商业地产定位到底怎么做?

来源:飙马商业地产综合 徐建 2021-02-22 11:55

商业地产项目的定位是商业项目策划的开始,它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方面,是一个商业项目运作的前提和保障。

 

商业地产定位的重要性

1、产品定位影响项目成败。

在商业地产项目运作过程中,产品定位应自始至终贯穿始终,为项目的开发和运营保驾护航。

商业地产项目的开发建设需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等一系列过程,在这个过程中,任何一个环节出现问题,都会影响到整个项目的开发进程。

2、能显著增强项目和企业竞争力。

在产品定位阶段,经过对商业地产产品的深入研究和分析,就可以做出满足消费者需求的产品,再对应产品对应的品牌,这样的产品一定会受到消费者的追捧和认同,项目自然会具有竞争力。

3、能有效整合项目资源。

要想开发出一个好的商业地产项目需要经历非常复杂的过程,需要耗费很多人力、物力和财力,具有高度的风险性。因此,商业地产开发商要拥有前瞻性的战略眼光、灵活的经济头脑和敏锐的判断力,如此才能有效整合项目资源,识别并控制投资风险,合理定位商业地产产品,并且将其贯彻到项目的实施运作过程中,这是商业地产项目成功的必要条件。

 

商业地产定位的具体内容

商业地产项目的定位是一个全面的、综合的过程,它涵盖企业的目标市场定位、业态定位、功能定位、经营定位、招商策略定位、营销策略定位以及企业形象定位等,这些定位是相互关联、相互作用、相互影响、互为促进的。

1、商业地产项目目标市场定位。

一个商业企业在进入市场之前,只有充分掌握当地的社会经济发展水平、居民消费水平、商业经营状况,才能对整个商圈的消费客群进行市场细分,从而进行目标市场定位。

2、商业地产项目业态定位。

商业地产项目项目筹建之初,要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业现状,科学地确定该项目要做成哪种经营业态,是做综合性商业项目、主题性商场、超市,还是做成百货与超市相结合的综合业态,抑或是购物中心、Mall等。

以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式,进而明确企业的品牌商品和招商方向。

3、商业地产项目功能定位。

商业地产项目的功能定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。

商业企业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关联性,只有进行准确的功能定位,商业企业的建筑设计、空间结构、设备配套才能有的放矢,投资建设的项目才有商业经营的价值。

4、商业地产项目经营定位。

商业地产项目在进行经营定位时,要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城乡居民收入水平、消费能力、市场容量和总体需求,同时要充分结合当地未来发展空间,着眼未来,从战略眼光定位,贴近市场,贴近消费者。

 

5、商业地产项目营销策略定位。

营销策略定位就是通过建立特别的产品销售渠道和方式,使产品和营销具有某种特色,从而利用产品和营销在消费者心目中的印象,在市场占有一席之位。

商业企业在进行营销策略定位之前,要对当地的商业发展状况、竞争状况、购买能力、消费结构、商业经营现状、顾客购成、销售客单价等等进行详实的调查,并据此确定商业企业的营销策略与销售方式。

6、商业地产项目招商策略定位。

商业地产项目在招商之前,必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分调查,了解哪类品牌更易于被当地的市场所接受,这样,才能更好地确定企业的目标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件,从而进行招商策略的定位。

7、商业地产项目企业形象定位。

商业地产项目的形象定位,可以借助CIS系统来加以塑造并传达。一方面可通过商场的建筑外观来表现,如建筑形状、结构、颜色等;另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现,如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP 广告等;而产品价格、质量、服务、促销策略等,则是影响企业形象不可或缺的因素,它将随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨大的作用。

一个商业地产项目要取得成功,必须根据自身的特点和优势,集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动,以避免在自身的弱势上与强有力的对手全面竞争。

准确的商业定位,是商业地产项目进行市场竞争与经营的有力保障。

 

如何做好商业地产定位

1、项目定位必须与时俱进。

“与时俱进”和“盲目跟风”是两个截然不同的概念,不少商业地产开发商业主往往错误的把盲目跟风当做是与时俱进。举个例子,在几年前以淘宝为代表的电商行业疯狂发展的年代,或许大家也意识到应要在现场体验和服务方面多下功夫。然而,更多的开发商业主则选择盲目的扩大餐饮的比例,以至于在不久的几年后导致餐饮品牌大规模倒闭的被动局面。另外,我们都很清楚当下是百货向购物中心转型的时代,但却不代表我们的新一代购物中心可以全面否决和抛弃传统百货优点。

