日本“汽车+商业”的玩法,给中国商业地产什么启示?

来源:赢商网 2020-01-02 15:11:12

作为亚洲发达国家之一,日本社会可以按照时间轴划分为四个消费时代。

  • 第一消费时代:始于20世纪初,以城市为中心,占当时国民总数10%或20%的中等阶级享受消费的时代。
  • 第二消费时代:从战败到1973年第一次石油危机,该时期日本消费市场拓展至全国,采用少品种多批量的生产模式,以生活必需品为主,消费者对产品的个性和设计的要求不高。
  • 第三消费时期:消费呈现个性化趋势,消费者希望通过购买特色商品体现自我。消费欲望急剧膨胀,追求名牌成为这个时代的重要特征。
  • 第四消费时期:2005年,人们获得幸福感的思维方式发生了变化,大家开始意识到把大量的金钱花在与人攀比的消费上没有意义,真正意义难得的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的,比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

从微观层面来看,汽车消费在一定程度上正是这四个消费时代的缩影。

  • 在第二消费时代,消费者追求的是每家一辆车;
  • 第三消费时代,追求每人一辆车;
  • 到第四消费时代,几人一辆车以及汽车共享成为常态。

随着日本社会老龄化趋势加剧,以及年轻人对汽车热情的降低,居民对汽车的消费需求日渐下降。1986年到2015年,25-45岁年龄人口平均增速为-0.54%,而新车销量年均增长-0.28%。根据日本SMBC银行的统计,到2030年汽车的销售台数将会再下降10%,日本汽车售卖也进入了更加困难的时刻。

为了拉动汽车消费,日本出现了更加人性化的汽车消费场所,体验服务都是其重要特色,通过建立与消费者的情感联系来拓展市场。

目光拉回国内,根据中国现阶段的消费趋势来看,无论是奢侈品消费的年年增长,还是“精致穷”等热词的出现,无不体现出目前中国正处于日本已经经历过的第三消费时代,但重体验与服务的意识已经开始抬头,第四消费时代的特征在中国的消费市场上出现苗头,第四汽车消费时代的大幕也正在拉开。

近几年,新型汽车商业模式正在崛起。在新的商业模式中,除了汽车制造的工艺之外,还要打造品牌、服务以及体验感,与用户建立紧密关系的能力。

同时,也有越来越多汽车品牌涌入购物中心开设体验店或旗舰店,如特斯拉、蔚来、小鹏汽车等。相比传统的4S店模式,这些体验店更强调体验,还会设置专属的会员中心,以增加用户与品牌之间的互动,并满足用户的休闲、商务、社交的需求。汽车体验店一度成为新时代购物中心的“新标配”业态之一。

在这样的背景下,笔者对日本汽车消费与商业结合的模式进行了调查,为大家展示日本汽车商业的3种创新模式,或许可以为国内同行带来一些思考与启发。

以汽车为主题的商业综合体

在日本,许多汽车品牌都有独立的汽车展馆,而接下来讲述的丰田汽车的展馆,不仅面积大,还与商业联动,把周边区域做成了多功能的综合体。

Palette Town位于东京都江东区,项目所在的这一带是临海副都心,地理位置十分优越。Palette Town集娱乐休闲、购物、餐饮于一体,于1999年正式开业,由丰田汽车背后集团三井物产参与开发,其他开发商还包括日本森大厦集团等。

项目占地面积约728,000㎡,大约有200多家店铺。除了标志性景点巨型摩天轮外,Palette Town还有汽车体验型主题乐园(Mega Web)、主题购物中心——维纳斯城堡(Venus Fort)、数字艺术美术馆(Team Lab)、全球最大规模的音乐厅(Zepp Tokyo)。

Palette Town俯瞰图

1、世界上最大的丰田汽车展馆 MEGA WEB。

MEGA WEB是丰田最大的汽车品牌展馆,也是以“观赏、驾驶、感受”为理念的主题乐园,这里并不售卖汽车,而是作为丰田汽车的品牌展示和体验中心,全年向公众免费开放(部分体验项目收费)。

乐园由城市展厅(City Showcase)、经典车库(History Garage)、试驾体验区(Ride Studio)三部分构成,不仅能看到丰田最新款的轿车、时尚的概念车、古老名车,还有许多体验感十足的活动。

➣最全汽车展示,堪称“汽车博物馆”

城市展厅(City Showcase)几乎展示了丰田在日本售卖的所有车型,以及丰田最新的汽车技术。

除了市面上的热卖车型外,GR系列展区有一些丰田的退役赛车,MPV展区内有“福祉汽车”,在老龄化高度严重的日本,这类配置了可以旋转的副驾驶座椅、可伸缩脚踏板、轮椅吊臂等的汽车也是很有市场。

