购物中心调整提升策略全解析

来源:商业设计周刊 徐建 2020-03-26 11:48

正确的调整,是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。购物中心调整的终极目的是租金收益的提升,同时商业品质的提升也是资产增值的重要体现。

购物中心的调整中,业态占比较高,因为在商业领域内,购物中心经营的是业态。业态分布和比例应从所处商圈整体和购物中心的定位进行考虑,购物中心的差异化定位是确定各种业态组合的起点。作为一种集合了多种功能的商业综合体,购物中心对各种业态之间的调整,是决定其能否成功经营的关键。

购物中心调整的依据:定位分析

购物中心定位分析,即通过分析整场经营状况及外部环境变化得出调整结论。

1、需求结构分析。

需求结构方面,重点关注城市消费水平、区域人口结构、项目周边交通三个方面的变化。如果在3年的时间半径(过往3年及未来2~3年)中,上述三个方面已经或即将发生重大改变,我们就认为定位可能需要调整。

判断城市消费水平的主要指标通常包括当地社会消费品零售总额、城镇人均可支配收入、城镇人均消费支出、消费品价格指数等。而区域人口结构主要包含消费人口构成和该部分人群的消费能力两个方面。项目周边交通则指道路及公交、轨道交通和停车条件等方面。

2、供给结构分析。

单从需求结构来判断定位是否需要调整还略显单薄,还应结合供给结构(周边商业环境及未来竞争格局)来综合判断。临近区域是否有新的商圈诞生、区域内是否有新的商业项目入市、现有或潜在竞争对手(同类可比项目)的品类覆盖及品牌组合情况如何、以及对本项目的影响等,都是调研和分析应关注的方面。

3、定位合理性判断。

通过以上宏观数据采集和周边市场的调查,同时结合自开业以来购物中心的客流、销售等关键数据的横向对比和趋势分析,基本可以得知购物中心的定位是否符合当前市场需求、及其调整方向。

购物中心经营分析即通过分析各业态、品类及品牌的落位效果及经营表现,为落位调整提供建议。

购物中心的定位归根结底是客群的定位。当客群确定后,需要通过业态、品类组合,以及适合的品牌级次来诠释其功能定位。相比复杂的定性分析,直观的数据呈现更能揭示真相,因此,购物中心的经营分析围绕客流、销售、租金、租售比等客观数据来进行。

购物中心品牌调整解读

在购物中心内部,不同品牌代表不同类型的消费需求。品牌调整和招商是购物中心永不停止的工作,只有不同类型的商家合理配置,才能使购物中心的整体效用达到最大化;只有各品类形成微妙的动态平衡,才能实现商家和业主的双赢。

好的购物中心是根据不同时期的特征一步步调整出来的,而不是定位和招商一步到位就能成功的。

从培育期到成熟期,购物中心品牌调整要点:培育期的主要工作是“吸客”,即吸引“陌生”客流;成长期是“稳客”,即稳住“回头”客流;成熟期是“留客”,即培养固定的“忠实”客流。

1、培育期:以提高顾客消费概率为目标

经验表明,一个新的购物中心从开业到冷场,大约只有一周时间。购物中心开业一周以后,基本上都会面临着甚至长达1-2年的相对冷场的艰难时期。

一般情况下,一个可出租面积在10万平方米以上的购物中心或者数10万平方米的大型城市综合体,平时每天的客流要达到3-4万人左右,周末要达到7-8万人左右,才可能支撑租户的经营期待。

➣培育期品牌调整执行要点

关注业态结构与业态布局的科学性;

关注租户结构、租约及租金的合理性;

关注商铺招商、商铺出租率、商铺经营状态、商铺的贡献度;

关注租金收入、收入的增长变化及租户往来结款的及时性;

关注宣传、促销方案的正确性,结果的准确性与有效性;

关注客流计量和会员体系建设、固定客户群体的发及顾客忠诚度的提升;

关注购物中心服务范畴、服务质量,租户考核结果与管理措施的完善;

关注顾客消费服务环境、消费热点,商品与租户的品质、质量;

