做好商业地产招商,不可不知的六大禁忌与五个策略

来源:飙马商业地产综合 徐建 2020-03-26 17:12

商业地产招商过程中不可触碰的六大禁忌

首先了解一下商业地产招商,它是一种招揽商户并维持商户关系的过程,一种价值积累使量变达到质变的过程,一种双向选择使双方利益达到最大化的过程。招商工作作为商业地产运营的重要部分,从一开始就举足轻重,毫不夸张地说,招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。

在商业地产中,良好的招商势必达到双赢,代理公司赢得成功经验与口碑,商户经营顺利并赢取利润。然而在现实的商业地产招商过程中,经常会出现各种问题,导致招商困难或商场招商后迅速倒闭。下面飙马商业地产来浅谈一下招商过程中的几种忌讳。

一忌前期市场调研不充分。

在任何形式的招商工作中,市场调研都是第一步。即对项目所在市场的交通状况、辐射半径内人群的收入水平、消费水平以及项目周边商业业态的分布、经营状况、租金水平等情况进行了解和分析,从而掌握项目的市场环境,以此作为项目定位的基础。尽管成功的商业地产中,市场环境不宜被过分强调,但正确的市场环境分析却是必不可少并且极具导向作用的。就好比做菜前起码要了解食客的口味一样,正所谓“看人下菜碟”,市场环境分析带来的全面性与针对性的有效兼容所起到的作用是不容忽视的。因此策划代理公司,万万不能忽略市场调研的必要性,无论在制定调研方案还是人员配备上,都需秉承科学的方法并且遵循以往的经验积累,循序渐进,以例而行。

在此,还要特别强调,单纯只依靠着几百几千张调查问卷或封面数据做简单的书面工作是无法催生出一份颇具功效的市场调研报告的。而是要通过各种渠道,深入了解项目市场环境,成功的将商业操作中潜在的机遇与挑战跃然纸上,从而真正发挥出市场调研的作用。

二忌代理公司经验不足。

聘请经验严重不足只会纸上谈兵的代理公司做商业策划招商工作,就好比让实际驾驶经验缺乏而空有一纸驾驶证的司机开车行驶。顺利的话也许可以安全到达目的地,但过程漫长且揪心;不顺利的话中途会出现小事故不可避免,再严重的话就有翻车的可能。

商业地产的运作过程中,各个系统的联系度是相当紧密的。代理公司要负责对一个商业项目进行定位、确定招商对象与经营模式、规划商业业态等一系列流程。仅靠一份华丽的理念是撑不住的,委托者与商户更重视的是后期运作与管理。所以代理公司在招商过程中,是需要一套系统的商业运作理念与成熟的商业运作模式支撑的。

另外,由于招商过程中每个环节都需要熟于商业操作的人员配合运作,所以一家优秀的代理公司一定会拥有一只专业的商业运营管理团队,人才的价值在商业地产中是不可忽视的。毕竟商业不产不同于住宅等物业,它的价值更多体现在后期的资本运作与经营管理等方面,这也就更突出了一只优秀招商团队和一个优良代理公司的作用。

三忌不结合实际,照搬成功商业的运营模式。

商业地产往往具有很强的地域性,“本土作战”一定要结合本地区的居民消费特点和本地区的商业运营习惯。一些经营成功的优秀商业模式可以借鉴,但切勿不加修饰的模仿,商业地产最终还是要因地制宜,具体地段具体分析,进行差异化经营。

每一种商业运营模式,都有相应的操作系统与之配合,一个正规的商业地产项目不仅在招商的同时就会为后期运营管理进行准备,更会在招商过程中将这一理念传达给商户;而一些经验不足的代理公司则有可能照搬成功案例的运营模式,只知其一不知其二,了解不深入不到位,在开业后每一环节的运作都有可能出问题,这样的商场开业后倒闭可想而之。

四忌商业定位缺乏吸引力。

商业地产的市场定位是要以项目准确详细的市场调查为基础的。有了该基础后,就要进行定位:在已知的地段,为什么类型的商家提供一个怎样的经营场所,针对的是何种范围的目标客户群。商业定位即反映出商业企业与竞争对手在商业中的位置,也反映了该商业企业的竞争力。进行商业形象定位,是后期实施商业市场战略的第一步。

