从节日营销看华润置地商业的IP打造力

来源:赢商网 张慧娇 2019-12-30 17:02

  英国学者Steven Miles在《消费空间》中曾提出:“消费空间实际上是情感、梦想和城市精神展开的场地。”城市商业空间作为连接城市与人的重要服务型平台,其对人们情感诉求的关注与回应,也正在重塑城市精神归属和情感认同。

  作为中国商业地产领导者,华润置地商业所到之处,不仅伴随着一个个新商圈的崛起,更为当地描绘出一种城市精神,承载着一座城市对未来美好生活的想象。

  华润置地商业的这种城市精神和情怀,亦在其品牌形象的打造中得到了体现,利用城市商业空间与消费者进行对话,并赋予商业以人文关怀。每一年的冬天,华润置地商业都在圣诞季期间,制造出业界刷屏级的热点事件,今年,亦不例外。

  01规模更大

  华润置地商业IP化运作成效显著

  11月22日,随着亮灯仪式开启,华润置地商业46个项目正式进入以“万象之中,予你独一”为主题的节日季。与往年不同的是,今年华润置地商业各大区代表项目全国同步,现场直播美陈亮灯,仪式感更加凸显。

  基于顶层品牌价值与精神内核的树立,华润置地商业将“IP化运营思维”贯穿在整个活动打造的各个方面。

  这早已不仅仅只是一场商业营销,其背后所传递的是华润置地商业IP化运作能力及品牌理念,从而将这一IP植入消费者内心,因此无论是场景打造还是营销手段,都足以称得上行业标杆。

  以景动人,原创IP+高颜值美陈

  如今,购物中心逐渐加码原创IP,希望以亲和力更高、接受度更强的方式,向消费者传递品牌理念、品牌文化。基于对人与人之间关系、情感的关注与表达,华润置地商业赋予美陈独特的立意。

  

  深圳万象城

  华润置地商业原创温情IP——雪怪,以童真视角讲述“你能给予的远比你想象得多”的故事。以小男孩送给雪怪的礼物“滑雪鞋”以及雪怪赠送给小镇人们璀璨美丽的“极光”为情感媒介,并在真实的互动中找寻到快乐及温暖治愈。

  华润置地商业将这个故事落在了美陈上,毛茸茸的雪怪、奇幻美丽的七彩极光、晶莹剔透的冰晶、冰山下的小镇、白雪覆盖的树林等美陈故事中的元素,以不同的形象设计还原在各个项目里。

  每年,华润置地商业的美陈场景总是令人期待。究其原因,还是在于华润置地商业善用美陈讲故事,用场景美学俘获人心,总是能给予消费者美的体验。

  以心动人,品牌短片再戳人心

  另一重头戏——品牌短片也于12月18日在全国同步上映。影片把故事放在2055年,那时候,用未来科技中的大数据技术为其所要赠予的人挑选礼物已成为一种生活常态,但在大数据匹配和算法之下,是仪式感的缺失和独一心意的淡薄,人们开始怀念最初用心挑选礼物的样子及收到独一无二的礼物时的惊喜。

 

  在圣诞的节日氛围下,短片很适时地表达了礼物这个主题,落点又带着温度:用心,才是礼物最初的样子。自然表达品牌对人们情感和生活方式、消费理念的关注。

  以情动人,发起线上“礼物博物馆”

  科技的发展给人们带来便利,也使人与人之间的关系逐渐疏离。如何拉近人与人之间的距离?礼物则是人们表达内心情感、叩开心门的一把钥匙。

  基于此,华润置地商业联合《城市画报》共同发起线上“礼物博物馆”征集活动,打造有温度又走心的“礼物博物馆”,与李诞、史航、庆山、小林老师、庄小哥、周浩、软饭kaka、JK珺、美食达人TATA等几位大咖探讨礼物的力量,与他们一同分享最难忘、感动的礼物及故事,重拾最初那份与礼物有关的记忆与感动。

  在这里,包含了送礼人满满心意的礼物不仅是仪式感的体现,更是人与人之间有温度的具体承载。“礼物博物馆”于12月20日上线后,吸引了大量网友的热情参与和关注。

  多维资源整合 扩大品牌传播价值

  自2016年开始,华润置地商业每年的12月都在全国以统一的主题和品牌形象开展活动。如今已是第四年,规模和品牌影响力不断扩大。

  华润置地商业的这一IP打造手法开行业先河,在全国统一制定美陈主题与概念、统一引入优质资源、统一进行全国性媒体发声等,而各项目则负责美陈的落地执行和区域性推广,上下结合、粗细有致,既统一了整体形象,又能平衡更多的资源匹配,而在具体的实践中也能够弥补各项目的水平差异,提高活动整体的水平与质量。

  02用品质赋能城市发展

  为城市美好生活带来更多可能

  每一个商业现象级热点事件的背后,都有其核心的需求逻辑作为支撑。无论是全国统一主题的美陈的落地,亦或是代表品牌精神与价值倡导的品牌短片,还是有温度又走心的“礼物博物馆”,均能让我们看到,华润置地商业对IP打造的日趋成熟。在仔细研判并占据城市消费关键节点的基础上,将IP创新与品牌价值放至最大,凭借温情的坚持、人文的暖意、美好的场景构造更贴近消费者的内心,以期让商业与人产生更多的情感链接。

  从满足区域生活进阶到赋能城市发展,秉承着“品质给城市更多改变”的品牌理念,华润置地始终致力于引领商业的进步,共创美好生活。截至2019年底,华润置地商业在管项目117个,商业总建面达1243万平方米;在营项目达61个(含托管),另有储备项目近60个。

  一方面,这些项目能够填补不同区域的消费市场空白、助力商圈的商业升维;

  另一方面,也表明华润置地商业品牌已成为消费者生活中不可或缺的一部分,成为城市美好生活的重要载体。这些数字背后,是华润置地商业对中国越来越多的城市的发展、生活方式的参与与引领。

  面对未来,或许只有具备这样情怀、视野与格局的商业品牌,才能为人们带来新的消费模式和生活体验,为城市美好生活带来更多想象。

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项目名称城市商业面积类型开业时间
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
7万平米
城市综合体
2020-06
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
华东区
女装
70 - 150平米
1 - 3年
华东区
儿童游乐
200-5000㎡
2-5年
全国
儿童游乐
100-200㎡
3-5年
上海
百货
10000-50000㎡
10-20年
全国
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