疫情加速商业地产变革:未来购物中心的6大发展趋势

来源:MALL商业、ICSC国际购物中心协会 徐建 2020-03-05 14:58

 

对于商业地产人来说, 这个农历新年来得过于艰难, 原本应是购物中心客流和销售高峰, 却因为突如其来的疫情不得不大面积暂停营业。

为了减轻商户的压力和损失, 从万达、龙湖开始百余家商业地产企业开启了一场声势浩大的免租行动,与商户共度低潮期。疫情过后购物中心的未来又会怎样?

ICSC国际购物中心协会早在几年前对商业地产的思想领袖和全球主要的购物中心的高级管理层进行深入的采访研究得出了一份名为Envision 2020的商业地产未来的详细展望报告。

当然在最近几年中行业又出现各种技术和业态上的发展和转变, 总结六大趋势供业内人士参考。

线下和线上购物相结合

购物中心正在通过建设越来越完善的网站、增加与消费者在商场内外的移动端互动, 成为真正的电子商务参与者。

而相反,电商们从互联网男装品牌Bonobos到亚马逊都在推出实体店,以巩固自己的品牌和管理产品组合。一种混合的商业形式正在出现,消费者研究产品和购物时在实体和网络世界之间无缝切换。

2012年,Westfield购物中心创建了Westfield Labs -- 一个致力于数字创新的机构。多年来,Westfield Labs已经试行了许多项目,旨在使人们在购物中心购物和用餐更加便捷,吸引更多人流。

 

Westfield伦敦购物中心

Westfield Labs相继推出了商场无票手机智能停车, 手机点餐等便民的应用程序。通过产品搜索功能, 消费者可以搜索商品、查看信息和定价、查找附近哪家Westfield可以买到,然后直接联系店家。根据Westfield的数据,消费者 50%的购物会受在线查找的信息影响。

 

Westfield手机Apps

Westfield的首席执行官Steven Lowy说:实体和网络零售出现非常明显的融合趋势。消费者在线上搜索线下购买,或线下搜索线上购买,或线上购买然后去商店提货,实体店和网络之间交叉进行。

归根结底,我们需要以最方便和最具成本效益的方式向消费者推销产品。以往购物中心行业的商业模式一直是将消费者和零售商联系在一起。说服消费者买东西是零售商的工作。这种模式正在因为技术的原因而转变。现在,购物中心业主在实体和网络两方面连接零售商和消费者都扮演着重要角色。

与消费者建立亲密关系

开发商和零售商将通过加强零售环境内外的客流拓展,利用技术来增进与消费者的关系。

每年智能手机销量超过10亿部。而智能手机中的微型传感器可以收集现实世界的数据,包括位置和移动,从而开发用于店内促销和后台提升效率的应用程序。

蓝牙beacon的普遍应用也有很大的影响。这些小巧又不贵的蓝牙发射器可以安装在整个商场,以提供与消费者的持续连接,跟踪购物场所的活动,并将数据传输给消费者和相关人员。

例如,Simon地产在其购物中心安装了蓝牙beacon,当消费者在商场中漫步时,会向他们的智能手机发送不同店家的优惠或活动等信息。该公司还推出了手机在线目录和咨询服务,帮助客人快速获取信息和定位导航。

 

在沙特阿拉伯,Arabian Centres Company 阿拉伯生活时尚购物中心则使用移动手机跟踪技术,以更好地了解和分析其商场内的客流模式,通过数据研究来提升其商品销售和设施布局的策略。

 

阿拉伯生活时尚购物中心

而随着5G和AR等更多技术的发展, 国内外的一些购物中心已经在尝试将到场的真实体验和随时随地的虚拟体验相结合,在商场制造吸引眼球的热点或是协助消费者提升购物体验, 可以预见购物中心将会迎来一场摆脱地域限制的智能体验变革时代。

对于一些开发商来说,社交媒体已经不仅仅是一种营销工具。耗资6亿美元,位于美国佐治亚州阿尔法雷塔(Alpharetta)的综合体项目Avalon利用社交媒体协助做设计和租赁方面的决策。

