新年伊始再关店,梅西百货缘何难挽经营颓势?

来源:中国商报 徐建 2020-02-10 15:57

曾经是零售业的翘楚,如今却成了众多疲惫不堪的百货店中的一员——美国连锁百货巨头梅西百货尽管几年来做了大刀阔斧的改革,但经营情况仍没有好转的迹象。继1月8日确认在未来几个月内关闭28家百货店和一家布鲁明戴尔店之后,梅西百货2月4日又宣布计划在未来3年关闭125家盈利不佳的门店,削减2000个公司岗位,并取消双总部模式,关闭位于旧金山辛辛那提的总部和办公室,将其业务整合至纽约总部。

据美联社报道,这批门店大约占梅西门店总数的1/5,年销售额合计达14亿美元。据《华尔街日报》报道,这是梅西百货首席执行官杰夫·根特内全面改革这家拥有161年历史的连锁百货店的最新战略的一部分。

图为纽约梅西百货曼哈顿旗舰店举办的梅西百货花卉展一角

新年伊始再关店

在宣布关店的同时,梅西百货还公布了2019财年第四季与全年的初步业绩数据以及2020财年预测。数据显示,梅西百货2019年第四季营收为83亿美元,全年营收为245亿美元,全年每股盈余达2.57美元至2.77美元,接近先前预期的区间上限。展望2020财年,梅西百货全年营收预计介于236 亿美元至239亿美元之间。

在美国乃至全球久负盛名的百货企业中,梅西百货大概可以算是在2020年开年就不断放出继续关店消息的极少数。而自2015年以来,梅西百货已关闭了100多家门店。梅西百货表示,其计划退出销售疲软的购物中心业态,省下来的资金将用于改善数字业务和“商店外扩张”以及新的小型商店模式,并将重心转移到商业街的小规模商店,而不是大型商场上。这种小规模商店将出售梅西的商品、地方特产以及食物饮品。

梅西百货表示,该战略在2022年年底全面实施后,每年可节省约15亿美元成本,今年可节省约6亿美元成本。

据报道,投资者今年纷纷抛售梅西的股票,导致其市值缩水46%,成为标准普尔500指数中表现最差的零售类股。该公司目前的市值仅为50亿美元,与2015年巅峰时的240亿美元不可同日而语。雪上加霜的是,投资者仍然认为,该公司的价值只是其房地产资产的一小部分。据公司文件显示,其房地产资产价值约为190亿美元。

过去一年,梅西百货的股票价格下跌了将近36%,是标普500指数中表现最差的零售股。在2019年的圣诞季,梅西的假日销售数据略有上扬,推动其股票在盘前交易中一度上涨了7%。然而,当《华尔街日报》报道了该公司将再一次关闭28家门店的消息后,该股的表现一泻千里。

梅西百货的遭遇只是整个美国零售业低迷的缩影。

根据瑞士信贷最新报告,截至2019年12月,美国零售业已经宣布关闭了9302家门店,而这一数据在2019年10月时还是7600家,短短两个月时间就有1700家门店关门。瑞信警告称,预计2020年美国零售商店倒闭的风险将和2019年一样高,甚至更糟。其中,标准普尔500指数中表现第二差的零售股是美国最大的服装公司盖璞(GAP),其股价全年累计下跌31%;表现第三差的则是拥有维多利亚的秘密的L Brands公司。

总而言之,标普500指数中超过一半的零售商在2019年的表现不及整体市场水平。

是美国经济出现问题了吗?似乎还不是。2019年,美国前三季度GDP增速分别为3.1%、2%和2.1%,表现还算不错。民众的消费意愿看起来也非常强劲,2019年亚马逊Prime Day和黑色星期五都打破了各自的销售额历史纪录,亚马逊的股价又回到了高点。这一系列表现只能说明,线上购物蚕食线下门店,电商打压了实体零售。

改革并不见效

2019年,梅西百货在电子商务和店内体验方面进行了一系列改革。

杰夫·根特内从多方面尝试扭转公司的颓势:升级连锁门店中最具前景的店面,关闭其余门店;将许多新概念付诸实行,例如推出主打优惠折扣商品的折扣店Baskstage以及每几个月变换主题商品的精品店Story。

梅西百货还想方设法挽回流失的客流,比如升级经营状况良好的门店、与转手网站合作等。杰夫·根特内说:“我们将把资源集中到经营良好的业务上,直接裁撤经营不良的业务,并且开拓新的收入渠道。”

过去几年,梅西百货一直在通过关店、裁员来扭转颓势,然而,2019年其并未迎来复苏的曙光。事实证明,这些措施对于恢复梅西百货的昔日辉煌并不见效。

1858年,楠塔基特岛的捕鲸人罗兰·哈斯·梅西在纽约的曼哈顿14街和第6大道的交叉口上用自己的名字开设了一家商店,也就是现在的“梅西百货”。直到梅西去世十几年后,梅西百货被施特劳斯兄弟收购。此后,梅西百货在美国第七大道开张时,曾一度被宣传为是“世界最大的商店”。

