伴随着城镇化推进的不断深化，县级城市在中国经济发展中正充当着越来越重要的角色。越来越多的商业地产商把目光聚焦到这里，在一些经济实力较为发达的县级市盖起了一座座购物中心，为这里的商业注入了新的活力。

然机遇总与挑战并存，近年来，县城商业出现了大量空置、产品同质化严重等问题，也不可避免地受到了消费新宠电商的夹击。那么处于三线城市之外的县域商业地产，未来将走向何方，将如何突破重重阻碍，走向辉煌呢？

县域购物中心市场现状

1、现有的质量不高。

在一二线城市商业地产此起彼伏，商业竞争日趋白热化的同时，众多三四线城市的购物中心却仍然少见。这些地区的消费者想出门购物逛街，只有老式的百货、商超、杂乱的沿街店铺，和层出不穷的山寨产品。

过去十来年里，商业地产商沉迷于搏杀一二线，真正能大规模扩张到三四线城市的大型品牌商业只有少数几家。

2、居民的美好愿望。

美好的生活愿望没有地域之分，三四线城市的消费者也同样亟需新的消费场景和体验。他们也非常渴望能去有品质的购物中心消费体验，希望能带着孩子去环境安全舒适的场景中玩乐。

在我国，很多人口超过100万的县级城市，还没有一座像样的购物中心。业界其实早已察觉到这是一块亟待填补的空白，拥有很大的发展潜力，且就县级城市发展来看，购物中心也遵循了综合而集约的土地开发理念，立体复合多种功能，激活城市的空间形态，成为新区建设和旧城改造的重要手段。

3、市场容量非常大。

一线城市可开拓的市场逐渐减少，激烈拼杀的商业地产商也发现了这块商机，随着县域市场被开发商的重视，全国各地也掀起了一股县域市场商业地产开发热潮，中国有2800多个县，市场容量很大。

县域购物中心如何规划设计

1、首要问题。

县域购物中心能否生存的首要问题，就是：投入。

这里的“投入”不单指资金，更指的是“专业人才”，特别是持有“开发者”这个角色的人。然而，90%以上的项目开发者在这个资本板块是最舍不得投入的。项目从立项开始，除了在销售中心的角色上舍得投入以外，处处皆是“图便宜”思维，便宜的人力能盖起来的是个钢筋水泥大盒子，而不是在区域内名气响当当的购物中心。

许多县城购物中心从预期的租金收益、商业内容、平均客单价来进行推算，都会发现消费者的客流数量及频率都难以支撑项目的整体量，项目在开业后的很长时期都是饥饿的，这就引出了三个问题：1、项目的培育期；2、培育资金；3、重点放在哪里。

这也就是为何打整体战逻辑的项目落败的原因，项目打局部战，只有局部在区域内具有了独特的竞争力才是项目的生存之道。

2、开发模式。

县城购物中心常见的开发模式有三种，这三种模式适合的区域及开发者供大家参考：

➣一卖跑之

项目获得的是整体性退出及获利，购物中心从始至终就是营销的幌子，按烂的方式去做，能建成就行了。

➣边招商边销售

项目光靠幌子不行了，要花大投入来引进主力店商业才能真正地促进项目的物业销售。如项目的销售迟缓，还必须长期地对主力商业及物业进行贴补，保持较好的形象，从而实现边招商边销售项目。

➣打造独一无二项目赢口碑和发展

做县城独一无二的项目，开发企业赢得真正的口碑并促进更广泛的发展。

比如，国内商业地产人爱去考察的日本格林木购物中心，一个3.7万平方米的购物中心，开业13天100万客流，每日客流量近8万人。该项目就是突破了传统的业态组合。

3、规划、设计。

规划设计也是县域购物中心的重头戏，具体有以下几点特征要注意。

➣选址

县城的面积普遍不大，繁华的地方也就那么几个。所以说。县城的商圈特征是向心聚集型，县城的核心商圈半径通常不超过500米，主要集中区域的半径基本上就在300以内，购物中心项目必须要在核心商圈内才能保证日常所需的客流量。但当前各地县城的房地产开发都明显的周边化、新区化，且也同样有不少开在新区内的成功案例，关键点在于是否有基于调研结果得出制定的独特优势。

