开发运营高质量购物中心,永旺模式值得借鉴

来源:中指研究院 徐建 2020-09-24 11:24

2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情蔓延中国,对宏观经济造成明显冲击,居民生产生活受限、消费活动减少,众多购物中心也因疫情面临困局;尽管进入二季度后,疫情防控得力,消费市场不断复苏,但国内经济、消费市场和实体商业恢复到去年同期水平仍需时间。从监测数据来看,2020年上半年,由全国重点城市100个典型购物中心商铺为样本标的,构成的中国百MALL商铺平均租金为26.8元/平米·天,环比下跌1.09%;84.2%的样本商圈(购物中心)租金环比下跌。

然而,疫情给购物中心带来的不仅是困局,同时也有思考:互联网时代的消费习惯变革持续加速,购物中心应着力提升服务能力,为顾客提供优质的商品、精细化的服务,并通过创新为顾客带来舒适、愉悦、新颖的消费体验,以期能够在面对市场变化时立于不败之地。在这一方面,日本零售业以人为本的核心理念,以及高质量、精细化的运营管理均值得借鉴。本文以日本知名零售企业永旺集团旗下购物中心品牌永旺梦乐城为研究对象,选取中国大陆地区5家较有代表性的永旺梦乐城(北京国际商城店、北京丰台店、天津中北店、苏州园区湖东店、广州金沙店),对其布局模式、业态配比、品牌选择以及品牌间的关联度进行分析与研究,希望能够抛砖引玉,为商业地产企业开发运营高质量购物中心提供指引。

布局及业态

“两核一街”模式为基础

各层业态布局各具特色

整体布局:“两核一街”模式稳定客流集聚,提高内部环游性

整体布局模式:永旺梦乐城购物中心大多采用一贯的“两核一街”布局模式,即以“永旺综合百货超市”和大型专卖店组成的“其他主力店”为核心,两核之间由各类店铺组成的“专卖店街”连接。在此布局模式下,“两核”保证了稳定客流的集聚,而“一街”则提高了顾客在购物中心内部的环游性。

图1-1:永旺梦乐城“两核一街”模式平面示意图

“两核”之一的AEON永旺综合百货超市是吸引顾客前来消费的主要因素之一,也是永旺梦乐城内部客流最为聚集的区域;而作为另一核心的其他主力店则可以将客流通过“一街”(专卖店街)引导至购物中心的另一端,充分提高顾客在购物中心内部的环游性。为有效引导客流,永旺梦乐城在“一街”的设计上颇具匠心,弧线或曲线设计可以降低数百米的专卖店街给顾客带来的视觉疲劳感,使顾客在轻松愉快的氛围中在购物中心内部环游;同时,没有电梯等大型阻隔物的专卖店街在视觉效果上较为宽敞通透;此外,设置在专卖店街上的圆形广场不仅可以打造成为休息区,亦可不定期举办特色活动,起到引流作用。

图1-2:“两核一街”布局优势解析——以永旺梦乐城北京丰台店首层为例

各层布局:“两核一街”模式为基础,各楼层业态相辅相成,各具特色

永旺梦乐城整体采用“两核一街”布局模式,各楼层布局模式相似。但从业态分布来看,各楼层间相辅相成、各具特色,时尚购物、运动健身、儿童亲子、休闲娱乐、特色餐饮等业态有序搭配,为顾客带来丰富消费体验。本部分以5个调研项目为例,具体分析永旺梦乐城各楼层布局及业态分布特点。

✦首层布局:“两核”为GMS+大型时尚服饰/百货店,时尚购物、快餐、饮品为“一街”主力

“两核”:5个调研项目首层“两核”均采用GMS+其他主力店布局模式。其中,GMS首层以食品和百货零售为主,部分GMS包含家电、家居建材等商品零售,以及均价店和促销区等,并辅以少量餐饮及服务业态。其他主力店则以大型时尚服装服饰专卖店(如UNIQLO)、百货专卖店(如KKV)为主。

图1-3:永旺梦乐城首层布局解析——以永旺梦乐城广州金沙店首层为例

“一街”:5个调研项目首层“一街”均以一条主街(主动线专卖店街)贯通1-3个圆形广场连接“两核”,主街一般包含1-2家购物类主力店或次主力店,以及若干家其他专卖店,经营项目以服装服饰、珠宝眼镜、百货等为主,辅以少量餐饮类、服务类、休闲娱乐类店铺,使得顾客在环游商场的同时能够适时休息放松。部分商场除主街外,另有一条副街(次动线美食街),以各类中西快餐、饮品为主。

