别人家购物中心的屋顶空间是如何赚大钱的?

来源:飙马商业地产整合 徐建 2020-11-26 11:01

 

在这种哈一口气就冒烟儿的季节,一想到户外,想到屋顶,简直一个冷颤就来了,但“素面朝天”的屋顶若有一番换装想必又是另一种体验!近年来,很多购物中心的屋顶都开始有了新的Look。

有关数据显示,在全国已开业的购物中心中,仅1%的购物中心利用屋顶空间进行商业经营,19%的购物中心屋顶被用作停车场和屋顶绿化及太阳能发电,80%的购物中心屋顶面积处于闲置状态,总的闲置的空间超过3000万平方米,相当于4000个国际标准足球场的面积。购物中心发展“屋顶经济”大有可为!

办公楼、住宅楼的屋顶多布置花园或者绿色农场,而购物中心的屋顶业态则更为丰富,运动场、餐厅、游乐场、摩天轮……逐渐进入屋顶,为单调枯燥的屋顶带来不一样的空间体验。

对于当下的消费者来说,购物中心不再是简单产生“交易”“交换”的场地,而需要更多地满足消费者社交、休闲娱乐、个性化等多元精神层面的需求。为了在众多购物中心中脱颖而出,商家纷纷瞄准了屋顶这块宝地,致力于解锁“屋顶经济”各类新玩法。

被忽视的“第五立面”

自柯布西耶将屋顶平台列为现代建筑五要素之一,屋顶逐渐作为功能空间被纳入整个建筑设计中。屋顶花园的出现可以追溯至公元前2000年,而首个营利性屋顶空间是1882年的纽约卡西诺剧院的屋顶剧场,在当时便受到了极大的欢迎。受到气候条件限制,屋顶剧场只在夏季营业,但仍收益显著,被百老汇众多剧院效仿,屋顶空间自此成为许多商业建筑营利手段之一。1918年,北京新世界第一游艺场是国内第一个以营利为目的的屋顶空间,须凭票入内,设有游乐设施,还可以眺望白塔、故宫、景山等景点。

 

纽约卡西诺剧院的屋顶剧场

屋顶作为建筑“第五立面”,其面积几乎与整个项目的占地面积相当,如果闲置便是收益上的损失。一个能够吸引客流的屋顶空间可以为整个项目增加人气,形成客流的“瀑布效应”,提升高层店铺收益。屋顶作为一个脱离于城市公共空间的户外环境,开放性的空间与购物中心封闭的室内空间互补,可以引入许多室内无法承载的功能与业态。消费体验多元性与丰富度的提升,相比于单一的影院和餐饮业态会是一个很大的竞争优势。

屋顶商业做得好,可成为购物中心人气引擎

屋顶商业听起来体验感满满,于购物中心而言有哪些拉动力,飙马商业地产将一一分析。

1、可以突破常规业态的层高限制,提升体验。

室内空间具有封闭性,层高、柱距限制,但是屋顶空间依托其“以天为被地为床”的无拘无束打破了这些限制,也可以打破室内大盒子式购物中心的封闭感和沉闷感。

可引入一些室内楼层可以施展但体验感没那么好的特殊业态,比如一些适合户外的农场、游泳池、溜冰场等。这类业态若是在开放的室外空间布置得当,更能带动参与动力,激起消费者的消费欲望。

又比如有一些购物中心利用退台和屋顶引入餐饮业态,因其开放自由的氛围给消费者带来了不一样的空间场景和体验,多年以来,深得消费者欢心。

2、造话题,助力购物中心成为网红打卡地。

在信息碎片化时代,注意力成为一种稀缺资源,且现在很多一二线城市购物中心的数量呈饱和趋势,利用屋顶业态打造差异化定位,加之造一些话题,可帮助购物中心招徕人流。

以成都IFS的屋顶来讲,IFS利用这只屋顶熊猫装置创造了很多营销噱头,以致全球各地的游客来到成都,都会跑来和大熊猫打卡合影,同时也会购物中心带来客流量和销售额。

比如2017年5月,这只屋顶大熊猫被春熙路上另一只大熊猫单膝跪地45仰望脸求婚了,当时现场一度失去控制,成都人的朋友圈被它俩疯狂刷屏。

 

▲被求爱的爬墙熊猫

而在2017年10月1日,当这只大熊猫和往常一样趴在墙上时,地面上的那只曾向它求婚的大熊猫“移情别恋”和另一只大熊猫求爱了,爬墙大熊猫表示有点想哭。

 

▲“移情别恋”的春熙路熊猫

 

▲受伤害的爬墙熊猫

这一系列的营销事件都是围绕屋顶的装置熊猫展开,将它打造成一个有情感、有烦恼、有生活的装置物,接地气,让人愿意接近,这个熊猫所在的大楼成为了成都的一张城市名片,购物中心也有一定人流量。

