教科书式商业案例:文和友用商业地产逻辑打造美食界“迪士尼”

来源:飙马商业地产综合 徐建 2020-11-19 14:31

 

跨界创新:打造美食界“迪士尼”

网上有个段子:“长沙房价为什么上不去?因为钱都拿去吃了”。

湘江将长沙文化划分东西两部分,河西是以岳麓书院为首的书院文化,河东则是以“吃”为代表的市井文化,文和友正是在这样的土壤里生长出来的。

10年前,文和友创始人文宾在长沙坡子街摆摊开始创业。次年,文宾与合伙人开了一家仅10㎡文和友老长沙油炸社。出人意料的是,生意好到从“街头排到了街尾”。

 

▲文和友龙虾馆夜晚生意景象

店越做越大的同时,文和友跨界的想法也越来越强烈,打造中国美食界的“迪士尼”并不是一句空话。2015年,文和友重新定位为“文化公司”,而“非餐饮公司”。彼时,文和友还只是个“地方性知名品牌”,真正使其成为“超级网红”的,是超级文和友的诞生。

2018年5月,文和友携手唐人神斥资1亿元在长沙打造“文和友海信广场店”,以龙虾品类切入,全速进军“夜场经济”。近5000㎡的龙虾馆横跨7个楼层,让食客瞬间回到80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄的场景。自此,文和友名声鹊起,一举奠定江湖地位。

开业以来,每天的进客流量达到1万多人次,日均翻台率8.5次。对于仅能承载3000桌的门店而言已是负荷运作,导致客人排队时间过长、人员流失等问题越来越严重。

基于此,2019年文和友便开始对海信广场文和友店进行扩建改造,再投资2个亿,面积增至2万㎡,成立“超级文和友”,打造多重复合业态。一来为消费者带来更多维度、更立体的消费感受,二来也降低了排队等待的无聊感,通过文化输出将过载的流量变现。

 

从街边小摊贩到门店经营,从龙虾馆“旗舰店”到“海信广场店”,再到今天的“超级文和友”。八年时间,历经“五次创业”。回顾文和友的每一次决策,都不是盲目的规模化扩张,而是潜心构建庞大的基础模块,这也势必成为日后文和友最强大的护城河。

 

复合业态组合

构建的餐饮+商业地产模式

7层老楼内入驻人家近100户,商铺20余间,重新构建了即将消失的80年代长沙老社区的景象。

超级文和友可以说是用巨大的室内空间构造了一个户外世界,而里面除了餐饮业态,还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、批发店、五金店、婚姻介绍所等业态。

 

超级文和友是一个“超级平台”,通过专门挖掘地域民间小吃,并结合潮流文化,文和友形成了独特的“商业+文化+艺术”模式。

 

除了文和友自有品牌,文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、胡嗲单车烧烤、MMCH外,文和友还走遍每一个街头巷尾,引进新美食,同时也寻找消失或即将消失的美食。

超级文和友的布局逻辑与商业地产类似,很好地创造了一个可以“逛”的空间,大大增加了探索感和停留时间,也就带来了更多的消费,与其“文化综合体”的定位十分契合。

超级文和友的商业逻辑分为两种,一种与大型商场类似,没有租金和物业费,通过店铺收益分成;另外一部分店铺则收取一定的租金和物业费。

文和友通过这种方式,将各种各样、蕴含故事的街头商户聚集在一起。对于文和友来说,这是与当地市井文化的共生,而对于商户而言则是一次可观的名利双收机会。

 

沉浸式打造

餐饮+文化商业模式

这是一个江湖味十足的立体空间。在这座7层楼、20000㎡的空间里,一个复古风的市井社区展现于眼前。你仿佛从闹市区瞬间被拉回到儿时那个记忆中的八十年代的街道和老城区现场。喧闹的人群声息也似乎将那个年代的邻里关系进行了真实还原。

 

外露的破旧楼道,复古感极强的招牌和霓虹,四方桌在每层楼排列着,将整个老长沙市井社区呈现在了眼前。在这里,你能看到各种热闹、市井、放肆的百味人生,也可以看到老长沙的城市韵味与烟火气息。

 

一系列形成强烈场景冲突的石灰路地板、脱落墙皮、斑驳的门板让“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光。众多长沙老字号美食档口云集,更是让人拥有身临其境的沉浸式体验。

