商业地产招商运营面临的困境及破解策略

来源:飙马商业地产整理 徐建 2020-11-20 11:50

 

招商工作作为商业地产运营的重要部分,从一开始就举足轻重,毫不夸张地说,招商工作的成功与否是评判商业运营是否成功的唯一标准。

缺少明确有效的招商策略

从客观要求看,商业资本高速圈地以求更大市场份额,刺激了商业地产的蓬勃兴起。新兴商圈在各大城市风起云涌,一个个商业神话被刻画得如此深刻。由物质需求拉动的商品供应也正依循行业细分、市场细分的商业法则改变着全国商品市场,庞大的资金流、物流、人流在各类商业地产中进行集散,城市化的宏观政策也促使原有自发性商圈按自身发展规律加速向机制调控性商圈进行过渡。机会与风险并存,商业合理化将是摆在新兴商圈面前的一道课题,招商的成功与否直接影响到项目的成活,能否使用有效的招商策略则成为成功招商的基石。

招商策略是指科学的利用各种有效的招商手段形成组合,对目标市场进行持续性公关,从而达到商业规划合理、商业优化进驻的目的。下面飙马商业地产为大家分享商业地产招商5大策略:

1、主力商户优先招商。

商业物业是商店群的集合体,是多个零售商店汇集的商业经营场所,但是,不同的零售商店在商业物业里的地位和作用不尽相同。主力商户、半主力商户主要包括百货商店、超级市场、大型专业店等,是商业物业吸引客源的锚固点,对商业物业的商业经营活动会产生较大的影响,在商业物业里处于核心地位。

在进行招商时,应对主力商户、半主力商户采取优先招商的策略。一方面,主力商户、半主力商店的招商谈判通常需要一个较长的时间,需要应付繁琐的拉锯式谈判。另一方面,不同的主力商户、半主力商店对商店的建筑规模、建筑结构会有不同的要求,提前招商确定主力商户、半主力商店,有利于商业物业的施工建设,避免建筑物以后的翻修改动,节省建设成本。因此,对商业物业的主力商户、半主力商店应优先招商,并在商业物业施工建设以前,就开展对主力商户、半主力商户的招商活动。

 

2、品牌商户带动招商。

大型知名品牌的主力商户可以为商业物业带来大量的商业人流,创造良好的商业氛围,从而增强其他商业经营的信心,促进商业物业的招商;而每个零售行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模,他们的行为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响,对行业内其他商家具有重要的带动效应。

商业物业可以通过采取各种优惠措施,重点引入知名的主力商户、行业的品牌商户进场经营,以带动促进对其他商户的招商。在商业物业的招商广告宣传活动中,可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息,传达给其他的目标商户,以刺激其他目标商户的经营需求,促进商业物业的招商。

3、广告招商。

广告招商是指充分利用各种广告宣传媒体,将商业物业的特征、形象及市场机会等信息传达给目标商家,以促进商业物业的招商。广告招商可在较大程度上推动商业物业的招商进程,是获取目标商家信息、创造招商高潮的重要手段。在公开招商时,为了推动商业物业的招商进程,创造招商的高潮,也可适当运用大众媒体进行广告招商活动。

招商广告宣传活动应主要针对目标商家来开展。有些商业物业在进行招商广告宣传活动时,针对性不强,盲目地运用大众媒体进行广告宣传活动,造成广告资源的大量浪费,其效果也不一定理想。招商广告的媒介有大众媒体、网络、招商手册、宣传单、招商现场等,在运用广告手段进行招商时,应调查分析目标商家的分布特点、行为习惯等,具有针对性地运用各种媒介进行广告宣传活动,如果目标商家的信息比较明确,则可尽量少用大众媒体,而主要运用网络、招商手册、宣传单等媒介向商家传达招商信息;如果目标商家的信息不明确,为了获取目标商家的信息,可适当地运用大众媒体进行广告宣传活动。

 

4、定向招商。

由于商业物业商店元素的组合具有较高的要求,商店经营的类型、性质、品牌特征等都必须满足商业物业经营商店组合的要求,所以定向招商是商业物业招商活动的必要方式。

定向招商是指招商人员主动上门与目标客户联系,向目标客户推荐商业物业,并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料,然后选择确定适应商业物业经营需要的目标商户,再与之联系,说服其进场经营。商业物业的主力商户、重点商户一般都需要通过定向招商的方式才能将其引进商业物业经营,特别是主力商户,可能还需要一个较为漫长的招商谈判过程。

5、优惠招商。

优惠招商是最常用的传统招商策略,是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠,以降低承租户的经营风险,增强其经营信心,促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对主力商户、重点商户、招商条件的优惠幅度要大,以吸引其进场经营。