现在很多运作经验不足的代理公司,定位时通过扎堆儿以求稳妥,这是犯了忌讳,一个毫无吸引力的定位是无法达到价值最大的。与此同时,有些过于突出概念定位的代理公司,完全将标新立异当作定位重点,欲通过独特的定位吸引眼球,招揽生意,也是欠考虑的:市场能否如此兼容并包?市场容量是否足够?后期如何维持良性运作?等等一系列问题都是特色定位时要注意的。若一个几十万平米的项目,企图通过这种另类的定位达到效果,是要担一定风险的。

综上,一个成熟的团队在进行商业定位时,会充分考虑项目市场,有针对性的进行商业定位。

五忌业态规划与商铺位置规划混乱,人流动线不明确。

业态规划与人流动线的设计是商业地产招商的点睛之笔,也是后期能否成功运营的重要前提。尤其业态规划,是商业地产成功运营的核心。典型的例子,很多传统百货商场习惯将男装安排在商场的高层上,随着消费者消费心理的改变,后期开业的新型商场则将多将男装安排在低层。至于人流动线的设计则要充分考虑业态与品牌的位置规划,避免经营场所内除扶梯周围经营火爆,四周出现死角的现象,同时也要避免忽略扶梯周圈商户的情况,如现在很多商场都将扶梯设计成环绕状,从而照顾了扶梯周围商户。

再比如,传统百货商场往往将餐饮放在地下,相当一部分商场甚至不设餐饮业态,而现如今新型百货中心,不仅将餐饮比例大大增加,还多将餐饮布局在高层,或分层设立,意在将人流动线向高层引或平均的引向各个楼层。现在的一些策划代理公司,在招商时仅仅为了提高招商成功率而随意签约,为了签约而牺牲掉本已规划好的业态与位置,甚者更是为了达到最后签约的目的而随意对商户进行让步,允诺了很多条件,为开业后的经营埋下隐患。

六忌品牌定位不切实际。

一个商业项目,它的地理位置、商业定位、消费群体及购买力水平都决定着它将进什么类型和档次的品牌。在招商过程中,要避免两个个误区:招进的品牌越高档越好、越新颖越好。越高档的品牌,要求的入驻条件越高,并非你地理位置优越或单纯能挣到钱就能请的动。他们更强调一种文化定位,或者说这个品牌进来后能否与你的市场环境想适应,能否体现它们的品牌文化等等。

比如西单作为一个认知度很高的成熟商圈,却招不来LV这样的牌子,因为西单的商业定位是大众流行,而非高端奢侈品。至于新颖的品牌,在一个商业项目中是要占到一定比例的,如20%左右,但不宜过多。新品牌进来后我们需要提供一系列的广告宣传,营销推广等等,这些都是招新品牌需要考虑的因素。

另外,由于消费者对新品牌的认知是需要一定时间的,同时消费者一般会有自己习惯的消费品牌,所以招过多的新品牌是有风险的,万一消费者不认可,招商就是失败的。

商业地产招商工作不容小视,商业地产在招商过程中也是需要经验和技巧的。罗列的六大禁忌,可以仔细的拿来分析分析。招商工作是商业地产运营的重要部分,从一开始就举足轻重,毫不夸张地,招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的唯一标准。招商的成功是运营成功必不可缺的前提。

商业地产招商策略全面解析

商业地产招商执行在商业地产项目操盘运营中是一个非常实战的环节。当前大量空置和运营失败的项目中,除去行业产品供应过剩的外部因素外,招商团队的非专业性导致了品牌需求与项目特色的错配,也是一个非常重要的影响因素。下面,飙马商业地产将为大家分享一些实战专家的成功经验和方法,供大家参考。

1、招商第一步:业态确定后,还需要进一步优化。

前期项目定位策划是一个战略性的决策,关系到整个项目的未来发展的基本轨迹,就如同有人生下来就是富二代,有人却只能在普通家庭,也有人出生温饱就成问题,而前期招商的过程是一个人成长发展到18周岁成为社会上一个成年人的过程。富二代会因为自身优越感而疏于奋斗,最终无法赢得市场青睐,普通人也会因为自己的努力拼搏赢而逆袭市场。没有做不好的商业,只看投资者和管理者如何合作,这也是商业地产的魅力所在。

在招商过程中,我们需要更细分业态——不单单只是经营的品类,更要从更深层的数据分析去优化业态布局。通常我们会选择的一些分析参数,用于在几个同业态品牌的选择以及在同一个铺位对不同业态品牌的选择。