➣体量

县城购物中心物业体量达10万平方米的项目都不在少数，但建议县城购物中心的开发者自持物业的体量最好在3至5万平方米，其中停车场、公区或配套物业占30%至40%。

➣配套

这个主要指两点，一是项目的物业条件适合多种商业；二是项目配备有充足的停车位。县城虽然小，但中高收入的人群在生活中更爱开车。项目的配套优势常常就是淘汰县城旧商业形态并进行城市迭代更新的必备条件。

➣倾力自营

不少县城购物中心开发者常踩的雷有：对专业团队的管理成本和运营费反感和满足开业率的胡乱招商。县城购物中心的生存之路必然是先自营再退（招商或合作退出自营部分），用自营来促进其他招商单元的发展，达到稳定的预期客流，让项目形成商业生态化，从跪式招商阶段进入到选择商家阶段。

➣百货购物中心化

对县城消费者来说，货物型商业依然更加适合。县城购物中心就是百货模式下的更新，具体表现就是在强化购物型商业的竞争优势下让项目具有复合型商业结构，在专而精的百货（自营的主要单元）下配套出超市、影院、餐饮、娱乐、健身、儿童教育等业态。

➣小且精致

三四线购物中心，因其商业体量小，若想兼顾所有业态，将会导致各类业态均不成规模。因此，「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的；「小而精」，才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。

精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场，可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈；亦可通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。

➣业态规划上做到「专场」化与极致化

一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市大量的年轻客群有关；而三四线城市由于经济水平相对较低，中老年人、中低产家庭占比较大，这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」，并将这些业态做到极致，形成业态的集聚效应。

➣场景化打造

主题风格。这是商业建筑的核心要素，三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段，单调雷同，缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风，还是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，亦或者是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点，成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。

空间设置。指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应该精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。　　

细节处理。即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入内在灵魂，增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心，培养顾客的消费粘性，并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。

优秀案例详解：滨海欧堡利亚·海悦城

县域购物中心成功的初步标志：位于核心地段、现代化前沿的建筑风格、精致的内部装修、项目自持、正确的定位、合理的业态布局，良好的服务。做到了这些，相信购物中心会成为县城的地标建筑，成为广大消费者购物的首选场所。

位于江苏盐城滨海县的欧堡利亚·海悦城，就是一个不错的县域购物中心：在6万㎡的体量里，囊括了购物、娱乐、休闲、生活配套、儿童游乐等属性。

看似与省会城市甚至地级市的购物中心一样，可实际上，商业业态、品牌需求、规模、业态组合均有差异。需要深度分析县域城市商业需求所在，此外，还包括商业动线、建筑风格、运营成本等，都是需要慎重思考的。

在有限预算下，也是可以低成本的打造与众不同、可逛性强的县域购物中心。

1、关于项目。

本项目位于滨海县港城路与永康路交汇处，紧邻滨海新行政中心，占据滨海新城区核心位置，是当地首家城市级别的购物中心。项目周边汇聚多个高端成熟社区，政府、医院、学校等配套设施齐全，预估未来辐射1公里消费客群达10万人。

欧堡利亚·海悦城规划为地上七层，地下一层，地下共设400多个停车位。预计全场可容纳170个品牌，其首进滨海品牌约占70%，近1万平米的全新体验娱乐型业态。考虑到区域消费升级的需求，未来消费习惯和商业发展趋势等因素，海悦城对项目业态组合进行了优化，引进多家国内外知名品牌，保持各主力店之间的业态搭配与体验互补。

欧堡利亚·海悦城采取环圆型动线设计，能为客流提供一整套可辨、清晰的路线。在购物过程中尽可能经过更多有效区域，降低顾客在购物过程中的体力消耗，将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高水平。透过环圆型动线能让顾客视野的延伸性更强、可视性更强，店铺的能见率更高，使同平面上的各店铺商品陈列得到充分展示，不会出现死角位置。