经典车库(History Garage)的2楼打造了一个复古东京的主题街区,展示了以1950-1970年代为主的世界名车。

此外,这里还设有汽车再生工坊,顾客可以近距离看到专业的名车修复技术;还有咖啡店、汽车模型店等,在观赏的同时也可以得到身心的放松。

➣不仅仅是展馆,体验互动性极强

在MEGA WEB,一条环绕整个场馆的汽车跑道成了一大亮点。为了让顾客更直接地体验丰田汽车的新车型,MEGA WEB设置了一条试驾专用路线,1.3公里一圈,一共两圈。

不过,试驾是付费项目,试驾费用约300日元/一台车,使用时间11:00~20:00。

试驾(RIDE ONE)路线示意图

此外,乐园不同主题区里还有许多年轻人爱玩的、有趣的、有意义的体验项目:

  • 380英寸的屏幕,打造虚拟汽车旅行体验的电影院;
  • 能体验PS4的最新软件「granturismoSPORT」的模拟器;
  • 可以亲身体验残奥会运动的主题区...

3楼的“Ride Studio”是一个让小朋友体验开车乐趣的主题区域,通过试驾和学习交通知识使小朋友感受到车辆驾驶的乐趣。小朋友可以尝试一人驾驶,也可以亲子一起上阵。丰田开发的小学生可以驾驶的“camatte”和“plus”等汽车也在此提供试驾。

MEGA WEB里展出的车,多数是日本内销车型,主要受众是年轻人和家庭群体,场内对于体验感的打造也偏向年轻人的喜好。虽然场馆大部分是免费开放,但这个占据东京市中心位置的展厅,却给了丰田汽车很大的消费助力。据相关资料,MEGA WEB开业后,丰田汽车的销售有明显提升。

2、异国情调主题购物中心:维纳斯城堡

Palette Town的零售部分主要是维纳斯城堡(Venus Fort),MEGA WEB与维纳斯城堡之间通过广场palette plaza连接,这个广场也是通往“青海”车站与东京电视台的重要通道。空间的互通,也让Palette Town这两大主力项目能够互相引流。

维纳斯城堡由森大厦集团运营,号称是为女性创作的乐园,商场共三层,使用面积达73,594平方米。三楼是东京都23区内唯一的奥特莱斯“Venus OUTLET”。

街宽11米、两层楼高天井的空间规模令人完全没有身处室内的感觉。整个商场再现了17、18世纪的欧洲街道,让消费者沉浸在异国情调的商业场景中。挑高的天井会根据不同的时间而依次呈现出白天湛蓝的天空、黄昏的晚霞、苍茫的夜色、拂晓的朝霞。商场内还有喷泉广场、教会广场等场景。

品牌方面,商场引进了服饰、杂货、美妆、餐饮等约160家店铺。

Venus Fort

3、集齐多个艺术、娱乐“网红”点。

➣热门景点——摩天轮

Palette Town的大型摩天轮高115米,非常醒目,在观览车中可以俯瞰整个东京湾。它也是当地有名的景点之一,吸引了许多当地年轻人、外地游客。

➣日本网红展—— Team Lab

数字艺术博物馆Team lab是由闻名世界的数字媒体艺术团体team lab在Palette Town内开设的首个常设美术馆,总面积1万平米以上,内部空间挑高9米。以数字艺术为载体构成了色彩缤纷的童话世界。

➣东京最大规模的音乐厅

Zepp Tokyo是东京都内最大级别Live house,有3000余个座位,为乐队表演、偶像会见活动等提供场地,全员站立观看时可容纳约2700人。

总的来说,在Palette Town中,汽车主题乐园、维纳斯城堡、摩天轮,三大主力项目之间无形中形成了一个娱乐、体验、消费的多元体验空间,加之数字艺术美术馆、音乐厅等的辅助,为品牌、购物中心引导人流,吸引更多年轻人的关注,形成Palette Town消费闭环。

打造多场景式卖场的汽车乐园

近年,以百货商店为代表,各个商业设施都从单一的商品展示,意图转换到场景式卖场。但是汽车贩卖却总也离不开品牌、种类、价格等硬指标,至今陈列式售卖依旧占据着汽车售卖的主流。因此,如何平衡客户体验与商业变现变得尤为关键。在这方面,日本WOW!Town的理念以及售卖方法比较值得参考。

WOW!Town是日本最大的二手车贩卖公司IDOM(原名Gulliver)开设的新型店铺系列,目前在东京、大阪以及新泻县郊区有门店。与传统汽车销售店不同,WOW!Town 主要通过“让买家享受购买过程的乐趣”和“提高买家体验价值”两个新概念,打造出了一个二手车乐园。

1、五个主题场景,打造让人惊讶的汽车展示场。

WOW!Town每天都会向消费者展示不同的汽车,有一些更是“今日限定”款。此外,它还通过打造「FAMILY」「ACTIVE」「FASHION」「ECO&ECO」「DRIVING PLEASURE」5个主题场景,吸引不同年龄层、不同属性的客户,将聚集顾客的能力发展到最大。