✦二层布局:运动健身相关业态占比增加,特色休闲娱乐、餐饮区提升顾客消费体验

“两核”:大部分调研项目二层“两核”之一仍为GMS(AEON永旺综合百货超市),但GMS内业态与首层有所不同,主要包含除食品外的其他零售类目,如服装服饰、家居建材等,辅以少量服务类、休闲娱乐类铺位及促销区。其他主力店方面,以运动服装服饰类购物店、休闲娱乐、大型餐饮为主。

“一街”:大部分调研项目二层以1条主街(主动线专卖店街)连接“两核”,经营类目仍以服装服饰、珠宝眼镜等购物类店铺为主。但与首层不同的是,部分调研项目二层副街布局特色餐饮、休闲娱乐区,以期丰富消费者购物体验。

图1-4:调研项目二层部分特色区域示例

✦三层布局:“两核”为GMS+大型休闲娱乐店,儿童亲子类店铺占比增加

“两核一街”模式:大部分“两核一街”模式的调研项目三层仍有GMS,以孕婴童零售为主,并辅以文体用品、家电、家居建材、促销区等。其他主力店方面,以大型休闲娱乐类店铺为主。“一街”方面,以儿童亲子业态店铺为主,如童装、孕婴童用品、亲子教育、儿童乐园等,并标配亚惠美食。

✦四层布局:餐饮+娱乐为主要布局方式

“两核一街”模式:尽管拥有四层的两个调研项目布局仍为“两核一街”模式,但业态布局较一至三层有所不同。“两核”均为中影国际影城+海底捞,各类餐饮店铺辅以休闲娱乐类店铺构成“一街”。

业态配比:业态大类中购物类业态占比最高,业态小类中服装服饰、珠宝眼镜、饮品、中餐、培训教育占比较高

✦业态大类配比:购物类业态数量占比最高,其次为餐饮类,体验类业态占比最少

购物类业态为主流。5个调研项目的859家店铺中,购物类店铺共486家(在营418家,空置68家),占比为56.6%;其次为餐饮类店铺,共254家(在营216家,空置38家),占比为29.6%;服务类店铺共66家(在营56家,空置10家),占比为7.7%;休闲娱乐类店铺共28家(在营27家,空置1家),占比为3.3%;另有25家空置店铺未标明拟招商业态大类,占比为2.9%。

图1-7:5个调研项目各业态大类整体配比(含空铺)

✦业态小类配比:购物类店铺中,服装服饰及珠宝眼镜类店铺占比较高,合计占比超7成;餐饮类店铺中,饮品及中餐类店铺占比较高,合计占比超6成;服务类、休闲娱乐类店铺中,教育培训、美容美发美体、儿童乐园类店铺占比较高,合计占比超6成。

图1-8:调研项目各业态小类整体配比(不含空铺)

✦各业态大类楼层布局:购物类店铺主要集中在一层及二层,合计占比超8成;餐饮类店铺主要集中在一层及四层,合计占比超7成;服务类、休闲娱乐类店铺主要集中在二层及三层,合计占比超8成。

图1-9:调研项目各业态大类楼层布局配比(含空铺)

小结

整体来看,永旺梦乐城的“两核一街”布局模式不仅保证了稳定客流的集聚,同时也提高了顾客在购物中心内部的环游性;楼层间的布局和业态搭配在“两核一街”的基础上各显特色,与同层永旺超市相互关联;特色休闲娱乐、餐饮区域的打造充分提升顾客消费体验。从购物中心运营管理的角度来看,永旺梦乐城的布局模式和业态搭配兼具环游性高、体验丰富等特点,可以降低退店率,保持稳定经营;同时也贯彻了“顾客第一”的基本理念,展现了日本零售企业在产品线打造上严谨、执着、精益求精的态度。

品牌及品牌关系

主力突出、同业集聚、异业互补等

构成永旺梦乐城的主要品牌关系

1、永旺超市为永旺梦乐城的核心组成部分,与同层品牌店铺关联性强。

永旺超市作为永旺梦乐城的标准配置,能吸引众多客流,增强购物中心人气。因此永旺超市的业态品类,通常与对应楼层其他店铺的业态品类相似或相辅相成。以北京丰台永旺项目为例,一层超市主要以食品为主,因此超市周边多为美食、饮品等相关品牌,且以可外带便携的小食、饮品为主;二层超市以家居用品、服饰鞋包为主,关联同层店铺的品牌则以杂货百货及服装服饰品牌居多;三层超市以儿童消费及娱乐为主,超市周边则分布儿童服装、玩具等相关品类,品牌间联动作用较强。

表:永旺超市各层关联品牌(以北京丰台项目为例)