备注:根据不同的项目,设定评分权重能够帮助客观地为精细化业态布局提供参考

其次,业态布局是一个动态发展的过程,一般品牌的签约年限在1-3年,优质品牌和大面积特殊业态可能到5-8年,主力店是10-15年。随着项目在市场环境的不断发展变化,在业态布局的时候就要考虑到所在市场的发展趋势,拟定战略计划,以确保商家能够生存,并保证租金收益合理和持续稳定增长。

备注:根据项目不同,培育期只能缩短,但不可能没有,商业地产项目的生命周期在20年左右,之后需要根据市场整体定位和调整。

2、需要比商家更懂品牌经营,才更容易打动“品牌们”的心。

这里不得不为做招商这行的人的人正个身,我们不是中介,不是电话call客员。一个合格的招商人员必须具备的基本职业技能就是熟背各类业态品牌的背书,包括发展历史、市场定位、主力客单价、品牌特点和发展战略、最新的发展动态。之所以之前许多做招商的乙方被当成中介,甲方的招商执行人员被当成call客员,是因为中国的商业地产行业的发展是病态的,至今没有哪个大众学校有开设相关课程,并且没有权威的教材、培训体系,虽然之后万达是国内第一个标榜自己有商业地产研究院的开发商,但是却培养出一批只适合万达体系的招商人员,不一定适合每个项目。那么,现在的市场,招商靠什么打动品牌们的心?

我们说招商就像谈恋爱,那么商务条件就是是高富帅们的名车豪宅,虽然很诱人,但是商家们还是会纠结,毕竟就算资金投入得到保障,时间精力也是投入,仅仅以优越的商务条件吸引来的商家,只是华而不实的,因为他们没有生存的压力,在经营管理的过程中难免会出现问题。商家更看重的是后期的管理,这就是实实在在过日子,大家如何同甘共苦,客观原因和主管原因导致的问题如何区别化解决?是否有灵活的政策和措施来保障商家利益的同时,不成为商家占便宜的手段,这些都需要管理来解决。这里提到一件事,当初商场招商的时候,有一个比较好的铺子,被一个投资人看重,一定要开一个药店,多少租金都可以谈,但是我们觉得这个位置不适合做药店,更适合做一个有调性的休闲餐饮,虽然餐饮业态给的租金没有药店高,但是考虑到商场的整体性,要对不合适的业态说NO,那是对品牌以及整个项目负责。

曾经记得若干年前,万达提出了品牌战略合作一说,事情缘起沃尔玛中国的战略拓展,万达和沃尔玛达成战略合作关系,为品牌量身定制购物中心,但是也要求品牌必须捆绑合作。但是后来我们发现,并不是每个万达签的超市都是沃尔玛,所谓的战略合作也是选择性战略合作而已。为什么沃尔玛没有跟大家所想的那样成为唯一战略合作伙伴?其实可以很简单的理解为两个人各有异心,大家并不是完全抱着以共同发展的目的合作的——沃尔玛的战略核心目的是迅速拓展高品质门店,发展中国市场,万达是需要借沃尔玛的名义降低土地成本。战略合作是很好的发展思路,但是必须在战略目的上保持高度一致,而事实上这一点也是百货和大型卖场的经营策略,如果这一点能够很好地运用到商业地产,那么将会成为品牌管理的核心竞争力。

3、打造一个有战斗力的招商团队。

飙马根据多年和各类项目以及招商团队打交道的经验,总结出一点,要招商出彩,团队必须是一帮资深“败家”人士,他们懂品牌、懂时尚、常出入国内外各大商业区,交友遍天下,能说会道。事实上招商就是一个游说投资行为。主力店招商更考验招商人员对品牌的把握度和对项目策划的理解以及信心。

一个好的招商团队需要有三类人:第一类我们称之为“前锋”,有广阔的人脉关系,能够快速了解项目所在的消费市场特点,找到品牌在市场中的意见领袖和业态代表,找到区域代理商的圈子,这类人帮助团队打开思路,寻找正确的攻击目标。第二类我们称之为“师爷”,主要根据时局谋划各类战术,寻找品牌拓展的“痒点”,玩转各种商务谈判条件,最终让品牌乖乖就范。第三类人成为“精神领袖”,特别当项目破冰之时,大家都感觉非常艰难,这时候需要有人不断给团队信心。三者缺一不可,而团队领导可以是任何一个角色。当然,在团队管理的过程中,制度化、公开公正也是非常重要的。