优惠招商是一种“放水养鱼”形式的招商策略,在一定的环境条件下,其作用较为明显。

 

招商环节存在大量认识和操作上的误区

人的行为是受认知支配的,目前,开发商对商业地产招商在认知上的误区包括:市场定位过程中追求高档次;业态组合越全越好;主力店一定要选国际大品牌或者新品牌;先把房子盖好再说,招商后面慢慢谈或者是另外一个极端:招商工作越早越好;一定要把房子租给出价最高条件最优的客户;不管别人的租金是多少,我就这个价格;签的合同租期越长越好;招商就得靠忽悠;只要招商成功就万事大吉了等等,有这样糊涂的认知,要想让商业地产不空置也难。

缺少专业的商业运营管理团队

商业地产的价值,最终是要靠长期的运营管理来实现的,成功的招商,必须要靠专业的商业运营管理团队来保障,包括未来的资本运作,都离不开一个专业的商业运营管理团队。没有这样的团队,未来的商业运营就没有保障,那些很专业的商家可能就不会进驻、运营环节的人才缺失,也是造成商业地产招商困境的一个重要原因。

商业地产出现招商运营难,绝大多数问题都不是在招商运营环节本身形成的,而是在前期规划阶段就已经埋下了种子,当开发商遇到招商运营困境的时候,只不过是这之前各种问题不断积累的最后结果而已。现实是,几乎每个开发商都是遇到招商运营困境的时候才考虑如何摆脱这些困境,基本上都是采取头疼医头脚疼医脚的策略,只解决表面问题,比如喜欢延用做住宅开发时销售的办法,对项目进行花里胡哨的包装,进行炒作,或者对员工做一点类似沟通技巧、招商谈判之类的培训,试图用近水解近渴,实际上都是缘木求鱼,不解决实际问题。

 

缺少在招商环节的执行力

没有有效合理的商业规划,没有有效的招商策略,没有招商管理人才,没有招商专业人才,这些东西都没有的时候,没有招商环节的执行力就是必然的结果。近几年一本叫《执行》的管理书籍很流行,这正迎合了很多不知战略为何物的管理者的胃口,他们觉得公司的战略没有问题,都是执行环节出了问题。战略与执行:战略强调的是做对的事情,执行强调的是把事做对。就现实的商业地产招商而言,绝大多数情况下执行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略(战略指导),而不是缺少好的执行。正确的战略+专业的、好的商业策划就是能够让执行变得更加简单并容易落地。

租金的障碍

很多时候,一些商业地产项目地段也合适,建筑结构以及配套设施也没问题,但还是招商失败,通过诊断发现原因卡在租金上。租金是开发商的收益来源,但却是商家的成本。房地产行业属于带有垄断特征的行业,开发商赚钱是以千万以亿为单位的,习惯了攫取暴利,但商业服务业属于充分竞争行业,商家要靠消费者买单,商家赚的都是辛苦钱,在市场消费有限的情况下,商家能承受的租金是有底线的,当租金成本超过商家承受的底线的时候,商家就会拒绝进入或者撤租。目前,很多开发商对租金的期望值过高,远远超过市场平均水平,也远远超出绝大多数业态能承受的底线,这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求。

 

供求关系失衡

商业地产要靠商家买单,商家靠消费者买单。商业地产的供给远远超过了市场发展的需求,供求关系已经严重失衡,造成空置闲置是必然的结局。当然这种失衡主要是结构性的失衡,它表现为一方面大量商业物业空置、闲置,一方面大量优质商家无法找到适合开店的经营场所,二者之间的矛盾非常尖锐。

 

没有市场定位或市场定位不当

商业地产的市场定位要解决在什么样的地段针对什么样的客群为什么样的商家提供一个怎样的经营场所的问题。这个定位的外部基础是对周边区域详细的市场调查、研究。但现在很多项目已经建好却难以招商,笔者发现这些项目基本未做任何专业的前期市场调研(或者调研不专业)就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目,动不动就是几十万方的超大项目,在上项目的时候就根本没深入思考过开发完的项目准备租给谁?谁来消费?这些消费能否养活经营商家?往往是房子盖好了才考虑招商的事,这样的项目陷入空置、闲置状态实在是太正常了。

业态组合不合理或不切实际

很多开发商对商业领域的运作规律缺乏足够的认识,并不清楚各业态商家在选址扩张开店时要考虑的条件,做业态规划的时候完全是凭自己的一相情愿,而不是下游商家的意愿及需求,很多开发商甚至是委托纯粹搞建筑设计的设计院来做商业规划,这样的机构往往只了解建筑技术,但不了解商业的运作规律,单纯的从建筑设计技术角度做出来的业态组合往往是脱离实际的,不具备可操作性的。