2、除永旺超市外,其他主力品牌亦对于商场客流及品牌引领影响较大。

除永旺超市以外,优衣库、华为、屈臣氏、ANTA kids等主力品牌亦对于商场客流及品牌引领影响较大,在5个调研项目中出现次数较多。

在永旺梦乐城“两核一街”模式中,超市及其他主力店通常成为购物中心吸引客流的核心,其中核心主力店一般为大型品牌店铺,如优衣库、中影国际影城、莫莉幻想等。购物中心的专卖店街,分布着围绕核心主力店开设的其他品牌店铺,如六福珠宝、华为、屈臣氏等,这类品牌门店聚集人气作用稍逊核心主力店,但同样具有一定知名度,如华为、小米之家以体验消费场景持续吸引客流,而珠宝品牌客群基础和承租能力都较强,成为购物中心重点引入对象。另外,喜茶、星巴克等知名餐饮品牌以及电影院,亦是吸引消费者到店体验的一大利器。而且随着体验业态在购物中心的占比不断提升,相关品牌如茉莉幻想、卡通尼乐园、中信书店、KKV等也逐渐进入大众视野。

表:5个调研项目主力(高频)品牌列表

3、主力突出、同业集聚、异业互补等,构成永旺梦乐城的主要品牌关系。

品牌关系一:“主力突出”。由于主力品牌对于购物中心的客流量和影响力均产生重要影响,因此主力店品牌的选择和布局尤为重要。由AEON永旺超市、优衣库等主力品牌及其关联店铺所组成的品牌关系网络,构成了永旺梦乐城品牌体系骨架。

图2-1:主力(高频)品牌及其关联品牌组成的品牌关系网络

品牌关系二:“同业集聚”。相同业态的品牌由于消费客群的一致性,更倾向于聚集分布,以满足消费者比较购物需求,促进品牌的商品品质与服务的提升。例如,主力品牌如优衣库出现频次高,与其关联(临近)的店铺为同样源自日本的品牌无印良品,由于二者的消费客群具有强关联性,彼此临近可以更好发挥协同效应,产生“1+1>2”的效果。而小米之家、华为、荣耀等智能电器通讯店铺,形成了以智能电子产品为主题与核心的体验式消费集聚地,增强了商品选择的广度和深度。整体来看,永旺梦乐城同业态的品牌集聚分布的特征较为明显。

品牌关系三:“异业互补”。不同业态的品牌进行交叉布局,有利于实现业态互补、满足顾客多样化消费需求的可能性。如优衣库作为主力店,其周围也可能分布着富有社交功能的咖啡店、集聚年轻客群的买手店等,以满足消费者多样化需求。又如,电影城周边布局快乐柠檬、汉堡王等饮品快餐品牌,儿童休闲娱乐品牌附近关联餐饮、儿童服饰等业态,书店品牌与杂物社、照相馆等具有人文气息的品牌联动等……永旺梦乐城通过不同业态的关联品牌交叉布局,有效提升了项目的整体吸引力。

小结

通过对样本购物中心中品牌的布局及关联性进行分析,可以发现作为购物中心“一核”的永旺超市与其相邻分布的品牌,在业态品类上相似或相辅相成,实现消费者从日常采购到关联消费的互动。除永旺超市以外,优衣库、中影国际影城等主力品牌亦对于商场客流及品牌引领影响较大。整体上,永旺梦乐城形成了以主力品牌为基础的品牌关系网络,这构成了永旺梦乐城品牌体系骨架。同时,永旺购物中心的品牌布局遵循主力突出、同类聚集和异业互补的原则,既满足了消费者对相似品牌产品的深度和广度需求,又通过业态互补实现了消费的多元性,提升了购物中心整体竞争力。

经过深耕中国大陆市场10余年的经验沉淀,永旺梦乐城已经形成了自成体系的商业模式和运营思路,在项目定位、整体布局、业态配比及品牌关系等方面都有诸多借鉴点。而在借鉴永旺模式探索购物中心发展模式的同时,商业地产企业也需要找准自身的定位,结合自身特色和消费者需求,打造出符合市场需求乃至引领消费理念的购物中心。

文章来源:中指研究院

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项目名称城市商业面积类型开业时间
0.8万平米
城市综合体
2020-09
5万平米
城市综合体
2020-09
18万平米
城市综合体
2020-07
8.8万平米
城市综合体
2021-07
3万平米
城市综合体
2018-10
3.8万平米
城市综合体
2021-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
生活用品集合店
800 - 1200平米
5 - 10年
全国
其它菜系
400 - 500平米
5 - 10年
安徽
传统百货
2000 - 3000平米
5 - 10年
全国
其它菜系
2000 - 5000平米
5 - 10年
全国
大型综合超市
8000 - 15000平米
15 - 20年
全国
美食广场
1500 - 2000平米
5 - 10年
全国
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