,太重要了。地产广告很少有看到客户主动转发的,都是圈内人在自己在发广告。因为客户觉得没有话题性,没有必要浪费私域流量去帮你转发。比如5月20日当天,很多开发商都做了520节点的海报,最后一张两个男人的海报被刷屏了,因为有足够的话题性以及娱乐效果。

二、项目活动必须要有仪式感。

现在地产项目搞活动套路都一样,花两三千块钱,要求供应商带一百号人过来,这么玩很无聊也很累。什么样的活动比较有意思,一是要能够让参与的人津津乐道的活动,第二是让没有参与的人心里有遗憾。

怎么做到呢?一是有拍照点,二是有谈论点,三是平时体验不到,四是能记住。这几个东西都可以归结为你的活动必须要有仪式感。

活动仪式感一般通过几个方面去体现,场地、服饰、道具和礼仪。如果缺了这些就变成了一个常规活动。简单来说,同样是小孩骑自行车,如果没有头盔、护膝、护腕,就是一个小孩骑自行车。如果加了这些设备,给人感觉是,哇好专业。

举个例子,我们在苏州办了一个发布会,所有嘉宾都穿中式长袍,再发个扇子给你。然后参会的人都会发朋友圈。因为他们平时不会穿这种衣服,而且也不会遇到这么多人一起穿这种衣服,这就是拍照点。

比如案场搞一场学西点的活动,让客户先把厨师帽戴上,把厨师衣服穿上,因为在家肯定不会这样穿,那客户会觉得很炫酷,一定会拍照。如果案场什么都不准备,客户就缺乏拍照冲动,因为形象没什么改变,就很普通的暖场活动。

第二个是对于场地的选择,比如比较火的空中餐厅,所有参加的一定会去拍照发朋友圈,没有去的人一定会觉得非常后悔。

我们举办活动,除了促进客户来访,最大的目的是让客户发朋友圈帮你传播。所以活动仪式感一定要做足,花不了多少钱,但效果翻倍。

三、礼品尽量挑让客户可以晒的东西。

对于礼品选择我有几个原则:

第一:大,但不一定实用。比如一只超大的玩具熊和一套锅具,当然锅具比较实用,熊不实用。但如果你拿了两个礼品之后,你会跟哪个礼品拍照合影发朋友圈?当然是熊了,但是锅放家里干嘛?你给谁来看?谁记得你送了锅。

第二:小,但一定很贵。打个比方,预算是200块钱,买四个锅还是五瓶水?客户一定会选择喝水,不用锅。同样的预算,哪怕买小一点,也不要买非常实惠的东西,要买一些看起来很贵客户一定会用的东西。

第三:好用但是一定不在家里用。要送一些能够在公共场合使用的东西,比如在办公室,比如能穿出去玩的,让别人能看到的东西。如果送套睡衣,客户就放在家里了,别人也看不到,就失去了传播价值。尽量挑选让别人能够晒朋友的东西。

文章来源:明源地产研究院

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其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
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