如今,这家曾被誉为“世界最大的商店”的百货公司和其他美国零售企业一样陷入了销售业绩持续下滑的窘境。

过去十年对于美国实体零售业而言是毁灭性的,经济的寒冬使美国各地的传统购物中心和商店以创纪录的速度倒闭。

据《商业内幕》杂志最新数据显示,2019年的美国实体零售企业打破了2017年约8000家商店关闭的纪录,电商的冲击被视为此现象主要的影响因素。

在大多数人看来,包括亚马逊在内的电商平台极大地冲击了以梅西百货为代表的众多百货公司的业务。然而,事实上,梅西百货同样拥有自己的线上购物平台,但仍然无法摆脱现在面临的经营困境。

早在1996年,梅西百货就已经开通了公司的网站,开始完善消费者的购物渠道,其也是美国最早触网的零售企业。此后几年,梅西一直不吝投入,投资建设IT基础设施。2011年,梅西进一步加快在线业务的发展,整合线上线下资源,推出零售O2O模式。

根据数据分析网站Similar Web的分析,2016年3月至9月,梅西百货官网访客量总数超过3.6亿,月均6000万人次,其中有58.8%来自移动端。

尽管如此,梅西百货还是没能改变一直以来总体销售额下滑的态势。此外,美国线上平台效率较低、抽成高,运营起来不比线下实体店铺简单。因此,电子商务并不是导致梅西百货业绩下滑的唯一原因,其也没有帮助梅西扭转大局。

根据另外两份行业报告的分析,到2025年,美国大约一半的百货商店将被迫关门,这将减少50万个工作岗位。

保险数据公司裕利安怡表示,由于购物者只是从线下转移到线上,所以目前零售业大体上仍然表现良好。亚马逊近日公布的财报显示,其去年第四季度营收为874亿美元,同比增长21%;支付公司万事达卡的数据也表明,节日季电子商务的销售额增长了近19%。但电子商务的兴起仅让少数公司受益,却削弱了多数零售公司的盈利能力。

同时,裕利安怡强调,在线购物的发展威胁到了整个零售行业(食品和药品除外)的利润率。由于定价压力加剧,零售商不得不在技术和物流方面进行投资,同时还要应对更高的交付成本。

自2008年以来,超过40%的美国上市零售商的利润率有所下降,约10%已申请了破产保护。

梅西做错了什么

业内人士表示,相比起外部销售环境的冲击,作为美国零售业代表的梅西百货自身也存在不少问题。

首先,自20世纪90年代开始,面对来自对手的竞争,梅西百货表现得如局外人般冷静,依旧采取其在首轮扩张进程中的战略,相继在佛罗里达、休斯顿、新奥尔良多地开设百货门店,试图以量取胜。

进入21世纪,网络销售拓宽了美国零售业渠道,新一轮大洗牌开始,传统百货业收并购频繁。梅西百货也没闲着,2005年收购完成后的梅西百货的门店数量达到约900家,营收大增41.9%至223.9亿美元。不过,数字的亮丽却难掩梅西百货一直待解的根本性难题:经营效率低下。

其次,其提振业绩的策略也被外界评价为“过于混乱”。

除了发展电商外,梅西百货还尝试开辟新的“店中店”模式,并推出更多降价促销活动以及开设销售奢侈美妆产品的新店等。

在转型过程中,梅西高管不断推出新概念、新策略,让其在发展中无法集中发力,各种层出不穷的创新策略最终收效甚微。

虽然梅西的高层热衷于营销,然而其店员的服务意识却普遍欠缺。梅西店员服务意识差的原因一方面在于其工资相对其他大型百货公司要低;另外,梅西基层员工流动性大,临时工的数量接近正式工。临时工对业务的不熟练直接影响了顾客的服务体验。

此外,除了自有品牌外,梅西还代理了多个知名品牌,其中大多是美国本土品牌。但不管是自有品牌还是代理品牌,其品牌管理能力都存在不足,对品牌的定位也不够清晰。

对于零售企业而言,最应该关心的是消费者的进店体验和满意度。与梅西高管不断制造新概念、新话题相比,梅西门店的陈列、灯光、道具却显得过时、老套。因此,梅西百货在营销、员工、产品、促销、展示等方面均存在需要改进的地方。

各种招数尝试后均不见起色的梅西未来将何去何从,仍不得而知。在充满竞争的新零售时代,如果梅西百货不能从所面临的困境中挣脱出来而继续衰落,那么其前景将更加堪忧。

文章来源:中国商报

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