是什么在造就商业地产的场景创新?

来源:感性城市SenseCity 徐建 2021-03-01 16:08

 

在当下聊各种商业项目时,“创新”都是一个无法回避的话题。

的确,特别是在这样一个如今一二线城市商业存量普遍过剩,到处都不缺“商圈”和购物中心的时代里,创新很多时候已经并不是一个情怀项和可选项,而是一个必选项。

在“正面战场”上,在城市新区里,你所能想到的所有常规消费需求基本都会有数个竞争者同时出现。就比如社区商业,不仅仅市场主流的商业地产开发商在深耕(华润万象汇、大悦春风里),更多的常规开发商同样在围绕着自己的住宅项目在深耕(万科里、保利时光里、绿地缤纷城等等),更有太多不计其数的地方国企民企私企同样在深耕,并且可以伴随着住宅开发的逻辑迅速呈现。

这带来的最终结果是什么?当住在新区的你有日常的生活消费需求时,就比如最简单的去屈臣氏买些护肤品,仅十分钟的车程就有数个相似项目可以选择。然而在你想去见见重要朋友,找个地方认真待一下午时,却发现必须要跑一个小时回到核心商圈。

这时候创新的重要性便凸显。此时的创新,就是需要在既有的消费客群与需求之中,进行多次细分与创造,创造差异价值,占据心智,让大家有更多的消费理由和消费动机。

当然这只是一种创新逻辑,是基于竞争和差异化定位所引起的创新。伴随着商业创新场景的不断涌现,也在创造着更多创新动因,刺激着消费者的消费好奇心。

 

上海TX淮海

仅仅在疫情肆虐的2020年,诸多充满创新场景的项目便可圈可点。从成为设计与艺术的打卡地标,重新定义产业办公园区的天目里开始,上海新天地时尚的南里食集、广州太古汇的超级文和友、苏州淮海街、再加上先前已SoftOpening的TX淮海,SKP-S等等。这些项目不仅仅是目的地性的商业热点,更是行业的考察热点。在大清早,看见一帮中年领导模样的队伍在这些项目里走来走去,不用怀疑,这就是来自各地的同行观摩团。

观摩考察,的确是让我们可以有一种直接观感,然而却不能让我们直接感受到这种创新场景背后的逻辑,这也是为何,在考察中我们经常会提出的问题是“这么搞挣钱吗?帐算的过来吗?这么做年轻人真的会来吗?”等等诸如此类的问题。

这些都是好问题,也确实都是最终问题,然而只是仅仅关注这样的问题,让我们难以看到整个创新逻辑的全貌。毕竟商业地产就是如此无定法,纠结于最终呈现的场景本身,解决不了我们最终的问题。连场景做到电影布景级别,场景特征如此强烈的超级文和友,随便换一个城市就变的充满争议。而在更多的地方,创新往往还未呈现,便容易被扼杀在无止尽的内部沟通与企业决策的权衡里。

那让我们尝试解构一些商业场景创新的逻辑。

基于强人的场景创新

人,几乎是所有商业场景创新的起因。准确来说,是这些场景背后主导的“强人”。

在那些让我们感到惊叹的商业地产场景里,再往大说,即便是地产场景,各种精心且特别的独立小店,品牌门店,或是网红餐厅背后,都总有这样的一个最核心的人存在。这样的人,是创新最直接的推动力,是场景创新最初始的一个起点。

 

成都麓湖

当十几年前,罗三最站在离成都城区三十多公里,一片农田和丘陵的麓湖基地时,声称要打造一个充满城市未来理想的湖岛水城时,确实很难有太多人能够信服,但后来的事实确实印证了所有期许;同样,当马村长接盘阿那亚时,面对着这个秦皇岛海边近乎没救的烂尾度假盘时,也没多少人相信多年以后,这里成为了北方最有吸引力的文艺之海,各种艺术家与乐队常驻的独家目的地。

同样的故事,也在十几年前的上海新天地、三里屯太古里、浦东嘉里城等等出现过。不管再后来,我们为这些项目赋予怎样的意义,为行业带来了多少养分和参考对标的时候,都无非是在做从1到100的事情。总是需要有一个人完成场景创新的从0到1,在一切都未开始前,不被看好前,敢于决断和冒险,相信创新的意义,并能带领着一群有着共同信念的小伙伴All in。

 

SKP-S

即便将时间点放的近一点来说,比如天津大悦城最早打造室内主题街区,比如侨福芳草地、上海k11,以至于最近的SKP-S、TX淮海与天目里,长春这有山和超级文和友,如果仔细挖掘,都会存在着这样始终坚持的一个人。而在城市充满魅力的老街巷里的独立小店,它们的商业场景充满个性,也离不开核心人的控制力与创新欲望,无非成本更低,更易呈现。

那么是什么让这些人有创新的欲望与决心?

