维密兴衰启示录:从风靡全球到被贱卖,败在哪里?

来源:中国商报 王玥 2020-03-02 15:33

2月26日,内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称维密)母公司L Brands公布了2019年第四季度及全年财报。同时,L Brands对外宣布,维密出售事项将在2020年第二季度完成。此前,维密被作价11亿美元“贱卖”,这家风靡全球的内衣品牌从兴盛到衰落究竟经历了什么,又给中国内衣品牌带来了哪些思考?

财报显示,L Brands去年第四季度销售额为47亿美元,同比降低3%,净亏损为1.92亿美元。其中,维密销售额为22.75亿美元,同比降低10%。从全年来看,L Brands的销售额为129亿美元,同比降低2.3%;全年净亏损3.66亿美元,上年同期为盈利6.43亿美元。

维密由于业绩下滑成为了母公司的包袱,这也是L Brands要卖掉维密的主要原因。2月20日,L Brands宣布将向Sycamore Partners出售维密55%的股份,交易完成后,维密将从L Brands上市业务中剥离,进入私有化进程。

值得一提的是,在上述交易中,维密的出售估值仅为11亿美元,远低于分析师预估的20亿-34亿美元区间,仅为维密巅峰时期年销售额的1/7。这家成立了43年的内衣品牌由盛而衰的原因又是什么?

品牌风靡全球

1977年,维密以精致、性感的形象问世,逐渐改变了消费者对内衣的观念。1995年,维密为提高品牌影响力,举办了首个年度时装秀。此后的24年里,维密秀成为该品牌最热门的标签之一。1997年,维密推出了“天使”内衣系列,由此,维密天使的称号延续至今。

维密秀一直被业内视为维密品牌最成功的营销手段之一。L Brands通过电视、网络等途径大大提高了维密的传播效应,在2010年和2011年,维密秀突破了1000万收视人次的大关,迎来收视巅峰。2016年,维密秀在180多个国家播出,全球范围内播放量超过1000亿次。高话题性、高流量的维密秀带动该品牌销售额不断攀升,2009年,维密平均每分钟就卖出600件内衣。在2016财年,该品牌实现了77.8亿美元的销售额。

一位市场营销学教授告诉笔者,维密品牌之所以能够快速推广至全球被消费者所熟知,维密秀功不可没。该专家认为,维密秀能够展现该品牌内衣的精致及性感,向外界传递出高端与奢华的品牌定位,进而引起消费者的购物欲望,是服装行业较为典型的营销案例。反观我国内衣市场,鲜品牌能够做到大规模地营销宣传,部分头部企业还停留在电视营销、店面推广等基础营销形式,这些营销手段很难刺激消费者购买产品。品牌熟知度及认可度较低也是当前我国内衣品牌扩张市场份额的限制之一。

除了内衣品牌之外,维密旗下还发展了多条业务线。泳装曾是维密的核心业务之一,2016年,该业务约占维密总销售额的6.5%,年销售额在5亿美元左右。去年,维密宣布重启该业务线。同时,维密目录也曾受到维密的重视,消费者可以通过杂志画报式的目录,通过邮寄支票下单。1997年,维密目录已有4.5亿本的销量,为该公司带来了6.61亿美元的收入。此外,维密还拥有香水、护肤品、服饰等多条业务线。

相比维密,都市丽人、黛安芬、古今等中国内衣品牌的业务范围大多还停留在内衣及家居服,并未向更多领域延展。上述营销专家坦言,当前我国内衣行业集中度较低,企业竞争压力大。当企业发展到一定规模、市场份额稳定且资金充足,拥有活跃粉丝群体时,多业务线发展不失为一种扩张战略。

维密未来面临挑战

维密秀收视率大幅下跌是维密衰败的表现之一。从鼎盛时期的1000万收视人次降至2017年的不足500万收视人次,2018年更是以327万收视人次的最差成绩结束了这场盛大的内衣秀。去年11月,维密宣布彻底停办维密秀。

消费者对维密秀的冷淡并不是最可怕的,维密业绩的连续下滑才是其被“抛弃”的重要原因。2016财年,该公司销售额达77.8亿美元,此后一改高增长局面。2017财年,维密销售额同比下滑9%;2018财年,维密内衣贡献的营业利润仅为5.124亿美元,较2017财年狂跌45%。相关数据显示,2016-2018年期间,维密在其最重要的美国市场的份额由33%下滑至24%。

而维密高管的性丑闻似乎成为压倒该品牌的最后一根稻草。对于以女性为目标客户的内衣品牌而言,内部高管被爆出性骚扰、潜规则及贬低女性,再加上鼓吹女性完美身材等,无疑会对维密造成巨大的负面影响,该品牌也逐渐遭到消费者的反感与抵制。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,维密被贱卖的主要原因是品牌价值大幅下跌、产品老化,与消费者的需求无法匹配,其全球业绩下滑也是意料之中的事。同时,程伟雄坦言,该品牌的年轻化、体验化及品牌价值的挖掘均需要升级,这对维密的新主人来说是极具挑战的。

纵观当下的女性内衣市场,消费者对美的定义已发生改变。在越来越多人关注产品舒适度的同时,维密执着地坚守“性感”风格,必定会导致大量客户的流失。程伟雄认为,我国内衣品牌要紧跟消费需求的变化,做好品牌定位、用户研究,为消费者带来科技化、场景化的体验。

上述营销学专家还告诉中国商报记者,维密秀的成功营销是基于消费者对产品的追捧,一旦消费者丧失对品牌的好感度,任何营销方式都难以改变客户的流失。再加上,内衣品牌的目标客户具有特殊性,品牌要更好地体现女性的价值,而维密的内部丑闻对该品牌形象造成的损伤在短时间内难以修复。

艾媒咨询数据显示,2014年至去年,全球内衣市场规模的年复合增速约为7%,中国内衣市场规模的增长速度相对明显,去年的市场规模约为2000亿元。同时,中国内衣品牌的市场份额极低,整体行业分散度相对较高。

而对于中国内衣企业而言,维密的兴衰既是一面镜子,又是一堂宝贵的课程,它们通过汲取其经验教训,才能走得更远。

文章来源:中国商报

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项目名称城市商业面积类型开业时间
1.7万平米
城市综合体
2020-01
14万平米
城市综合体
2017-05-26
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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