如何发展酒文化旅游?国外经验借鉴

来源:睿途旅创 徐建 2021-01-20 15:30

 

在中国数千年的文明发展史中,白酒与历史文化的发展基本上是同步进行的,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域,成为人与人之间感情输出的纽带。中国的酒文化是一种社会文化,也是一种政治文化,更是一种艺术文化。翻开我国的文学史,从《离骚》到《女神》的历代诗词中,有关酒的描写比比皆是。

近年来,随着人们生活水平的提高和消费方式的发展,酒文化作为一种特殊的文化形式,在文化旅游资源中越来越受到重视。它不仅具有怀旧性,而且具有普及性、民族性、地域性、艺术性和时代性等特征。加强对酒文化旅游资源的开发利用,一方面可以加速酒行业的文化转型发展,另一方面也适应了旅游业不断突破景区旅游,走向社会化,综合化,休闲化的产业发展脉络,有利于促进我国文化旅游的进一步发展。

本文将从国内酒文化旅游开发的现状以及国外酒行业发展旅游的成功案例来探讨,中国的酒文化旅游如何发展!

酒文化旅游发展潜力与挑战并存

中国作为酒的故乡,不仅是酒文化的发源地,还是在世界上酿酒最早的国家之一,在中国文化传播上发挥着关键性的作用,乃至在国际上都享有盛誉。

 

酒文化作为新时期独特的文化休闲旅游资源,必将在人们未来旅游生活中扮演越来越重要的角色,其发展潜力巨大。此外,开发酒文化旅游对于延长企业产业链条、企业提质增效,促进一二三产业融合发展,以及提高人民生产和生活质量都具有重要意义。

我国酒资源丰富,目前在酒文化旅游开发的研究与实践中主要集中在白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒四大行业。

白酒作为中国的国酒,产地分布广泛,企业也最多。茅台作为白酒行业中的老大,在文化旅游开发上也较早。1993年,茅台集团在茅台镇就投资修建了中国酒文化城,成为国内规模最大的酒文化博览馆,此外,围绕着茅台古镇文化产业园、茅台旅游景区和茅台酒工业园,茅台集团还打造了酒文化旅游体验环线。

 

 

近年来,茅台还在全国各地开设多家“文化茅台”体验馆,通过VR设备、全息影像等新型技术全面讲述茅台品牌文化和产品特征,开启了以消费者体验为中心的数据驱动新零售模式。

 

 

除此之外,泸州老窖、五粮液、郎酒、汾酒等大型酒企也都有在拓展酒旅产业的外延。其中泸州老窖的文化旅游项目值得一提。在体验经济盛行的当下,泸州老窖于2020年7月31日开启了“窖龄研酒所” 快闪店活动,以展览、活动的形式,将白酒以新颖的方式,带给人新奇的感觉,吸引了大量的年轻人的关注。

 

 

而2020年9月24日开业的国酒定制中心,更是从产品开发、文化宣传、定制机构、文化落地等方面,通过运用全息投影、多媒体动漫等国内外一流的展陈艺术手段和沉浸式互动体验方式,诠释泸州老窖定制文化。

 

 

葡萄酒严格意义来讲并不属于中国的酒品,其发展模式是近代从国外引进的,故而葡萄酒文化旅游也大多是借鉴国外。目前,烟台、新疆、宁夏等地逐步开始打造葡酒休闲旅游产业,相继开发了葡萄酒旅游产品及节庆活动,并与传统旅游景点及旅游项目进行整合规划,建设了一批国家 3A、4A 级旅游景点。

 

啤酒文化旅游主要集中在啤酒节庆旅游和工业旅游两方面,以北京燕京啤酒、青岛啤酒、金星啤酒及金威啤酒等国内的大啤酒集团公司为首,主要是现代化啤酒酿造生产线和现代啤酒工业设计等的参观,以及以青岛啤酒节为首的啤酒狂欢节等活动来推动旅游发展。

 

 

绍兴作为中国黄酒之乡,其黄酒主题文化旅游开发较早,是国内黄酒文化传播的中心。其中以古越龙山、会稽山等黄酒企业发展的文化旅游最为典型,其主要开发模式为依托黄酒工业园区建设工业旅游区,举办黄酒节、建立黄酒博物馆等。当地还把黄酒文化与其他非物质文化联动开发:如名人故里、特色小吃等。

 