 

这家超级文和友在2019年完成升级,它让每位前来的客人从熙熙攘攘的闹市区走进来这个空间,仿佛进行了时空穿越,掉进了一方新世界。前一秒还身处长沙最繁华的市中心,周围高楼林立、车水马龙。下一秒就回到了上世纪80年代初的老旧社区——杂乱的广告牌、昏暗斑驳的墙皮、牛皮癣小广告,看起来那么熟悉。

 

这不仅勾起了老一辈的老城时光记忆,而且也满足了八零后和九零后的复古情结,更是让零零后也产生了眼前一亮的新意。

 

文和友的真实感,更是从收集到的几十万件建筑旧物与日常物品,重新去还原一个完整过去的生活场所,一个消失的生活场所,让人记忆深刻。

 

场景打造也不可缺少人物的存在。海信文和友的服务人员承担了社区里“NPC”(非玩家角色)的角色,打造出一个具有人情味的情境。比如,充当朋友、邻居角色带你走走逛逛。或者很有江湖老板娘口气喊一声“恰饭不咯”!

 

对文和友而言,“将设计定义为一种文化,一种被认可的文化”是其整体设计的核心思想。设计最终所要达到的是一个接近理想状态:使人们忘记时间,沉浸其中。

 

“文和友”超级IP成为商业地产分水岭

从“超级文和友”的名字来看,“超级”是现代网红属性,“文和友”则是文化属性,两者的结合是现代文化与传统文化的结合与碰撞。

通过个性IP植入装置,其影响力甚至能超过“IP”的本身,让其成为了商业地产的特殊一类,甚至成长为城市地标。

虽然IP都有周期,消费者也有可能喜新厌旧,但IP植入场景仍然是引爆购物中心的强力手段之一。毕竟,不管多么成熟理性的消费者,总能被一款IP击中内心深处的柔软。

 

总的来说,像超级文和友打造的IP不一定能直接快速带来营业额,但是在长期来看,其IP能够使购物中心等商业地产项目在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化。

通过文和所塑造的友超级IP,通过传播的放大器,可实现IP的成功孵化,通过打造各种IP商业的形态,为场景营销类产品打下坚实的基础,去赋能实体商业。

未来,商业地产与IP合作的回报,除了租金的增长,还可以探索其他的变现方式。

但每一个IP都是有周期的,伴随时间的推移,消费人群的更新,商家需要对IP的植入进行场景与业态创新,以持续吸引新一代主流的消费群体。

 

超级文和友的模式是否可复制

世上没有完美的模式,对于超级文和友也是一样,模式的可复制性受到了很多人的质疑。

空降广州的“超级文和友”就遇到了水土不服的情况,在钢筋水泥的天河CBD,它像极了一只从远古穿越而来的怪兽,沿袭了长沙店的风格,市井的气息和复古的风貌与周边林立的高楼形成了极具视觉冲击力的反差。有人认为它是城市里的一股清流,但更多老市民则把它当作了城市的“毒瘤”,严重拉低了大城市广州的档次。

尽管首日开业,排位数就超过了2500桌,但仍然有很多本地市民对“超级文和友”广州店“嗤之以鼻”,“文化入侵”的冲击让老广东们的内心感到不适,他们认为无论是矮脚楼还是旧灯箱,这些8090的怀旧风貌,本来就是本土文化的一部分。

 

这样看来,“超级文和友”仅凭长沙市井的文化特色,想要一跃成为中国餐饮界的“迪士尼”,这一切还为时过早。即便文化商业综合体迎合客户需求,融入更多本地餐饮和本地文化特色,客户往往会因为自身习惯,更为保险地选择自己熟悉的消费场景。

门庭若市的打卡长队背后,需要的是长期的口碑支撑,能否融合出受众更广的文化理念,开发出更多为自身赋能的新生产品线,在一定层面上,决定了“超级文和友”这匹黑马能够跑多远。

文章来源:飙马商业地产综合

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项目名称城市商业面积类型开业时间
3万平米
城市综合体
2020-09
35万方
城市综合体
2015-12
37万方
购物中心
2019-12
9万方
城市综合体
暂无
40万方
步行街区
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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