新零售是“在深挖新一代消费群体的消费习惯、消费需求、和消费心态等基础上去打造的一套与之相映得彰的新零售体系”。马云所提的“新零售”其实仅仅是从消费习惯单一维度出发的,是新零售的一部分,不是新零售的全部。购物中心的定位工作如果基于我们所提的新零售方向去考虑,相信就可以做到与时俱进。

2、项目定位必须精准锁定客群。

一个真正成功的购物中心,并非要全面覆盖所有的客群,而应该是精准锁定某个特定阶层或属性的客群,并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务。中国当前的贫富差距较大,光是从这点看,把这两类人同时放到一个消费场所就有点问题。因为两者各自对消费场所的要求、对消费的认知、和对消费体验的期待值都有着天壤之别。

 

如果一个购物中心的定位是高级白领商务消费(例如上海静安嘉里中心),那么它营造的整体环境就必须是相对高大上、相对安静和文雅的。如果一个购物中心的定位是以学生和刚出社会的年轻人为主的(例如北京西单大悦城),那么它所打造的场所就必须是相对好玩有趣的、相对接地气和热闹的。

然而,购物中心在锁定主力客群的基础上是可以尽量多兼容其它客群的,关键是不能和主力客群有直接的反差。以上海K11为例,尽管它的定位是面对文化人,但也不排除可以在一定程度上满足土豪和高端商务人群的消费。

3、购物中心定位必须有前瞻性。

凡是做过商业地产的朋友应该都很清楚,打造一个购物中心从前期拿地到项目开业,至少需要3年或甚至更长的时间。万达平均18个月,新城吾悦广场平均20个月左右,这都是特例。也就是说,我们在做项目定位的今天,所打造出来的产品是给三年或五年以后使用的。中国目前还处于高速发展阶段,别说三五年,就是三五个月的时间里也极有可能会发生意想不到的变化,所以计划赶不上变化。

因此,我们在给购物中心做定位时,必须要有前瞻性和专业的预判。三五年后,我们的主力消费群体的消费习惯、消费需求、和消费心态是否还和今天一样?三五年后,电商和实体商业之间的博弈关系又会是如何?三五年后,购物中心的整体发展趋势又是怎样的?中国购物中心无序化发展已经到了极点,而我们即将进入有序化发展的新纪元,这就是整体趋势。

4、定位必须考虑多方面的综合因素。

如前所述,购物中心的定位是基于目标客群为主要考虑的,但这却不是唯一的考虑因素。以高端购物中心为例,项目在做定位的同时,也必须考虑高端奢侈品牌行业的发展趋势。

众所周知,中国奢侈品行业自从2012年底就开始呈现“疲惫”现象,然而,有不少内地甲方业主在2013年后或甚至今天还沉迷于高端的定位。试想,楼改好了,奢侈品牌招不进来,结果还是竹篮打水一场空。

 

此外,这些内地甲方业主甚至也没有考虑自身团队的素质是否有能力招奢侈品?在过去几年里,这样的案例数不胜数。梦想中的LV、GUCCI和PRADA等奢侈品牌招不到,结果给不少以获取装补为主要目的的“奢侈品买手集合店”制造了机会,这是行业的真相。

5、考虑和周边项目的错位和互补。

两个项目或几个项目之间,如果彼此的距离在步行距离范围外,必然形成直接的竞争。但如果在步行距离范围内,其实就是最好的盟友。

从项目之间的错位和互补看,上海南京西路一条街应该是目前国内最经典的案例,也是最成功的商圈之一。可以说,南京西路上,无论是恒隆广场、嘉里中心、芮欧百货、兴业太古汇、久光百货还是晶品购物中心,每一个项目的操盘手都是顶级高手。

 

文章来源:飙马商业地产综合

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3万平米
城市综合体
2020-09
35万方
城市综合体
2015-12
37万方
购物中心
2019-12
9万方
城市综合体
暂无
40万方
步行街区
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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