购物中心屋顶业态纷杂,主题化是大势所趋

1、运动主题—带动男性“陪同经济”。

新闻上偶尔飘来“过劳die”的消息,让人们也越来越关注自身健康,运动健身成了都市白领工作之余、休闲之时的一个选择,当然屋顶也有运动新玩法。

新加坡和日本的购物中心屋顶上偏爱设置跑道、小型足球场、游泳池、健身房等运动场所,国内的购物中心也开始尝试。

比如上海长风大悦城联合国际顶尖建筑设计事务所,把跑道建到屋顶,是国内第一个建到屋顶的凌空跑道。并且通过粉红1KM跑道造型的创意动线,将室外街区和屋顶联通,集中网罗了场内运动零售如HarleyDavidson、耐克、阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌。

 

▲上海大悦城屋顶时尚运动空间

 

▲上海大悦城凌空跑道

相信很多男性最头疼的就是陪女朋友逛街,女孩子一直试试得很嗨,男孩子觉得超级无聊。购物中心就抓住了这一点,开始尝试把电子竞技、运动场馆搬到购物中心内,但与这些室内场所相比,屋顶露天运动场的吸引力更为强大。

而成都凯德广场·金牛,作为成都第一个拥有天空足球场的购物中心。不但配备了标准的五人制“天空足球场”,还设置了儿童乐园区域与宠物乐园,把屋顶空间的运动属性发挥到了极致,也为购物中心赢得了多方好评。

 

还有的购物中心因地制宜,在屋顶建造滑雪场、比如芬兰Koutalaki的屋顶滑雪场,在原有中央广场,4个独立建筑基础上,依据天然的高低地势延伸而来,每个建筑的屋顶都自上而下连接至地面,可作滑雪的雪道。

 

 

▲芬兰Koutalaki

2、游乐主题—抓住儿童和情侣。

游乐项目的消费人群多为情侣、儿童及儿童带来的家庭,而屋顶游乐也是紧紧抓住这些消费主力。

一些购物中心抓住情侣主题,打造浪漫style。比如2015年开业的上海大悦城二期就深谙其道,其最大亮点就是拥有独一无二的楼顶摩天轮。

摩天轮主要针对恋人,主打求婚,设有摩天轮餐饮套餐。而且消费者可在购物中心官网上预订礼物例如求婚用的蛋糕、钻戒等,从摩天轮下来后即可拿到心仪货物,积极催生消费。

 

 

对于三四线购物中心的儿童业态,屋顶布局儿童业态尤为适宜,可开设早教、写生、儿童玩具展等,还可以联动家庭一起消费,不仅增加人气,还可以带动餐饮、儿童消费品、电影院、服饰等一系列品类的零售额增长。

比如北京华润五彩城投资1500万引进华北地区的独家版权史努比乐园,面积5000平方米。如果消费者在购物中心消费100元以上,就可获得1次带一位儿童游玩的机会。数据显示,史努比乐园带来了50%的客流增长和30%的营业额增长。

 

3、艺术主题---深入挖掘胃口经济。

现在消费者去购物中心,不只是单纯的购物消费,同时也期待文化体验消费。定位艺术主题的商业中心K11,获得消费者的追捧就足以说明问题。同样,屋顶商业也没有遗漏这一点,紧紧地抓住了消费者的胃口,利用屋顶的开阔打造不一样的艺术体验中心。

比如位于成都IFS七楼的“雕塑庭院”空中花园,景观面积超过10000m2。提到空中花园,以往的主题多为绿色环保,而这个屋顶则致力于塑造艺术和文化氛围,引入“雕塑庭院”的概念。

在开阔的绿地上点缀着各国知名艺术家的雕塑作品,有国际知名艺术家Lawrence Argent的爬墙熊猫、成都艺术家周春芽的代表作《绿狗》、赵智能的《婴儿》等。

 

▲庭院雕塑作品展

除此之外,平时也会举办音乐会、主题艺术展览。

 

▲乐高动物园

3、绿色环保主题---复得返自然。

待在城市,吃喝都是买买买,很多人想过过自己动手丰衣足食的生活,于是一些购物中心抓住消费者的需求,将菜园和田地搬到了屋顶,提供消费者呼吸乡间气息,体验田间劳作的机会。

比如宁波高鑫广场的V-roof天空菜园可让城市人尽情体验“上楼下乡”的都市田园风味,屋顶搭配一些美食餐厅,在菜园收获的菜品可在里面加工,也可在此宴请朋友体验自己的劳动成果。

 

总体来看,全国在建的拥有屋顶商业的购物中心中,商业模式呈现主题化发展趋势。其中,亲子欢乐、运动健康主题、艺术主题颇得屋顶业态的欢心。同时这种主题化业态易于形成产品线,也易于复制节省成本。

