VR实景逛店、云看展、自建线上购物平台、直播带货……疫情之下，实体商场正在构建一系列“反攻线上”的操作，然而这波操作能否达到预期的效果，未来线上会取代线下吗？

商场花式自救

疫情期间，人们都宅在家里闭门不出，如何满足他们渴望“逛街”的需求呢？

据了解，一些实体商场通过VR实景逛店、云看展、视频直播等形式，与消费者形成互动，提升体验感。

广州K11推出了“VR实景逛店放心买”的活动，广州正佳广场则为消费者带来“云看展”体验，让消费者在互联网平台一样可以体会到逛的乐趣。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，当“宅经济”成为一种新的消费习惯时，实体商业可以通过云平台实现商城与消费者之间的互动，这对零售企业来说是一种比较好的商业营销策略。

VR逛店、云看展让消费者体验到“逛”的乐趣，而直播卖货则让消费者在“逛”的同时，又能为自己种草的商品买单。

疫情期间，各大商场纷纷联手品牌专柜做起直播。

据了解，广州天河城、银泰百货等纷纷组织品牌进行直播卖货。笔者注意到，在直播的品类选择上，护肤品、彩妆居多。为了让直播具有更强的现场感，广州天河城则联合植村秀在抖音上为消费者上了一堂画眉课。

虽然商场直播卖货很受欢迎，但消费者张小姐表示，购买直播间里的产品需要添加导购的微信、加入购物群，不如电商平台上的一键下单方便。

如果说，云逛街、云看展、直播卖货，让消费者体验感增强。那么商场通过嫁接小程序或自建购物App，则为自身筑起了超强壁垒。以天虹百货为例，据了解，在疫情期间，其利用天虹App、天虹小程序等数字化工具在全国90多家门店推出了天虹到家业务。

不可否认，实体商场制造营销噱头，花式布局线上，为企业赚足了眼球。

只是看上去很美

实体商场布局线上，让宅在家的人们有了新的购物渠道。但从目前各大商场线上运营情况来看，虽然营销噱头够足，但一些商场和品牌在购买转化率上的效果并没有预期的理想。

实际上，实体商场对于线上布局早有谋略。例如四年前天虹百货就已经自建网上商城，目前已拥有2200万数字化会员。首创的线上平台钜MAX商城也是在疫情之前就已存在，但一直做得不温不火。在业内人士看来，线上运营与实体经营存在差异，对于擅长线下操盘的实体商业企业来说，如何运营好线上业务还需要更多的探索。

印力集团合伙人、杭州城市商业公司总经理张雪东表示，对于线上运营的全面性与系统性认知需要快速构建，技术手段也需要不断学习。新型人才、新型知识的储备和沉淀是目前实体商业比较欠缺的。

赖阳则表示，商场自建平台，但商品在价格上和电商平台相比并没有优势。并且消费者也不会将每个商场的App都下载。所以消费者更愿意在品类丰富、便于进行产品对比的电商平台进行选购。

对于实体商场而言，独立打造一个线上商城，并在短期内迅速获客并实现转化并不容易。

基于此，更多的商场选择通过直播平台提高转化，然而效果并不理想。

一些商场认为，在抖音、淘宝等具有强大流量的平台进行直播，不需要付出过多的时间成本和人力成本，拿着手机就能开工。但是如何引流到各品牌直播间是多数商场急需思考的问题。

一些单体商场如北京万科半岛广场、西单大悦城及新街口百货在直播中的观看人数仅在500人左右，甚至还需要依靠朋友圈或社群引流。

有品牌商家透露，每场直播观看人数都不理想，很难在短期内提升业绩。也正因为直播间观看人数不多，导购直播时兴致也不大。

笔者在多个品牌的直播间发现，一些品牌导购都是临时抱佛脚，并没有直播经验。所以在直播时，难免会出现紧张、思路不清晰等问题，在讲解产品时也缺乏一定的“话术”，这难免会给消费者留下不够专业的印象。

赖阳表示，对于实体商场而言，并不是所有品类都适合做线上直播。对于需要营销人员做引导推广的品类在线上会有机会。“比如对于四五线城市的消费者来说，高端奢侈品、高端护肤品等产品无法在当地商场购买到，而他们在电商平台上购买又会有顾虑。基于此，消费者会更愿意选择有商场做背书的线上平台进行购买”。赖阳如是说。

疫情的突然暴发，让各大商场在线上的布局都略显仓促。直播如何提高转化率、线上自建购物平台如何做得更专业化，这些都值得企业认真思考。

赖阳表示，疫情过后，会加速实体商业的转型升级。伴随疫情的冲击，实体商场在线下的业态布局会更加注重体验消费，餐饮等业态在未来会增加，而零售比重会减少。“体验业态并不适合做线上，线上对于线下会起到辅助作用，实体商场会借线上为后续线下引流做传播。”赖阳说。

文章来源：中国商报