从开发现状看,4个酒种的旅游开发均是围绕着知名酒企的酒文化工业旅游来展开,从而逐渐带动区域酒文化旅游产业的发展,但还存在着对酒文化的传承和创新不足、同质化严重、经济、社会效益不够突出、建设水平不够精细等问题。

作为一种新型的旅游资源,在开发的过程中还有许多难题需要突破,找到一个最有效、最符合实际的开发方式,需要一个摸索和学习的过程。

酒文化旅游开发的国际经验

相对于国内酒文化旅游项目的方兴未艾,国外许多国家围绕酒行业展开的旅游产业发展已较为成熟,而且形式多样,值得我们学习借鉴。

1、波尔多葡萄酒城:沉浸式体验,探索葡萄酒的文化和文明

波尔多是很多葡萄酒爱好者心目中的殿堂,为了进一步推动波尔多葡萄酒旅游业,波尔多人在加龙河(la Garonne)畔建造了一座“葡萄酒城”(La Cité du Vin),旨在展示世界美酒工艺的圣殿,并对观众进行启发式教育,同时也成为一个文化胜地。

 

酒城于2016年6月1日正式对公众开放,开业一年,酒城的收费展区就已接待游客42.5万人,其中27%是来自150个国家的外国游客。借助其形式多样的展览售票及旅游纪念品收入,波尔多葡萄酒城运营第一年就实现收支平衡。

 

酒城有10层楼,展览馆占地面积3,000平方米,近20个互动主题区给游客提供丰富的文化体验。如:识别酿酒葡萄品种互动装置,走进用实木架成的葡萄藤,耳边就响起对应葡萄品种的详细介绍;识别各种葡萄酒气味的互动装置,把鼻子对着玻璃罩摆好的各类物品模型旁边的喇叭口,捏橡皮气囊,就可以闻到相应的气味,有矿石味,樱桃味,烟熏味,蜂蜜,皮革,花香味等等,还有综合的气味。

 

 

酒城博物馆主打沉浸式体验,展区内所展现的现代成像技术应有尽有,有3D成像,全息成像的,空气成像等。例如,展示酿酒过程的巨大实木酒瓶就通过全息技术实现,每个酒瓶里面都有安装全息视屏触摸屏,让人身临其境。实木装潢的古老房子里,一台台像匣子里面上演着一出出戏剧,讲述着与葡萄酒有关的古老故事,全息技术表演的人物戏剧栩栩如生,匣子旁边还有翻译器,只需扫描一下耳边便会响起音乐和人物声音,体验感十足。

 

 

 

此外,博物馆的3D巨型电视屏随处可见,播放着葡萄酒的宣传片以及波尔多各大名庄的详细介绍。就连餐饮区也是采用全息技术,一个虚拟的法国厨师站在旁边,为顾客推荐配餐,如同在法国餐厅吃饭一样。

 

博物馆的藏酒室内收藏着世界各国葡萄酒,周边圆形收藏陈列架和中间圆底陈列柜相映成辉,组成一个巨大酒瓶感觉。博物馆内还有一个礼堂,可用于表演、音乐会、放映、会议和辩论。8层还有一个观景平台,屋顶挂满了红酒瓶,游客可以在这里边欣赏美景边品尝葡萄酒。

 

 

除了全年开放常设参观项目外,葡萄酒城还会举办有关格鲁吉亚及其葡萄酒历史特别展览。同时,酒城也提供其他主题旅游线路,推介地区酒庄及世界各地的葡萄酒文化和历史。

 

沉浸式,互动性,新奇好玩,长见识是酒城吸引游客的关键因素,每一位葡萄酒爱好者在这里都能够通过各种图文声像技术沉浸其中,了解波尔多的葡萄酒文化!

2、北海道酒藏:一本旅游手册唤醒传统酿酒业

作为“日本的粮仓”,北海道的酿酒业有着悠久的历史。然而,因为地偏人稀,加上不懂宣传,传统的酿酒业面临着日渐衰落的窘境。

为此,北海道酒造组合的副会长田中一良和日本旅行公司JTB的田村千裕女士想出“酒藏巡礼打卡”的想法,出版了「パ酒ポート」,让传统的酿酒行业在新兴旅游业的战略支持和推动下,焕发出新的活力。

 

「パ酒ポート」是一本巡礼打卡手帐,包含了北海道23处日本酒、红酒、啤酒和威士忌等酒藏所。手账中有关于这些酒的历史、风味和特点的详细介绍,甚至还有酿酒所所在地附近值得观光的景点介绍。并推出在8个月内根据打卡集齐的纪念章的数量,兑换相应的礼物的活动。如果集齐了全部纪念章,还可以获得授予“全酒造所制霸认定书”。

