“打江山易，守江山难”。购物中心建起来不难，难在其后续的运营管理。购物中心抢人抢流量的时代，在经营不佳的情况下如何脱困？本文，飙马商业地产为大家分享购物中心经营脱困重点之定位与动线设计。

定位是商业地产难点之一，老板不能凭情怀去做商业，一定要结合当地情况前置定位，商业项目后期经营不善的主要原因大多来源于前期定位，定位符不符合当地情况及项目周围的商圈结构决定了项目后期成功与否。

如果已开业的项目定位已经出现了偏差，那么在后期补救上一定要下足功夫，动线设计是引导消费者们走进商业项目、获得良好购物体验的关键，甚至于好的动线设计可以救活一个商业。

本文，飙马商业地产就为大家分享购物中心经营脱困重点之定位与动线设计。

购物中心经营脱困重点之定位

很多商业项目前期做规划的时候，大多是老板拍脑袋做的决定，也有部分是请了不太专业的顾问公司给项目做定位。项目前期定位包括三个部分：一是产品的微形态定位；二是项目客群定位；三是项目的业态定位。这三个部分构成了整个项目的核心定位。

1、产品的微形态定位。

产品的微形态定位要看公司的资金链及整个市场情况。比如你项目旁边有个项目是很大的“盒子”，那你的项目跟它要有差异化，可以做街区；如公司的资金实力比较雄厚要做持有物业的，可以做“盒子”；如果做销售型物业，建议做街区。

在前期定位的时候顾问公司很少考虑项目公司的现金流，所以它的定位会导致在物业形态这块会选择做“盒子”，这个对后期的资金链要求是非常大的。

2、项目的客群定位。

然后是项目的客群定位。项目所在的城市是经济较发达的地区，还是贫困地区？在经济发达的地区，项目的客群消费力比较强，项目的客群定位可以考虑实力比较雄厚的家庭消费或者是高端消费；如果项目所在城市客群比较年轻化，城市级别比较低，那么这个城市项目就不能做高大上的。

客群定位跟项目周围的状况也是很大的关联。项目如果处在城郊结合处或处在拆迁安置区，项目周围的客群是收入不高的人群，那么项目的客群定位就不能是高大上；然后看下自己的项目是老城区还是新城区，如果处在新城区，周围客群可能很多是买房子做婚房的刚需人群，那客群的年龄就偏年轻，项目可以往年轻和家庭消费群去做。

3、项目的业态定位。

假设项目处老城区，城区周围都是土生土长很多年的居民，那么项目客群定位就要考虑消费能力、习惯问题，周围人群年龄结构偏大做年轻潮流方面的产品肯定是有问题的。

最后是项目的业态定位，首先商业地产项目通常会分成专业市场和综合体，专业市场和综合体业态是不一样的。专业市场里有很多种专业市场，如做建材家居的、汽车配件、物流、工业产品的，这些都是不一样的业态定位。

综合体也有很多种类型，如偏购物中心的家庭型购物中心、偏休闲娱乐的也是一种类型，如你的商业项目可能是一条美食街，也可能是一个餐饮休闲街区，那么商业综合体产品类型不同，整个项目的定位、产品、业态、组合是不一样的。很多已开业的项目做不好，往往就是定位方面遇到了比较大的问题，迫切需要调整定位及业态。

业态定位和客群定位出了问题，在定位阶段中不是特别严重的，是可以通过调整慢慢调出来。后期定位调整一定要找非常专业的公司，给项目重新诊断，然后做一份详细的调研报告，重新明确项目的定位。

当产品已经存在，定位出了问题，那么就要花很大的精力去调整。哪怕是商业地产巨头之一的万达，也曾因沈阳太原街万达广场前期定位和一些细节问题导致经营不善，然后炸掉重建。大企业有资本试错，中小企业大多没有试错的成本，前期一定要给基本功做扎实，结合当地的风土人情、项目概况去做定位。

购物中心经营脱困重点之动线设计

动线设计对于商业体而言更像是人身体内的血管，上、下、左、右都要保持畅通，不能有任何堵塞的地方。动线不仅仅是可以起到引流的作用，更可以给客户好的购物体验，从而增强商铺可见性。