购物中心屋顶经济优秀案例

1、上海大悦城的SKY RING摩天轮。

上海大悦城的SKYRING摩天轮是国内首个悬臂式屋顶摩天轮,被称为“魔都爱情地标”。除了拥有俯瞰黄浦江、苏州河的超赞视野,SKY RING还特别擅长与各类品牌进行跨界合作,强力驱动客流,成为名副其实的既“吸睛”又“吸金”的屋顶摩天轮。

 

SKY RING摩天轮曾与麦当劳合作,发出30万张摩天轮抵用券,并由此带来至少10万的摩天轮客流。

 

除此之外,SKYRING摩天轮还与商场租户进行合作,推出摩天轮套票,为租户带来延展销售,直接使租户受益。

 

摩天轮因造型独特、寓意美好自带吸睛与引流效果,目前不少三四线城市的购物中心也纷纷在屋顶建起了摩天轮。但比起建造大量区分度低的摩天轮,思考如何将其与品牌进行跨界营销,制造热点话题,吸引消费者;如何将其与商场室内租户进行联动营销,共同提升购物中心客流量和销售额才是“屋顶+摩天轮”这种商业形式的初心所在。

2、日本大阪森之宫Q’s MALL:全球第一个可以跑步的购物中心

除了跑道,商场还设有五人制小型足球场、游泳池、健身房等设施。商场表示,该运动设施的建造理念为“身心健康,更好地生活”。为了给大众提供便捷的健身场所,商场的空中跑道对外免费开放。人们即使不来购物,也可以享受“空中慢跑”的过程。

 

“屋顶+户外运动”的模式看起来很美,但具体操作起来却有非常大的局限性。首先,运动项目的面积需求比一般业态大,部分购物中心无法满足。其次,运动项目的整体承租能力较之影院、农场等业态成熟度低,引进来的话在租金收益方面就需要做出取舍。即便如此,“屋顶+户外运动”的模式还是非常受商家青睐。秘密在于,人们在运动后大脑会释放“内啡肽”,它使人产生愉悦、感到兴奋,并且在无形中增加人们消费欲望,提高消费者对购物中心的认可度。

3、伦敦屋顶热浴缸电影院。

还有什么事比泡澡和看电影更让人享受的?如果有,那就是一边泡澡一边看电影。英国、美国、西班牙等地就将两者相结合,把可容纳六个人的充气浴缸带进屋顶电影院里排排放。并安排会随时送上烈酒、香槟和啤酒的服务员,让这里不止是看电影,还多了夜店狂欢的气氛,吸引年轻人来这里呼朋引伴一起Party!虽然看上去非常有趣,但这种观影形式在疫情期间肯定是不合适的。

 

4、福州万象城空中农场:体验传统的“耕读文化”

“谁知盘中餐,粒粒皆辛苦”。现代每个孩子都能吟诵这个诗句,但很少有人真正看过一粒种子是如何下土,一颗果蔬是如何长成。城市购物中心的空中农场给孩子们提供了一个近距离体验田园生活的机会。

 

 

“屋顶+亲子农场”不仅是目前购物中心最常见的业态,而且还具有“千亿市场”开发空间。我国自二胎政策开放后,与儿童相关的行业新增的红利大约在900-1500亿。都市家庭对寓教于乐的田园体验有巨大需求,未来购物中心“屋顶+亲子农场”的业态分布势必会进一步增加,并随着经验积累打造更加成熟的屋顶农场经济。

5、成都国际金融中心IFS爬楼熊猫。

成都国际金融中心IFS的爬楼熊猫就是购物中心艺术装置与商业联姻的最佳典范。由全球知名艺术家劳伦斯设计,2014年在IFS购物中心屋顶展示。呆萌可爱的熊猫吸引了众多游客登顶购物中心打卡,就连众多明星也成了他的粉丝。

 

△设计师劳伦斯

 

 

△倪妮、郭富城刘嘉玲与熊猫合影

成都IFS的爬楼熊猫不仅为购物中心带来了极高的人气,同时也成为了成都的一张城市新名片。这让我们看到了购物中心“屋顶+艺术装置”的更多可能性,它不仅可以增加商场的客流量,也可以与城市自然文化资源结合,共同参与城市形象建构,带动城市形象传播。

 

结 语

购物中心的“屋顶+”经营模式正在成为一种新时尚,“屋顶经济”不仅为购物中心补充了新业态,也增加了购物中心的租金收入和营业额。更为难能可贵的是,大多数购物中心发展“屋顶经济”并不是采取一枝独秀、单打独斗的方式吸引客流,而是积极和商场内租户互动合作,对购物中心的整体引流做出贡献。购物中心的“屋顶经济”将表现如何,未来还能解锁多少种“屋顶新玩法”,我们拭目以待!

 

文章来源:飙马商业地产整合

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3万平米
城市综合体
2020-09
35万方
城市综合体
2015-12
37万方
购物中心
2019-12
9万方
城市综合体
暂无
40万方
步行街区
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
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8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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