项目开发商North American Properties北美地产对不同类型的房产进行了“设计探索之旅”,并在Facebook和其他社交媒体网站, 邀请公众就各种设计和零售理念提供反馈。

 

Avalon综合体项目

在与消费者之间的关系上,巴黎顶尖的设计公司Saguez & Partners 甚至创造了“Relational Imprint关系印记” 这个词。现在的消费者需要的是更加真诚、个性化的服务。Saguez & Partners与许多品牌合作, 包括采用新设计和帮助销售人员与消费者重塑一种全新的关系:销售人员更像是品牌大使,要全面了解试用产品,真正倾听人们的需求,并成为需求和产品之间的媒介, 用他们的热情和专业知识为消费者带来顾问式销售。

购物中心融入社区

购物商场成为社区的购物、餐饮、娱乐、文化、运动、亲子、休闲和社交中心

为了迎合这种需求变化, 圣地亚哥的Oeste购物中心将其一个地上停车场改建成了一片湖,四周被餐厅环绕, 还为孩子们增加了一个游乐场, 为该地区众多的人口提供用餐休闲娱乐的场所。

 

圣地亚哥的Oeste购物中心

而去年3月开业的总投资200亿美元的哈德逊城市广场(Hudson Yards), 无论是被称为是一个伟大的社区,还是富人的游乐场, 它都重新定义了纽约城市新的中心,起到刺激经济,激活城市活力的作用, 为城市注入新事物创造新引力。

150英尺的巨型雕塑Vessel, 带有会移动的白色屋顶的The Shed艺术中心,西半球最高的城市观景台无疑让其成为全世界的网红打卡地标。

7层高的购物中心包括占地190,000平方英尺的高端百货Neiman Marcus和占地35,000英尺的西班牙美食广场、100多家商店和各式餐厅成为纽约及来自全球的人们热衷的最新吃喝玩乐之地。

 

 

 

 

 

吸引千禧一代

购物中心将提供更加定制化、个性化的服务,以吸引年轻顾客。开发商和零售商之间将加强协调,创造一个无缝、有吸引力和娱乐性的环境。

把购物中心改造成社区反映了许多业主努力迎合最重要的千禧一代的需要。根据人口普查局的数据,千禧一代是美国现存最大的一代人,是出生在1980年到2000年之间的群体。全世界约有25亿人,大约占全球人口的三分之一。

 

与普遍的看法相反,大多数千禧一代(82%)尽管他们会花很多时间在网上搜索产品, 但他们也喜欢在商店购物。

千禧一代是精明、注重价格的购物者,然而他们也倾向于高度重视体验,他们很喜欢在外面吃饭,他们热爱科技, 也热爱美食, 渴望去尝试新的餐馆。

千禧一代也渴望有所作为、与众不同,从而会青睐那些重视社会责任和环境可持续性的公司。千禧一代喜欢城市生活, 因为有更多社交和工作机会。

 

 

年轻消费者时间有限又精通科技,对真实感和体验性充满兴趣, 为吸引他们的注意力,购物中心的外观、感觉和功能都需要不同于以往。许多业主现在已经不断增加体验式零售商和餐厅,包括最流行、最酷炫的概念。目前趋于场景化甚至是沉浸式的购物中心成为新一代商场改造的方向。

位于泰国曼谷的The Emporium购物中心就是打造场景化商场的一个很好的例子。3000平米空中花园、大型室内人造瀑布,绿植造景……不规则的流线外型设计搭配上大量的玻璃帷幕与落地窗,皆让访客在喧闹的尘嚣中得以享受一丝绿意及宁静,仿佛置身于《阿凡达》电影的场景之中。

 

 

而去年12月12日开业的北京SKP南馆SKP-S, 完美诠释了什么叫沉浸式购物,试营业第一天, 火爆盛况就超乎了大家想象。以“数字-模拟-未来”(Digital-Analog Future)为主题,讲述了一个关于“移民到火星”一百年后的完整故事,制造了一个沉浸式的“科幻世界”购物场景。

 

 

《未来农场》逼真的机器羊

 

火红色的火星地表

 

火星基地建设”的机械人"本我”和“AI我”正在讨论火星登录计划

 

GM眼镜店门口的巨型古希腊雕塑装置

 