 

缺少优秀的招商人才和招商管理人才

商业地产招商是横跨地产和商业领域的一个工作,要求招商人员具有复合型的知识结构、工作经验和技能,而目前人才市场上这种既懂商业又懂地产的复合型人才少之又少,具备制订招商策略、能够带团队的招商管理人才就更是稀缺了;在这种情况下很多商业地产开发商还不愿意给到具备吸引力的薪资待遇所以导致无专业人才可用。

建筑结构设计上的不合理

合理的设计流程应该是先做商业规划再做建筑设计,根据不同的业态对建筑结构在设计上的不同要求做建筑设计,比如一般超市净高至少4米,仓储式卖场要9米、电影院的要求净高要在10米以上、餐饮要有烟道、网吧要两个安全通道、五金建材家居要求载荷达4吨、普通的超市和书店1吨等等,每个业态都有差异。但飙马商业地产在诊断策划这些项目过程中却经常看到在这些硬环节上的疏漏,有一家开发商盖了4层的商业物业,一共有15000㎡,准备租给超市,超市来了发现层高只有3.5米,而超市至少也要4米,结果没办法做,只能长期闲置;另外一个极端的开发商说层高低了不好招商那我的项目商业部分全部都是9米层高,这样不管什么业态商家都能够满足了吧?当被问及这种超出商家层高需求部分所产生的空调、灯光等能耗损失谁承担时,该开发商傻眼了。

而有些高档公寓的底商层高就是按普通民宅高度2.8米设计的,连吊顶装修都没法做;还有的商铺开间3米多进深却有20多米,不知这样的底商谁会要?还有的底商中间有很多柱子很难进行卖场设计等等,不一而足。这些建筑结构设计上的硬伤是很难通过其它方式补救的,要么炸掉,要么闲置,要么就是再投入巨资改造。

 

商业地产成功招商五要素

招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功,离不开成功的、系统的招商手段。没有行之有效的招商手段,不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道,将直接导致整个商业物业的经营失败。

1、准确的前期规划是成功招商的基础。

商业项目的招商必须以准确项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造(外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计)、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等,并形成清晰招商规划系统,招商不应简单地以“满租“为原则。

大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位” ,原因就是前期商业地产开发商规划不到位。

飙马商业地产认为,未来商业地产的开发模式应是先作规划再做招商,再落实资金再批地建设。(现状是先批土地、然后银行贷款、再作规划设计,开工建设、最后才招商……)

2、项目招商必须由专业机构全程操盘。

专业人做专业事。商业地产首先是商业,然后才是地产。现实中地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解,且多数属半路出家,住宅地产是资金密集型行业,商业地产项目是否取得最后成功,资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。

3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证。

全新商业模式带来全新的消费体验。商业建筑物内百货、超市、名店坊、会所、特色商铺区域等功能团,使业态的复合性对成功招商更具挑战性,项目运营商的品牌资本、品牌同盟系统成为招商的保证。运营商成功秘诀在于已经建立起完善的品牌采购中心系统,万千优质品牌已经成为运营商的品牌同盟。运营商不须花太多的广告费用进行简单的招商,品牌商从服装、电器、餐饮到娱乐,只要摩尔开到哪里,他们就会跟到哪里(天河城、中华广场、铜锣湾、好百年如是)。

4、成功招商的关键在于成功的沟通。

商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同:住宅开发主要面对终端用户群体;而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者,最重要的是系关商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者,换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系,而是需要从经营者的角度为出发点,从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。

5、行之有效的执行力是成功招商的保障。

制定完美的招商细节,让招商工作“言必行,行必果“。同时,对招商人员进行专业培训。运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通,真正从经营者的角度解决问题,使客户对项目充满信心。

 

结 语

解决招商运营环节困境的钥匙,其实在招商运营之外。要想彻底解决招商运营的困境,功夫应该下在招商运营之前的前期市场调研、项目精准策划定位、商业规划及招商策略及运营模式制定等整体系统环节。这些工作犹如在写一个电影剧本一样,只有当一个好的剧本(商业策划案)+好的导演(商业地产操盘手)+有吸引力的片酬(薪资待遇)全部都系统呈现出来时,才会有大牌明星(优质商家及投资客户)蜂拥而至来参与演出,最后才会有好的票房收益(租金及资产价值)。

 

文章来源:飙马商业地产整理

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项目名称城市商业面积类型开业时间
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