实体商场上演线上花式自救,只是看上去很美?

来源:中国商报 陈晴 2020-03-02 15:34

VR实景逛店、云看展、自建线上购物平台、直播带货……疫情之下,实体商场正在构建一系列“反攻线上”的操作,然而这波操作能否达到预期的效果,未来线上会取代线下吗?

实体商场上演线上花式自救,只是看上去很美?

商场花式自救

疫情期间,人们都宅在家里闭门不出,如何满足他们渴望“逛街”的需求呢?

据了解,一些实体商场通过VR实景逛店、云看展、视频直播等形式,与消费者形成互动,提升体验感。

广州K11推出了“VR实景逛店放心买”的活动,广州正佳广场则为消费者带来“云看展”体验,让消费者在互联网平台一样可以体会到逛的乐趣。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,当“宅经济”成为一种新的消费习惯时,实体商业可以通过云平台实现商城与消费者之间的互动,这对零售企业来说是一种比较好的商业营销策略。

VR逛店、云看展让消费者体验到“逛”的乐趣,而直播卖货则让消费者在“逛”的同时,又能为自己种草的商品买单。

疫情期间,各大商场纷纷联手品牌专柜做起直播。

据了解,广州天河城、银泰百货等纷纷组织品牌进行直播卖货。笔者注意到,在直播的品类选择上,护肤品、彩妆居多。为了让直播具有更强的现场感,广州天河城则联合植村秀在抖音上为消费者上了一堂画眉课。

虽然商场直播卖货很受欢迎,但消费者张小姐表示,购买直播间里的产品需要添加导购的微信、加入购物群,不如电商平台上的一键下单方便。

如果说,云逛街、云看展、直播卖货,让消费者体验感增强。那么商场通过嫁接小程序或自建购物App,则为自身筑起了超强壁垒。以天虹百货为例,据了解,在疫情期间,其利用天虹App、天虹小程序等数字化工具在全国90多家门店推出了天虹到家业务。

不可否认,实体商场制造营销噱头,花式布局线上,为企业赚足了眼球。

只是看上去很美

实体商场布局线上,让宅在家的人们有了新的购物渠道。但从目前各大商场线上运营情况来看,虽然营销噱头够足,但一些商场和品牌在购买转化率上的效果并没有预期的理想。

实际上,实体商场对于线上布局早有谋略。例如四年前天虹百货就已经自建网上商城,目前已拥有2200万数字化会员。首创的线上平台钜MAX商城也是在疫情之前就已存在,但一直做得不温不火。在业内人士看来,线上运营与实体经营存在差异,对于擅长线下操盘的实体商业企业来说,如何运营好线上业务还需要更多的探索。

印力集团合伙人、杭州城市商业公司总经理张雪东表示,对于线上运营的全面性与系统性认知需要快速构建,技术手段也需要不断学习。新型人才、新型知识的储备和沉淀是目前实体商业比较欠缺的。

赖阳则表示,商场自建平台,但商品在价格上和电商平台相比并没有优势。并且消费者也不会将每个商场的App都下载。所以消费者更愿意在品类丰富、便于进行产品对比的电商平台进行选购。

对于实体商场而言,独立打造一个线上商城,并在短期内迅速获客并实现转化并不容易。

基于此,更多的商场选择通过直播平台提高转化,然而效果并不理想。

一些商场认为,在抖音、淘宝等具有强大流量的平台进行直播,不需要付出过多的时间成本和人力成本,拿着手机就能开工。但是如何引流到各品牌直播间是多数商场急需思考的问题。

一些单体商场如北京万科半岛广场、西单大悦城及新街口百货在直播中的观看人数仅在500人左右,甚至还需要依靠朋友圈或社群引流。

有品牌商家透露,每场直播观看人数都不理想,很难在短期内提升业绩。也正因为直播间观看人数不多,导购直播时兴致也不大。

笔者在多个品牌的直播间发现,一些品牌导购都是临时抱佛脚,并没有直播经验。所以在直播时,难免会出现紧张、思路不清晰等问题,在讲解产品时也缺乏一定的“话术”,这难免会给消费者留下不够专业的印象。

赖阳表示,对于实体商场而言,并不是所有品类都适合做线上直播。对于需要营销人员做引导推广的品类在线上会有机会。“比如对于四五线城市的消费者来说,高端奢侈品、高端护肤品等产品无法在当地商场购买到,而他们在电商平台上购买又会有顾虑。基于此,消费者会更愿意选择有商场做背书的线上平台进行购买”。赖阳如是说。

疫情的突然暴发,让各大商场在线上的布局都略显仓促。直播如何提高转化率、线上自建购物平台如何做得更专业化,这些都值得企业认真思考。

赖阳表示,疫情过后,会加速实体商业的转型升级。伴随疫情的冲击,实体商场在线下的业态布局会更加注重体验消费,餐饮等业态在未来会增加,而零售比重会减少。“体验业态并不适合做线上,线上对于线下会起到辅助作用,实体商场会借线上为后续线下引流做传播。”赖阳说。

文章来源:中国商报

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平米
城市综合体
2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
3.5万平米
社区商业
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2020-01
14万平米
城市综合体
2017-05-26
6万平米
城市综合体
2013-10-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
饮品
500 - 800平米
4 - 8年
华东区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
全国
美食广场
1000 - 1200平米
8 - 10年
全国
儿童游乐园
300 - 500平米
3 - 10年
直营
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
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