GUCCI美妆空间

 

LOUIS VUITTON旅行系列产品

建立完善商品配送服务

新的购物中心模式将把传统的零售与实体配送点相结合,以满足实体和电子商务订单的需求。

在过去的几年里,梅西百货已经发展成为现在美国十大网络零售商之一,网络覆盖了所有800家梅西百货和Bloomingdale’s百货。该公司每年从商店向顾客配送超过10亿美元的商品。梅西百货现已全面提供“在线购买、店内提货”服务。此外,梅西百货公司对于某些商品购物达到$75以上提供当天送货服务。

General Growth Properties Inc.、Westfield、Macerich Co.和西蒙公司(Simon)向Delive Inc共同投资450万美元,并将送货服务推广到各个商场,以等于或低于标准运费的价格,向购物者提供来自商场租户的在线或店内购物当天送达。

Westfield与快递公司CollectPlus合作,在伦敦Westfield购物中心推出了一个豪华的网上下单提货休息室。消费者可以在线向参与品牌订购产品,商品会被送到CollectPlus休息室,在那里他们可以享受免费茶点,并在更衣室试穿商品。如果不满意可以直接在休息室退货。购物中心为到休息室提货的客人提供一小时的免费停车。

 

不难理解为什么业主和零售商会采取这样的举措。根据咨询公司A.T.Kearney的一份报告,有23%的顾客在从商店提货时会购买其他商品,多达20%的消费者在线购买商品退还给商店时也会额外购买商品。

业主和零售商紧密合作

在未来几年,业主和零售商租户合作的新模式将不断发展,包括数据和技术的共享。

业主和主要零售商正在大力投资技术,旨在洞察购物者的行为,并将零售业的数字世界和实体世界联系起来。

为了与在线市场竞争,购物中心业主和传统零售商将需要参与更高水平的数据共享,为消费者提供更好的体验。”在过去的几年里,Westfield推出了一系列数字工具,从Westfield应用程序的产品搜索功能到互动式数字商店允许消费者实时了解商场零售租户提供的产品。

甚至购物中心业主和电商正在以新的方式合作。例如,金科房地产公司(Kimco Realty Corp.)正在利用互联网玩家加快的开店步伐, 通过“网店线下化”的计划,公司把合格的在线零售商集中在一个店里提供一年的免租期(不包括物业税、保险等费用)。Kimco还为这些商家提供了一名“私人商务顾问”,协助选址和店铺建设。Kimco称,在租赁的第一年之后,零售商可以选择是否延期4年。

我们意识到全渠道的购物方式将会增长。Kimco的Conor Flynn说:“我们已经采取措施拥抱它,并确保我们作为业主竭尽所能,提供独特的体验,让人们一次又一次地回到购物中心。”

2015年, Westfield在其旧金山购物中心上推出了一个专门用于零售和数字创新的空间。这座占地37,000平方英尺的空间被称为“Bespoke”,帮助企业家、创新电商、品牌和零售商能够相互协作,在购物中心环境中完善并首次展示他们的作品。Bespoke包括2000平方英尺的展示空间和3000平方英尺的快闪店,另外还有工作以及活动空间。

Lowy解释说,Bespoke是“创新的中心,是在现实环境中连接零售商和技术提供商的空间。”“这符合整个行业的利益,”他补充说,“零售商更好地采纳技术,而技术提供商更好地为零售商服务。”

 

再过寒冷的冬天

也终将过去

期待疫情之后商业地产再度绽放

而这一场意外的灾难

也必将加速商业地产的变革

只有拥抱科技、突破“场地”限制,实现线上线下融合,重塑与消费者的关系,为顾客制造全新体验的购物中心才能成为未来商业地产运营的真正领导者。

文章来源:MALL商业、ICSC国际购物中心协会

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平米
城市综合体
2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
3.5万平米
社区商业
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2020-01
14万平米
城市综合体
2017-05-26
6万平米
城市综合体
2013-10-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
饮品
500 - 800平米
4 - 8年
华东区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
全国
美食广场
1000 - 1200平米
8 - 10年
全国
儿童游乐园
300 - 500平米
3 - 10年
直营
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
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