2、项目设计理念。

县域购物中心有其自身特色，一般按常住人口的商业面积0.3~0.4㎡/人估算，结合区域消费力，商业体量控制在5万㎡左右；在业态和品牌方面，生活家庭类品牌以及跨境电商类品牌会更受青睐。

欧堡利亚·海悦城项目结合滨海县的特点、客户品牌形象以及业态所需消费氛围等因素，以“地貌”和“海洋”为主题，用抽象手法，提炼出相关视觉元素，采用质朴的材料来诠释空间内纯粹、雅致的消费氛围，从艺术与商业相结合的角度出发创作出独具城市特色的区域性共享空间，为繁忙都市创造出一个能够随时休憩的奇幻花园。

3、项目设计亮点。

➣整体外观

欧堡利亚·海悦城的外观打破了原来人们对县城商业项目的固有印象。外观设计中，在原有方案基础上，进行了增加LED屏幕、对主入口增加雨棚的设计。其中，雨棚采用15度向上倾斜造型，材质上则选取白色铝板加光电艺术玻璃来打造，让项目外观增添时尚、高端的商业气氛。

➣内部空间

在本案室内空间设计中，最大的挑战在于，需要平衡“低成本”与“打造与众不同的商业空间”这二者间的关系。

好的商业空间确实需要用资金来堆砌，而对于预算并不充裕的项目来说，如果依旧在空间设计方面“吝啬”，那么将更难发挥出整体的商业效应，回报率更是会不如人意。消费者都是敏感的，拥有具现代感的建筑外观、时尚高端内部空间设计的商业综合体，逛起来会比那些装修一般的要舒适的多，消费者也乐于去有档次的商业体。因此，针对原项目结构挖掘并打造了以下内部空间亮点：

•1800m²圆形挑空中庭

县城项目空间设计风格往往多采用具有喜庆欢乐的设计元素和色彩，而在欧堡利亚·海悦城中，1800m²的圆形挑空中庭融合了西方建筑艺术和世界时尚的人文气息，让顾客一进入购物中心就能感受到高端时尚的氛围。

•玻璃穹顶

穹顶能强化立面表现与空间感受，兼具稳固性与观赏性。白天，满足项目的自然采光外，随着日照的变化，多变的光影下空间也是灵动的。夜幕降临后，在穹顶结构线条上布置的灯光，并辅以后期中庭美陈，如同漫天的星光闪烁，给购物中心无限的浪漫气息。

•1-7层眺台

“你站在桥上看风景，看风景的人在楼上看你。明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。” 具有高挑空间购物中心项目，通过挑台消费者可以对地面层，以及整个中庭活动有个好的观赏视野，这样可以让总体设计都显得壮观和宏伟。

汇聚视觉焦点的同时，借助中庭的纵向联动来激活各层功能间的联动，以及在中庭立面增加外挂休息空间，通过这种对立面直接处理打破各层之间明确的空间界限，强化各层之间的关联并形成一个具有向心性的共享空间氛围。

•“双游里”美食街区

双游里街区以民国风为背景，汇集来自四面八方的特色小吃。”双游里”采自古滨海的文化中心，是人文和商业流通的集中之地，是整条街区的创意灵魂。

在设计中，希望消费者在享受商业文化气息的同时，也能兼顾滨海本地历史文化的传承，通过老的街景和老图片，让老一辈的消费者回味历史，让青年一代了解历史，让这种文化继续传承下去，打造有情感有温度的新型城市会客厅。

➣其他区域

在电梯间、卫生间空间打造中，除去花哨繁杂的装饰性效果，贯彻“纯粹雅致”的主题，打造更加干净、高效令人愉悦的空间氛围。值得一提的是，为更高效利用空间，电梯间同时承担休息区的功能。

县城商业未来三大趋势

1、没有体验，怎能让消费变得愉悦。

未来，死板传统的商业模式将不再得到消费者的认同，而体验型商业才是未来购物中心的发展方向，让购物者身临其境，畅享消费过程中的快乐，让商业焕发自身特有的魅力与个性。

业态体验是什么？有专家解释，是指商业项目需突破传统业态规划的枷锁，打造更时尚、好玩、新奇、富有探索性的商业功能及元素。同时，打造业态体验，也需着重考虑投入成本、运营维护难度、产品创新性及体验式业态与消费者的黏性等，最终达成创新、转变之融合。