 

4、玩转商务条件:租金、扣点、保底租金、装修补贴、免租期。

租金、租金+扣点两者取其高、保底租金+扣点、扣点、装修补贴、免租期,这些都是租赁合同中经常出现的商务条件。下面从不同的角度提出这些商务条件的不同看法:

纯租金:适合对商务条件要求不高的普通品牌,也适用于营运管理团队预算较低的公司。但是这种商务条件对租金定价的要求非常高,在商家经营的合理利润范围内,同时也要满足购物中心的营收预期否则则容易出现租户欠租的情况,非良性经营的商户不单单是解约重新招商这么简单,其带来的负面影响是多方面的,因此需要慎重。

租金+扣点两者取其高:这种一般适用于比较强势的开发商或者成熟的商场,并且对招商品牌的营业额预估有较准确的把握。在项目成熟期通常会采用这种商务条件。

保底租金+扣点:通常用在开业的项目培育期,有时与一些优质品牌谈纯租金合作无法达成共识时,也会退而求其次采用这种合作模式。这是比较容易实现双赢的合作模式。

纯扣点:百货、大卖场、买手店、美食广场常采用的合作模式,对营运团队的要求非常高,不单要把控整体项目的销售总额,更要规范商家的经营行为,一般对自身项目非常有信心的开发团队会采用这种合作模式。

装修补贴:主力店、奢侈品品牌或者必须引进的品牌一般会用到这个商务条件,当然也有开发商投资后托管给专业营运团队合作的品牌,通常一些不容易招商的项目会采用这种合作方式,也有市场竞争对手在争抢同一品牌并且对品牌有区域门店限制时使用这个商务条件吸引商家合作。

免租期:变相降租,用于培育期的商场,当项目进入成长期时,因为租金基数相对较高,谈判余地较大。免租期是最直接给到商家优惠的有利条件,但最好不要一次性给太多,一般按照签约年限在每年年底或者开业之初给予,以免商家前期通过不正当经营敛财,享受免租期优惠后违约退场风险。

5、二次招商和品牌调整的学问。

项目开业只是迈过了万里长征的起跑线,接下去就是考验前期策划定位精准度的时候了。来的消费者是否是我们设定的范围?引进的品牌是否达到预期的经营效果?客户满意度如何?还有那些可以提升的地方?开业半年后的营运数据采集和客户意见非常重要,一般项目开业6个月后就要考虑业态二次招商调整的规划以及为每个问题铺位安置可以替代的品牌了。一般影响二次招商品牌调整的主要评定标准有以下几点:

1)人流密集点和死角区域。

人流密集区域的商业业态一般定位为快速消费品,而死角区域则定位目的性消费,通常能够靠前期主力店的位置、建筑设计以及活动密集场地推测,但是需要通过开业后的数据进行验证和微调。

2)品牌经营情况。

为自身经营能力有问题的商家提供解决方式,若无法解决则采取劝退措施。对经营能力强,但是铺位较差导致业绩问题的商家主动采取赠送广告位、活动引导客流等方式增加其在项目中的关注度。对租金定价远远偏离其正常的租金成本占比的商家采取重点观察,并于合约到期时调整租金定价。

3)3%~5%的空铺率和短租商铺。

保证一些快时尚热点品牌能够最快地在适当的时机进入商场,为商场带动客流。

大中国幅员辽阔,许多连锁品牌只能区域性发展,随着集中开业潮的来临,中国的商业地产面临着“乙方市场”、“千店一面”、“超量开发”等问题,招商工作难度极大,因此若要提高项目的吸引力,开发商更多地开始到国外寻求一些新品牌的入驻或者孵化培养一些本地品牌。但是招商工作的核心价值是为品牌商和商业地产物业持有者实现双赢,因此只有比品牌更懂经营之道,才能够在市场中脱颖而出,更能够确保项目持续健康稳定地发展。

文章来源:飙马商业地产综合

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项目名称城市商业面积类型开业时间
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
11038.84万平米
城市综合体
2019-12
47382万平米
步行街区
2020-09
3.2万平米
城市综合体
2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全国
家电厨卫
50 - 100平米
1 - 3年
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3 - 5年
西南区
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40 - 80平米
3 - 5年
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