这或许首先来自于个人价值与情怀理想。不能否认的是,无论在什么时代,在什么样的环境之下,总有那么一群人是愿意永远好奇,永远愿意去尝试新的事物,寻找新的价值与玩法,不愿意重复他人的成功,更不愿意重复自己的成就,将项目作为作品,与自己的人生意义相关联。这样的人放在任何行业都拥有创造力,而在商业地产,同样也不缺乏这样的人。

成为这样的人极其不易。这不仅需要本身能有强烈的大局观,决断力和对未来消费的洞察,更需要自身能掌握资源,以及话语权。毕竟商业地产不是创作一幅画,一个艺术作品,像我一样写一篇文章单人就可以完成,它涉及到的是商业地产上下136个行业类别的共同配合,动辄数十亿的投资规模,是典型的重资本,慢周转的事,需要有“便宜”的,高区位价值的用地,有资金实力,有长期主义的加持,集这些控制力与一身才有可能成就一个创新项目。

 

天目里

即便是后来地产的黄金二十年,各个项目培养了无数优秀的行业人出现后,创新也依然需要这样的人。为何?只因为在传统的内部沟通和决策机制里有各方利益的制约,难以为创新铺路,因为几乎任何的创新都面临着非标的试错成本,特别是重资产的商业地产,所有基于权衡的决策往往都容易通向保守的结果,通向可预计的收益而进行。面对风险,依然只有有决策力,有创新力的强人来决策,才有可能最终顺利呈现。

去问问那些在充满创新玩法的小伙伴,最大的困难来自于什么,是市场吗?不,其实更多是来自于内部沟通的压力,甚至来自于内心深处的质疑与焦虑,毕竟在项目真正呈现和成功之前,所有的判断都来自于思考与试探,难以被预先验证。

对于这些强人来说,会遇到更多这样的困难和挑战。情怀和理想或许是起点,是工具,但倘若只有这些,极其容易会陷入一种自嗨式的创新逻辑中,甚至让项目本身,最终“死于创新”。

那么紧接强人而来的创新逻辑,则是策略与运营。

基于策略的场景创新

这一点,呼应了最开始的话题。

创新对于商业地产而言,早已不是奢侈品,而是必须要迈出的一步。或许创新可能因定位方向有偏差,运营没跟上,落地时缺乏资源而失败。那么对于绝大多数新项目来说,不创新所面对的,几乎是“悄无声息”的失败,往往连吆喝都赚不到。

来聊几个定位策略而成就创新的例子。

 

上海K11

在上海k11最早的改变里,不仅仅是郑家第三代掌舵人对成就的渴求,也不只是对于香港k11的简单延续。依托家族收藏的艺术作品,所打造的一个充满当代艺术展演感的购物中心,之所以能在新天地商圈众多mall里脱引而出,依然和这里的需求相关。

这个商圈里不缺乏高奢场,不缺乏各类高端百货与新天地的街区,但唯独缺乏的是面对周边众多甲写白领人群的“日常社交聚会地“,特别是每到中午和下午下班时间点,如何给这部分人群提供一个步行便利,稍有品质,不土且便利的社交据点成为了一个痛点,而2012年呈现,被当代艺术加持的k11则正好满足了这一诉求。即便多年后的今天,在这里约见朋友,k11依然是首选地之一。

 

上海TX淮海

同样在淮海中路,多年以后,在盈展与上海百联共同打造的TX淮海中,也遇到了一个难以解答的定位困局。

这是一个伊势丹百货遗留的物业空间,低层高、柱网密、物业条件极为有限。从区位上来看,先天就存在着两头不粘的困境,唯一的优势可能只有身处“淮海中路”两大商圈的中间。更别提没有停车场,没有地铁,周边商业氛围极度老化的现实。

事实上,留给TX淮海的想象空间并不大,表面上可以再做做轻奢甚至重奢,做做精致主题餐饮或是夜生活一类的业态。没有办法,几乎只有去针对青年潮流文化去进行场景创新是唯一的选择。

毕竟在打造与年轻人强相关的潮流主题时,那些对于传统商业至关重要的停车、交通等问题才显的不是那么重要,因为潮流的内核是“先锋”,是“态度”,要足够特别,而不是传统意义上的“空间品质”。

 

上海TX淮海

那么怎么构建一个青年潮流文化的商业场景?年轻人需要社交,于是就有了沿街那一条与街道非常友好,且聚集了各式网红餐饮的立面;年轻人需要潮流标杆,于是有了陈冠希作为文化董事,有了innersect潮流展会所衍生的集合点;年轻人同样也需要强烈的沉浸式艺术文化体验,于是有了那些不断更新的潮流展览,Event,潮牌产品发布,基于Teamlab所打造的Club Monster,有CCC作为艺术顾问的neXtlab空间,打造专门来营造吸引日本当代艺术内容的生活空间。

同样在成都,我们也能看到许多鲜活的案例。

 

万科天荟

太古里与IFS同属港资高端商业,但因为空间体验的截然不同而起到互补的效果。而在东郊记忆的滨江天街与万科天荟中,万科在面对招商资源与体量,物业条件占尽优势的龙湖天街时,用更加贴近年轻人的潮流定位站稳脚跟。在城南金融城,合景摩方打造了一个更加面对白领女性的生活中心,不仅仅是富有朋克气质的内部场景,更吸引了成都seesaw首店。

因为定位策略而进行的商业场景创新,细分了人群与消费场景,从而为自己开辟出新赛道,新玩法的案例并不鲜见。

然而,当创新的定位策略既定,又需要什么来让这样的定位成功落地,让场景圆满呈现?