 

 

此外,持有「パ酒ポート」手帐,在相关的景点购买门票或饮食,以及在23处酿酒所购物都可享受9-9.5折,并有抽奖和礼物。在附近的汽油站加油也有所优惠。

 

「パ酒ポート」首期于2012年发行,当年打卡了来兑换礼物的有550人,完全走完了全程的有60名。到了2013年版的时候,威士忌酿造所也加入,很多的民族品牌也纷纷参加了进来,并追加了各个地方的庭园和节日活动信息,拿着册子来造访酿酒所的人越来越多,还有不少对酒本来没什么兴趣的人,也抱着假日休闲放松的心态前来打卡。

 

 

随着「パ酒ポート」在日本的展开,挖掘了很多潜在的酒文化粉丝,唤起了他们对日本酒的体验行动,也诞生了许多新的交流机会。「パ酒ポート」不仅拯救了当地的酿酒行业,也拓展了北海道旅游业的发展,对地区经济的影响更是显著。

 

3、苏格兰威士忌体验中心:用游乐场的方式打造威士忌博物馆

威士忌作为苏格兰的“生命之水”风靡全世界,在苏格兰文化中的地位非凡,这里酿造威士忌的历史比任何其他地区都要悠久,而苏格兰威士忌体验中心则是苏格兰威士忌文化传播的重要窗口。

 

苏格兰威士忌体验中心位于爱丁堡老城区Castlehill。体验中心的建筑历史悠久,它于17世纪建造。1987年7月,19家苏格兰威士忌酒公司联合投资200万英镑创建苏格兰威士忌遗产中心,这是基于苏格兰威士忌酒历史和发展的永久观光景点。这个景点于1988年5月5日正式开幕,当时被命名为苏格兰威士忌遗产中心。2006年改名为“苏格兰威士忌体验中心”,每年有大约50万游客穿过大门来体验这著名的威士忌的世界。

 

体验中心最具吸引力的是进入体验中心的方式。游客需坐上威士忌木桶制成的游览车,一步步体验金黄威士忌的制作过程。进入展区后则犹如进入了迪士尼的梦幻世界,裸眼3D效果十分震撼。游览的沿途会通过互动式投影来介绍威士忌酵母和发酵过程,以及威士忌的酿造时间。在这趟体验过程中,通过各种声光与气味效果将带给游客丰富的感官刺激,以及其生动的方式讲述了300年威士忌生产的故事。

 

 

 

展区内收藏有近4000瓶威士忌,从最常见的品种到最稀有的,包括古怪的和不寻常的威士忌种类应有尽有,1897年的骨灰级老酒布坎南也存放在这里。无论是零基础的小白还是威士忌的狂热爱好者,都可以找到适合自己的参观行程。

 

实物展示、全息影像、商店里摆满一整面墙的小瓶品鉴装都满载着收藏者对苏格兰威士忌的狂热,也记载了不同品牌的历史。

 

参观中每人还有一个四色刮刮卡,刮开后可以闻到对应产区的威士忌香味,有梨香、花香、大海、熏木这四种味道。你可以挑一款自己喜欢的味道,放在这个味道对应的颜色中,就可以品尝到有这个味道的威士忌。

 

 

参观结束后,还有个酒吧,供游客品尝各式各样的的威士忌。另外礼品店还可以买到各种罕见的小瓶威士忌,不喝酒的人和儿童也可以尝试饮料(iron brew)。

 

 

苏格兰威士忌体验中心在2012年经历了翻新,添加了更多新的体验功能,如互动品酒地图和触摸屏形式的酿酒厂指南等。现在,这里是世界上最大的单一麦芽威士忌收藏中心以及威士忌爱好者的首选旅行目的地。还有在这拍结婚照的,可能也是威士忌酒友最佳的结婚“打卡地”。

 

 

世界各地的名酒原产地大多已成为令人向往的旅游胜地,多数名酒原产地都拥有酒主题文化体验区。近年来,我国兴起的白酒小镇、酒庄也正是对这些模式的借鉴。目前,我国的工业旅游市场发展的如火如荼,“酒+旅游”被寄予厚望,但值得注意的是,一定要从自身实际出发,以产品质量为支撑,以传统文化为驱动,以优质体验为核心,将旅游带动销售所产出的经济效益和酒厂的投入产出权衡好,才能走出适合我们的酒文化旅游发展道路。

文章来源:睿途旅创

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