不要指望项目前期的设计是最好的，前期项目开业时没有动线方面的问题是不现实的。早期知名如北京的芳草地、上海的七宝万科广场，也是通过动线调整消费人群的。

动线方面最容易出现的问题首先是外围动线。外围动线取决于当地政府部门为你的项目创造了什么样的有利条件，对你项目配合够不够。外围动线主要是项目周围的公交车站、地铁站联通问题有没有做到位。然后外围动线也包括项目的大门朝向、外立面的整体形象，这些都会对项目起到很好的展示与昭示作用。

在外围动线设计中绿化带或门口的一些建筑和设施，要对项目有一定的助推作用，项目周围公共设施、公共交通体系的接驳程度可以看出外围动线是不是顺畅。

如果项目开业后经营不善，首先要考虑的是项目外围动线够不够顺畅，如果外围动线有问题就要和项目外围公共设施管理部门或政府机构打好交道，想方设法把项目跟周围的公共建筑进行接驳和联通。如项目马路十字路口下面要不要开一条通道，空中要不要加一个天桥，公交站牌要不要设立在项目的冷区的外围动线附近，非机动车的停车位置考虑设立在项目冷区的入口，通过外围的动线调整来引流到冷区等等。

项目外围动线重要，内场空间布局和内场动线也同样重要。内场里面的空间布局可归分为线形、环形和枝形三种，由这三种基本形可以衍生出多种建筑平面。例如线形包含双线形、弧线形、L型，环形包含矩形、圆环形、复式环形，枝形包括风车形、十字形、Y形、T形等等。

内场空间动线设计有三个基本原则：可见性、可达性、识别性。可见性需要良好而有效，可达性便捷易达，识别性容易识别记忆。

可见性在商业空间动线设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。可达性和可见性是相关联的，只有可见才会有可达。在可见的基础上经过最少道路转换的路径可达性最高。

识别性就是顾客在商业空间中明确自己的位置，不易迷失方向，可以花最少的时间找到自己想要去的商铺。为了增加商铺被逛的机会，通常需要提高动线系统的秩序感，增强顾客的位置感。

然后内场动线就是项目里面的动线结构，前期是设计院的设计，在设计项目的时候会有一些考虑，实际上最后项目做出来以后，内场动线可能会存在着或多或少的问题，在内场动线中整个行业里面用的比较多的是U型动线、环形动线。内场动线如果设计的不是很合理，就会出现人流不容易到达的地方，形成冷区和死角，而这个动线是项目的水平动线。

通过以上讲的的问题，这里在内场动线中总结三点：

• 让每一寸营运空间发挥最大价值，让商业价值平均化，无死角；

• 良好的购物环境和客户体验，减少顾客的疲惫感，无行走障碍；

• 充分的商业展示及商品展示，实现品牌的曝光度。

好的内场动线是可以消灭项目的冷区的，项目的冷区就是这个项目的有些位置不管做什么业态，很少有人到这个地方来，这就是项目的冷区。开业后的项目要消灭冷区，可以通过改造项目内部的动线来调整。如可以通过加设扶梯、调整商户、小铺合成大铺、增加主力店出口等方式来调整，使进到项目里的人可以把整个项目的楼层和角落都逛遍，从而达到消灭冷区的作用。

然后是垂直动线，垂直动线指的是扶梯系统。项目的内场垂直交通组织问题，很多项目都是用扶梯来解决垂直交通，也有些项目用观光电梯，按实际情况垂直交通当中最好的是扶梯。如果项目的楼层比较高，比如有四层或者五层，那么可以做跨楼层的飞梯，国内现在跨楼层的飞梯应用的也比较多。

垂直交通还要考虑娱乐业态和超市、购物中心营业时间的问题。很多超市是早上7点半开门，但是购物中心没有开门，电影院晚上10点多以后还在营业，但是购物中心大多已经关店，在调整内场垂直交通时要考虑让这些主力店跟商业更好地融合在一起，也不能因为这里提到主力店跟商业动线不搞在一起就弄成独立进出的动线，那么问题会更严重。

在动线设计中也要遵循以下三个原则：

• 商业效率原则。可达性与租金效率成正比；可达性与拉动力成反比；可视性与拉动力成正比。

• 交通效率原则。垂直可达性与面积尺度成反比；水平可达性与面积尺度成正比；水平可视性与面积尺度成正比。

• 商业控制原则。商业集群原则；关联商业整合；后勤集中原则。

文章来源：飙马商业地产综合高景亚太服务号