「FAMILY」:针对家庭、恋人客群,打造家庭温馨的氛围,让选车不是那么的枯燥。此外,WOW!Town还为小朋友准备了小乐园,让父母可以安心在店内选车。

「ACTIVE」:针对周末喜欢出门旅游或健身人群,这里不仅有适合放滑雪用具或钓鱼渔具的各式车辆,且该展区会经常举办滑板、单轮车,球类等体育活动,吸引特定客群前来购物。

「FASHION」:针对喜欢时尚的人群,该展区通过和户外品牌、服饰潮牌进行合作,为消费者展示不同个性特点、前卫时尚的汽车。

「ECO&ECO」:针对追求低碳生活的人群,在这个场景展区,WOW!Town通过介绍电动车的技术、科学实验等演示方式向买家传达低碳环保的出行理念,推进电动车的普及。

「DRIVING PLEASURE」:在跑道上直接试乘各式车辆,让买家体验不限速驾车飞奔的乐趣。

2、根据消费者痛点,打造人性化服务。

WOW!Town还可以免费借出ipad,让消费者可以在没有导购的情况下,也能自由地查看或选择心仪的车辆。展示的汽车上都贴有二维码,买家只要拿着ipad扫描二维码,就可以查看汽车的各项情报。对于心仪的汽车还可以加入收藏列表,方便后期对比各款车型,做到了人性化服务。

此外,WOW!Town内还设有咖啡厅,为逛累了的消费者提供一个休息的场所。

针对带小孩去看车的家庭客群,WOW!Town还准备了KIDS ROOM儿童房,父母看车的时候可供小孩在内游玩。即使与小孩相隔很远,父母也可以通过在接待处收到的iPad看到儿童房的情况,安心选车。

日本这个超老龄化,并且70岁以上依旧习惯驾车出行的社会,可以提出第六点概念「HEALTH」。因为日本特有的年功序列以及高福利制度,使老年人成为全年龄层中消费实力最高的一个客户群。

随着中国新生儿数量的下降,其实中国也在更快的走向老龄社会。如果引进「HEALTH」的概念,同时和医疗设备品牌,健康食品,养老院品牌,健康保险进行深度合作,或许也是一个不错的引客概念。

开进mall里的新型品牌概念店

小而精,以品牌宣传为主的品牌体验店,多位于城市中心地段

➣银座日产汽车体验中心

银座日产汽车体验中心位于东京繁华的银座商圈的银座四丁目。店铺一楼为汽车展示区,日常展示1到2辆日产的概念车,会不定时更换展示的车辆。二楼有日产汽车模型和周边产品售卖的区域和咖啡厅。

➣日比谷MIDTOWN雷克萨斯品牌体验店

这是丰田集团旗下的豪华汽车品牌「LEXUS」(雷克萨斯)在日本推出的首个品牌体验店。店内分成左右两个空间,除了汽车展示区之外,还结合了试驾区、周边商品售卖区、咖啡店。另外,店内还提供试乘体验,只要提前在官网预约,就可以从11种车型中挑选想要的车款试乘。

THE SPINDLE 咖啡概念咖啡厅

2、超大旗舰店,以销售为主,位于公共交通不便利,但生活人口众多的地区。

➣横滨TRESSA,丰田首家Auto Mall复合型设施

TRESSA横滨位于横滨市港北区,是由丰田公司运营开发的首都圈第一家Auto Mall复合型设施。该香菇由南北两栋共7层,约220家专门店铺构成的大型购物中心。北栋1,2层为汽车专区。1层主要提供汽车周边商品以及保险融资服务,洗车和车检也可在这里进行。2层则为新车贩卖大厅,大概停放60台新车可供选择。4层到6层为停车场,有2700台车位。

➣南青山INTERSECT BY LEXUS

南青山INTERSECT BY LEXUS是丰田公司的豪华车系Lexus(雷克萨斯)的首个全球旗舰店,于2013年开业。有意思的是,这家店并不出售任何汽车,不是经销商也不是传统的零售空间,而是打造多功能的社交空间。

上下两层的空间包括一间咖啡厅、一个可充当画廊的车库、商店和一个图书馆休息区。在这里,人们不是坐在车上,而是通过店内呈现的设计、时尚、文化、电影、音乐或技术来体验雷克萨斯。

总结

随着汽车市场的膨胀和低价竞争以及人们消费需求的多样性,国内的汽车销售店也需要进行创新。汽车和商业相结合的模式会有很大的发展空间。希望以上汽车和商业相结合的实例能给国内开发商以及4S店灵感,在不久的将来国内也能打造出一个独一无二的汽车主题Shopping Mall。

文章来源:赢商网

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3.2万平方米
城市综合体
500亩
城市综合体
2035年
34902平方米
城市综合体
2035年
5.7万平米
城市综合体
2030年
5.3万平米
步行街区
2023-05
0.72万平米
社区商业
2022-05
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
家居建材
4-7万平
20年
佛山
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全国
内衣店
50+
5 - 10年
成都
洗车美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全国
中央厨房
800-2000平方
5 - 10年
全国
电玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,贵州,江西
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