疫情影响,售楼处关门,怎么卖房?百强房企这样应对

来源:中指研究院 徐建 2020-02-13 17:31

面对突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情,各行各业都在全力以赴、积极应对。对地产人来说,这无疑又是一场大考。众多房企带头捐款捐物、减免租金,社区物业管理更是深入一线、全面守护居民健康安全。防疫情方面,房企的行为正能量满满,彰显了社会价值。

另外,在抓生产方面,房企面临的挑战则不轻松:销售业绩短期明显下行已是必然,叠加仍然严峻的调控环境和资金压力,需要企业付出更加不一般的努力。怎么办?积极卖房、打通现金流,是当下房企的必然选择。面对线下售楼处关门、客户受疫情影响购买意愿减退的压力,房企正在进行一场营销变革,从“抢时机”、“转平台”、“抓促销”等方面全力出击,在防疫情的战役中守护着自己的营销阵地。

抢时机:营销先行、把握主动

面对危机,先行者永远掌握更多的主动。多数房企纷纷响应国家号召,在延长开工时间或者采取灵活的办公方式的同时,启动抢收策略,地产人特别是地产营销人又最早冲在了业务一线:第一时间推出了线上营销平台,据房天下数据显示,截止到2020年2月4日,多家房企全面启动网上售楼处或直播卖房活动,范围遍及全国多个城市项目。

卖房子很讲究时机,特别是在市场变化的转折点,早一步行动,有可能锁定更多的客户,亦能为后期生产恢复和业绩稳定提供重要保障。

转平台:线上营销和口碑营销

受本轮疫情影响,多数房企停止售楼处销售活动,购房者的消费模式也在发生变化,调查显示,51.2%的购房客明确表示会通过网上售楼处购(看)房,房天下网上售楼处24h周点击量超2900万,房屋消费场景向线上转换已是大势所趋。特殊时期,房企更是进一步强化了线上营销的力度。

据统计,目前近50家百强房企开通网上售楼处,利用科技促进项目营销和精准蓄客,打通线上线下营销渠道,革新行业营销方式。房企加强线上引流,通过线上、口碑等营销模式吸引客户,转换新的营销模式与客户建立持续互动。

图:房企应对疫情营销模式

1、转换营销模式,通过营销APP平台、与第三方平台合作等方式进行线上销售。

部分房企自建营销APP平台,通过注册实现浏览、预约看房、项目推荐等服务。如碧桂园、雅居乐运营“凤凰通”、“雅居宝”APP平台,融创重启幸福通新版APP等。

图:百强房企营销APP平台

部分房企与房天下等第三方平台合作,加大线上营销拓展力度,跨界合作提升营销效能。如房天下联合开发企业共同开通网上售楼处,提供直播、VR看房、线上开盘、电子楼书等产品服务。房天下直播看房平台,通过平台和购房者实现实时互动,全方位立体式展示房屋装修、细节、周围环境等,提升购房者对房屋的真实判断。

图:房天下在线售楼直播平台

2、加强口碑营销,提升产品力与服务力。

面对疫情房企可以通过内部客户和员工,进行推荐营销,通过老客户的圈层形成口碑力。房企应注重口碑力的提升,增强品牌实力,形成揽客效应;打造产品力与服务力,增强带客能力。

线上营销只是打开了触客的渠道,真正的关键在于如何促进成交。在这一过程中,给客户提供持续关怀,增强客户粘性,才能为疫情之后促进成交奠定基础。

策略之变:调整预案与转变思路

短期看,受市场调整影响,部分项目必须要直面价格调整的压力,特别是错过此轮春节返乡置业行情的多数三四线城市,全年销售压力陡增,接下来的价格战会更加激烈。因此,下一步的营销策略至关重要。笔者近期调研的部分房企颇具代表性:

企业A:调整短期及全年的市场预判。未来将积极调整推盘计划及推货量,尤其对二季度的市场形势做适度的下调准备。同时对全年的市场走势仍保持谨慎乐观,市场需求仍然保持一定的规模,将更加关注未来疫情平复后的需求回补,通过增加客户关怀及锁定意向客户,保障全年业绩的稳定增长。

企业B:转战线上销售,提升体验与蓄客。公司已经按照政府要求关闭线下售楼处,积极合作与开发售房APP和线上小程序,同时也与房天下等第三方平台合作,供用户查询相关信息,开启线上售楼处,持续升级已有的线上体验中心,少部分线上销售来自于楼盘的微信公众号。同时,将企业的VR在线虚拟看房技术运用到各个项目,强化线上的全流程体验感,也设立直播账号,全程直播带看,然后引流进入公司的线上销售平台促成交易。

企业C:通过在线销售平台推广全民经纪人。公司开发出全民经纪人在线销售平台APP与微信小程序,用户通过小程序和APP不仅可以看到公司旗下所有项目楼盘的详情信息,还可以注册成为公司的全民经纪人,促成交拿佣金。

房企应对建议

建议房企对营销模式进行转换,从线下转到线上。企业一方面可以通过第三方平台、自有平台进行线上销售;另一方面也可以基于内部客户和员工,进行推荐营销,推行全民经纪人模式。但是目前从线上获客到线下成交的过程是非常大的一个痛点,建议房企:

可以给予价格上的优惠,通过线上绑定客户,线下给予一定的优惠,达到后期的成交;

线上转换的过程中,房企应持续维持客群关系,给予客户持续关怀,增强与客户的粘性,疫情之后,第一时间促成交付。

文章来源:中指研究院

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项目名称城市商业面积类型开业时间
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
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1 - 2年
西南区
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