关注软、硬件环境,氛围营造及发展趋势的确定等。

2、成长期:租户调整贯穿始终

➣主动调整应遵循如下三个基本原则

➊客流贡献优于租金贡献原则

租金因素不能作为一个唯一的参考因素,更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌,不仅会影响到自身的持久经营,而且还会影响到其他租户的经营。而有些租金水平不高、但客流量却比较大的商户,它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。

➋顾客需要优于品牌需要原则

购物中心里有的租户是知名品牌,但它跟购物中心的目标客群并不相符。这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌,而不惜淘汰旧有品牌。

➌经营需要优于管理需要原则

租户调整基于整体经营的需要,只有不断的坚持调整,购物中心品质才能得到不断提升。

➣成长期调整执行要素

多种业态组合和功能组合互补,强调一站式超值服务;

以商铺为主要“经营”对象,将商铺租金做为主要收入来源,采取灵活多样的计、收租方式,严格末位淘汰和违纪淘汰等管理规范,实现租金收入不断递增的运营目标;

规范商铺招商与质量管理体系, 注重“生态效应”, 追求客流最大化;

租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营,但必须建有统一的购物中心会员管理体系,实现租户会员信息的充分共享;

提供多主题、多方式的购物中心整体宣传促销活动;

进行购物中心统一的租户奖惩考核管理,量化考核,优胜劣汰,确保租户与商品的经营品质、提升租户服务的质量;

提供多种销售收款方式,注重多种方式共存互补,强调信息服务、数据积累和分析。

3、成熟期:进一步提高购物中心的品质

➣成熟期调整方针

以提高购物中心的品牌为核心,以提高消费者的忠诚度为标准 ,以物业的增值为目标,围绕培养顾客忠诚度,做好顾客的增值服务,进一步提高购物中心的品质,完成租金调整任务。

➣成熟期关注重点

以提升物业品牌为工作主线,做好品牌维护和管理工作,促进购物中心的品牌扩张和社会影响,树立中心的良好公共形象,包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体营销活动。

以培养顾客忠诚度为核心,追求客流最大化。强调一站式超值服务,会员式服务。

以提租为主要目的,采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的客观数据,严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度,实现租金不断递增的经营目标。

进一步提升物业品质,规范各项流程,强调精细化和人性化管理。

购物中心开业后

成功运营的调整策略

1、购物中心调整考量内容。

购物中心调整提升前必须考量的内容;

购物中心定位;

购物中心项目配套和组合的完整性、适应性和可持续发展潜力;

消费者的潜在需求;

竞争对手的对抗和错位经营问题;

购物中心常客的消费行为、消费习惯及消费水平分析;

现有租户的经营状况及租约履行情况;

市场营销策略的得失及未来方向;

拟引进租户的市场拓展方向、市场布局;

业务团队的思路和能力以及人员配备;

调整后的租金收益比较以及投入费用产出比;

物业改造的可行性、时间成本、时间安排。

2、购物中心“小调”和“大调”的运作指标。

➣一年一小调:业态与品牌的调整和优化

租户营业额分析是业态调整的依据。主要有两个分析指标:

“坪效”指标

通过"坪效” 指标的分析(坪效指的是每平方米的面积可以产出多少营业额,用以计算租户的经营效益)了解租户的经营能力

租售比指标

租售比(租售比=租户租金/租户营业额),可以分析租户的承租能力是否合理

其中,租售比指标通常是拿一个租金周期内的租金比对应周期的营业额。通过这样的比较,可以了解对应租户缴纳的租金占其营业额的比重:

租售比指标分析:

➊比重越高

说明租金占租户经营成本较高,如果持续一段时间,这个指标都一直很高,且有上升趋势,就说明租户可能在经营上面临着一定的问题,购物中心就需要考虑是否需要通过经营辅导或者减免租金的方式帮助租户解决经营问题。

➋比重越低

说明租户承受的租金水平占经营成本较低,租户目前的租是在其完全可接受的范围内的,如果该指标在一段时间内都是相对稳定的,则说明租户的经营状况是比较稳定的。这类租户在租约到期后可以优先考虑续租,且具备较大的涨租空间。