功能体验是指：商业项目需在满足租户硬件要求的同时，愉悦顾客感受，打造全方位舒适愉悦的购物环境。为了实现功能体验提升，不少开发商从商业建筑设计方面入手，借助灯光渲染、合理安排交通动线、打造独特的主题建筑风格和舒适的公共空间、设计景观小品及主力店铺等；同时推出人性化服务，通过设立不同体验感的公共休息区、人性化的洗手间、智能便捷的停车系统、多媒体互动式服务设施等，满足消费者各种需求。

个性化商业地产正在逐步走进人们的视野，开发商根据购铺者的需求从面积、层高、结构、门头等方面进行设计开发。

2、没有主次，怎能满足多样化需求。

县城商业也逐渐进入购物中心和区域商业共同发展的时代，商业资源正在进行更为合理的分布。

县城商业项目的商户大多来源于本地资源，外地的商户仅占20%左右。对于商户来说，哪里人气旺往哪里钻，哪里租金低考虑哪里。新商业规划合理，有助于提升行业的整体水平，购物环境的改善也将增强客户的消费体验、满足一站式消费等需求。另外，小型商铺受到广大业主和商户的青睐。县城新商业的兴旺有助于扩大整个县城对商贸的影响力。

县城打造一站式商业，也少不了吃、喝、玩、乐、购。除了多元化业态配比，更重要的是有主次之分，生活综超、电影院、健身房、KTV、教育机构等这些主力店的进驻势必会扩大该商业的影响力，形成消费习惯的垄断效应，其他小商户依附这些主力店得以生存，两者之间又可以形成人气、资源上的互补。

随着各地县城规模不断扩大，商业地产升级、区域商业多样化，县城的商业资源正在进行更为合理的分布。

3、没有主题，如何形成核心竞争力。

➣主题即特色，特色商业将加速商业发展

当下县城的特色商业（包括主题商业、体验商业等）将加速发展。县城的商业核心都将以体验型购物中心的模式出现。如主打快时尚的年轻消费；以满足周边居民餐饮、娱乐、购物等需求的主题化商业等。

➣关键点：原来必须去省会城市才解决的，现在本地就能消化

除了购物中心外，未来特色商业街也将成为亮点。而且，现在很多县城都已经打造有特色的商业街。有专家提出，未来，商业街一定会创造出更精彩的城市名片。

除了主题鲜明的商业地产渐渐受欢迎，另外应多开发一些中小商铺。同时按照专业分类进行不同的设计，集中设计、集中供应也将是一种趋势。

通过同类型商铺的构造，有意识地打造一些专业街区，形成相应的市场氛围，可积聚人流客流。如打造餐饮商铺结构，可吸引餐饮企业投资商，形成餐饮一条街。

县城商业地产正面临着巨大的机遇和挑战。在互联网的刺激下，人们的需求正在改变，因此商业形式也在变化。

人们生活节奏加快，生活方式在变，互联网让人足不出户买到商品，也可解决交通压力。人们往往是在实体店试穿衣服、试吃食品，然后在网上订货，因此未来商业的发展应无时无刻的关注消费者的切身体验。

➣术业有专攻

商业地产的开发、销售、招商、运营、管理是一条极为缜密的技术产业链。如果想做好县城商业地产，除了做好上述几点之外，必须培养、组建一支专业的团队，或是找到真正懂得商业运营的专业机构进行合作。

飙马商业地产就是一家商业地产全程专业服务机构。以20余年千万方商业地产项目专业服务经验专业提供城市商业综合体、购物中心、商业步行街区、大型专业市场、复合型商业地产、社区商业、休闲娱乐商业等商业地产项目提供商业地产决策咨询、商业地产实操顾问、商业地产前期策划、商业地产招商销售运营管理等一系列专业化服务。

文章来源：飙马综合商业设计周刊、姜维说