需要运营。

基于运营的场景创新

在商业地产的各个环节之中,运营往往是看起来,最沉重,最事无巨细与充满压力的一个环节,最为“接地气”。然而就是这样的维度所支持造就的创新,却最稳固,也往往最符合市场逻辑。

刚刚了解这个行业时,我也常常疑惑,为什么这几年有大量的商业地产新玩家,一个个不缺资金也不缺好项目,但总是做不出港资特有的味道?为什么如恒隆、太古、新鸿基这样的港资大厂,也包括类似万象城、skp等国企央企项目,往往能把项目做的很“稳”,始终占据行业的顶端?

后来通过各种方式才明白,也许在硬件和投入上,这些老玩家并不占明确优势,但在运营上所积累的护城河,确实所有后来的新玩家所望尘莫及的,并在一个个的新项目中不断迭代,印证高品质运营所带来的价值和功力。

这是商业地产新老玩家最大的差距。

更重要的是,对于它们来说,运营早已不仅仅是基础的商业物业服务,不仅是清洁维护商户管理,而是已经进化到了为高粘性客户提升消费体验,并进行持续创新的运营的运营逻辑中。

 

SKP-S

比如在SKP-S,在这个基于高奢品牌百货的创新逻辑,除却来自于空间物业条件的限制,除却最后呈现的“土不土”一说,更有来自于SKP对自身高粘性客户的运营理解上。SKP需要为这群客户,创造一个与传统百货完全不同的,崭新且新奇的,有独特艺术体验的场景下见到他们熟悉的品牌与货品。

 

One ITC

同样在新鸿基的One ITC。如果你逛的购物中心够多,你会很神奇的发现,在内地所有的高端购物中心里,只有新鸿基才能才能把这些奢侈品做出一种“高端的烟火气”。同样是这些品牌,在其他的商场里会不竭余力的体现出这些品牌的仪式感,咄咄逼人的高冷。然而在One ITC里,这些品牌却去掉了一些冰冷,更加有趣和“平易近人”,如同它们在欧洲的门店一般,体现出更多的是内容品质而不是逼格,降低购物心理压力。

做出这样的感受并不容易,虽然这种场景并不是一种“夺人心智”的创新,但我更愿意称其为“守正出奇”的创新,其本质上是来自于运营积累下的“微创新”集合,比如室内灯光与展陈的配合,来自于动线,温度,体感和气味的配合,从而造就出这样一种“独属于港资”的精致烟火气氛。

而在成都,将“夺人心智”与“守正出奇”的创新,所融合最好的项目,依然首推成都远洋太古里。

 

成都远洋太古里

成都远洋太古里是如何打造的?在众所周知的,将川西建筑与当代商业街区风格进行融合的思路中,其实还有另外一条思路,便是在太古里的空间设计阶段,是由原三里屯太古里运营总来对各种空间细节进行调整修订。既保持了太古里强烈的坡屋顶空间风格,同时也保持了结合了大量来自于三里屯的运营思路,保持了“好看又好用”的状态。

而在后期的持续运营过程中,太古里也一直在保持着高品质的运营服务,从商家入场开始,就遵循太古里的租户装修守则和运营标准,以及内场的体验感标准。业主方不仅仅是在控制整体公共区域的清洁,灯光,活动展陈等管理,同样也在控制着每个商户的橱窗,内场展示。

这些事情看似简单,但难就难在于维持标准的过程。在很多新玩家的项目里,你总能发现诸多的死角和让你感到“不舒服”的地方。气味不对,灯光刺眼,运货的板车动不动就走到了人行动线,再创新的场景体验,都容易被这些小的细节破坏情绪。而在创新化的运营逻辑之中,创新不仅仅是空间场景的创新,更是服务所带来的微创新集合,让消费者每当想起这个项目,都会感到有趣好逛且舒适。

所以在这里,我也将运营理解为创新最重要的一环之中。

 

成都远洋太古里

造就一个充满创新的商业场景确实是不易的。创新在这些项目里,绝不止于一个奇思妙想,而是一个完整的创新思维,深入到项目的开始,项目的定位策略与持久运营之中。

商业创新往往起于重要人物的决策和推进,同时也印证着商业策略,而深入到日常千丝万缕的运营维度。这样的体系看似艰难,但它所带来的回报往往也无穷无尽,不仅仅成就着业主方于团队,更成就和提升着整个城市的商业于生活方式。

文章来源:感性城市SenseCity

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3万平米
城市综合体
2020-09
35万方
城市综合体
2015-12
37万方
购物中心
2019-12
9万方
城市综合体
暂无
40万方
步行街区
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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