➣五年一大调:项目定位的刷新

商业项目的定位不一定要高端,关键是要与商圈匹配,要与消费者对路。商业项目要依据正常商业规律进行定位,必须从以下方面展开:

与所在城市、区域的经济发展状况相适应;

与所在城市现在及未来的战略及规划相匹配;

与本身地块的潜在价值相匹配;

与周边的商业环境和竞争对手协调一致;

与商业发展的趋势相协调;

与当地消费者偏好相适应。

此外,招商部门应根据对消费人群类型的分析,不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家(产品),从购物中心商家(产品)组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度。

3、购物中心开业前5年运营管理策略。

➣第一年:跨越运营“生死线”

➣第二年:步入运营“正轨”

➣第三年至第五年:预防运营“衰老”

购物中心硬软件调整手法

1、硬件调整。

➣立面翻新再造

建筑外表皮是一个商业项目最重要的标识。好的立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色。符合现代审美和个性化的立面,是商业精神内在展示的重要元素,给传统商业以新的面具。用广告、色彩、灯光、材质、构图等手法设计的立面,就是其内在商业气质的最佳表达方式。

➣室内空间主题重构

如果说建筑立面的再造代表了新兴商业的精神气质,那么室内空间主题的重构就代表了新型商业灵与肉。电影院式空间也好,剧场式空间也好,公园式空间也罢,无论哪种类型的空间主题,决定了这个项目的独一无二性。

未来好的购物中心经营者本质就是一个大片的导演,你想说什么故事,就在这个数万方的空间里造梦。他可能会拍文艺片,可能会拍专题片,可能会拍科幻片,可能会拍时尚片,可能会拍动画片,把购物中心打造成梦工厂的思想意识革命,是决定成败的关键。

➣优化功能设施

从大到一个商场内部的管线设施、声光电设施、舞台效果布局,到小到一个商场的休憩花台、功能座椅,卫生间形象,都是。如果说管线如同血管动脉,声光电如同美容品,那么这些细小的细节空间则代表了每一寸肌肤上的细胞。

➣配套设施进一步加强

在影响商业项目的诸多因素中,停车位绝对属于最重要的一个。停车位的充沛程度以及方便程度,决定了一个项目的客户吸引力。硬件改造中,千万别忘了停车场的加强。

餐饮是当前购物中心里最重要的人流发动机。很难想象,现在没有餐饮店的购物中心将会有多大的客流。但有很多比较老旧的项目,前期建筑未设置烟道、排污池、隔油池等餐饮产品加工所需的设施,在改造中,别忘了加上。

2、软件调整。

重新调整定位,对业态服务、商品、商户进行新混合;

主力店、次主力店的淘汰更新;

推广创新,赋予新元素、新概念,有针对性的推广;

寻找新业态、新模式,实现产业升级换代;

通过拓展新店,发展连锁,提升经营能力和规模效益,带动老店焕发活动;

更换运营团队,调整运营理念,使购物中心重生;

做好分析预测,跟踪购物中心发展现状及未来趋势,分析相应业种、业态的变化,并做出相应的方案,及时做出战略调整。

总结:调整购物中心如同烹小鲜

“与时俱进”,是购物中心发展的永恒主题,只有拥抱变化,才能创造未来!

购物中心是一个庞然大物,而把它调整好却要落实到每一个细节。无论是硬件调整还是软件调整,都需要精细的规划和切实的方案,而不是随随便便想出来的,最重要的是迎合发展趋势和博得顾客青睐。

经营者在日常运营中,也需要吸取多方经验,聆听多方意见,为自己的购物中心寻找一条最符合自身的调整之路。

文章来源:商业设计周刊

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项目名称城市商业面积类型开业时间
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
11038.84万平米
城市综合体
2019-12
47382万平米
步行街区
2020-09
3.2万平米
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2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全国
家电厨卫
50 - 100平米
1 - 3年
华东区
美妆护理
30 - 50平米
3 - 5年
西南区
眼镜
40 - 80平米
3 - 5年
北京
饮品
500 - 800平米
4 - 8年
华东区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
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