中国房地产企业发展策略分析

来源:中指研究院 徐建 2020-03-23 12:40

2019年,中国宏观经济和城镇化步伐保持稳中有进,房地产行业在“房住不炒”基调下,整体运行走势平稳,市场竞争格局继续加剧与分化,行业发展的机遇与挑战并存。在此背景下,房企应转变发展模式,在夯实主业提升发展质量的同时,注重通过拓展协同业务,构建地产发展新生态。一方面,房企应抓住市场机遇,通过精准投资、优化产品、提升管理等方式,提升企业发展质量。另一方面,房企可通过拓展关联业务实现多轮驱动,协同发展打造地产新生态。

目前,房地产市场环境复杂,行业洗牌持续升级,跟随市场变化灵活调整自身战略及提升发展质量成为房企制胜的关键。房企应甄选优势区域,把握机遇实现精准布局,优化自身管理机制,提升自身对环境以及市场的响应速度,不断修炼产品、服务等核心竞争力,构建韧性较强的多轮驱动模式,从而在竞争愈加激烈的市场中保持自身优势地位。

夯实基础提升发展质量

在城镇化进程持续推进、改善需求逐步释放等因素影响下,房地产市场整体空间仍将处在较高水平,中长期来看房企仍大有可为。但随着市场的成熟度提升、竞争加剧,走高质量发展之路成为房企的必然选择。为此,房企应转变发展思路加强内功修炼,抓住城市发展结构性机遇,科学精准投资,持续推进产品创新力,以数字化和组织变革赋能管理,从而助力企业实现高质量发展。

1、抓住结构性市场机遇,实现精准城市布局。

在因城施策的政策指导下,房地产市场结构性机遇凸显,重点城市仍具有较大潜力空间;同时,五大城市群成为行业瞩目的具长远发展潜力的优势区域,房企应紧抓结构性机遇,卡位重点城市群中的潜力城市,加强科学精准投资布局赢得发展先机。

图 2013-2019年各线城市商品房销售面积同比变化

从各等级城市来看,一二线城市及部分需求支撑较强的三四线城市发展潜力较大,企业可重点布局和深耕。2019年一线城市商品房销售面积同比增长3.6%,预计2020年一线城市商品房销售面积将延续小幅回升态势;二线城市同比降低2.2个百分点,长期来看二线城市人口、产业支撑力充足,仍有较大的发展空间;三四线城市同比提升0.9个百分点,目前市场波动幅度处于较低水平,未来随着棚改、产业、人口等要素驱动力的减弱,部分具有产业基础和人口支撑的三四线城市仍然具有发展空间。

图 2018年五大城市群经济、房地产市场占比情况

从城市群来看,长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群是我国房地产市场最具发展潜力的区域。目前,我国共规划设立19个城市群,其中长三角、粤港澳大湾区、京津冀、长江中游、成渝五大城市群发展处于较为领先地位,五大城市群GDP占比高达53.4%,常住人口占比为40.6%,开发投资额及销售额占比分别为55.8%、57.2%,人口、资源的聚集为房地产市场带来较大发展空间。

2、回归初心深挖客户需求,精益求精提升产品力。

当前房地产行业增速逐步回落,买方市场特征逐步凸显,客户对品质的要求越来越高。房企亟需从粗放型发展向精细化运营转变,以提升产品力和服务品质为重要突破口,满足客户需求、赢得客户认可,在严峻的市场环境下以质取胜。

图 房企产品力提升举措

➣聚焦改善型主流需求,持续优化产品结构

图 50家代表房企各面积段销售金额占比

多年来,随着我国房地产行业的蓬勃发展,中国城镇人均居住面积已经增长到39平米,基本达到了发达国家水平。现阶段,住房需求已经从简单的“有没有”向“优不优”转变,改善型需求日渐成为引领市场的主流发展方向。随着居民生活水平不断提高,改善型产品越来越受到青睐。此外,房企还持续在智能、健康、安全等方面升级产品品质,探索智慧健康住宅。

➣围绕客户需求动态,全面梳理优化产品线

经过多年发展,房企在积累了丰富的产品经验的同时,产品线也变得臃肿复杂,原有产品系列老化,核心产品系列不突出,供需错配问题日益显现。为此,优秀房企围绕核心产品理念,系统梳理产品体系,精简优化老产品线,并补充创新产品系列,重塑清晰、完整、适宜、规范的产品体系。

优秀房企通过敏锐的客群洞察力打造高品质产品,以强大产品力赢得客户并引领行业发展。

➣智慧服务打造美好生活,完善配套提升服务水平

随着消费者对品质生活的更高追求,围绕全生活场景、全生命周期提供优质服务成为增强产品吸引力的重要一环。房企房企积极借助智能管理工具,提升服务效率;延展社区配套及增值服务,提升客户体验;完善应急管理机制,构筑社区安全防线。

图 房企三大维度升级社区服务

3、数字化赋能管理,组织变革激发活力。

在竞争加剧的行业背景下,优化企业内部管理提升运营效率成为重要的竞争点。房企可加大数字化建设及应用力度,提升决策速度及精准度,并随企业发展阶段调整组织架构,消除多余内耗,提升组织响应速度。

➣加大数字化建设力度,提升精准化运营能力

随着科技进步,大数据行业蓬勃发展,房企顺应时代不断加大与大数据的结合力度,从早期的信息化不断向数字化进阶。战略层面,房企应加快数字化应用进程,迈向智能化决策。业务层面,房企应推进平台系统化融合,形成科学、高效、精准的运营体系。

图 房企数字化建设与应用策略

➣推进组织架构优化,增强效能激发活力

中国房地产市场处于深度调整期,房企既要应对复杂多变的外部环境,又要实现内部高效管理,这就对组织能力提出了较高的要求。2019年,不少千亿左右的大中型房企相继进行组织架构的调整,一方面通过区域整合与放权,提升组织响应与决策效率,另一方面打造协同高效职能体系,为企业发展赋能增效。

图 房企优化组织架构思路

拓展业务构建地产生态

在房地产增量空间逐渐触顶的背景下,房企在提升传统开发业务发展质量的同时,也应积极拓展关联业务领域,通过拓展业务形成多轮驱动,发挥业务协同效应,构建可持续发展的新生态。目前,不少房企瞄准消费升级和产业结构优化带来的广阔空间,强化向商业、产业、文旅等领域进行业务拓展,整合多方资源深耕各特色业务领域,并发挥自身优势开展代建业务进行能力输出,多业务驱动助力房企实现均衡稳健发展。

1、商业地产:精准定位特色化发展,借力科技提升效率

2019年,在经济增速放缓、部分城市商办类项目限购政策及电商持续繁荣等影响下,房企要保持在商业地产领域的竞争力,必须顺应新时代商业地产发展的新潮流。头部房企继续重点布局热点城市,精准定位实现差异化突围,同时采用新媒体、人工智能等新技术,引领未来商业地产发展的新方向。

➣整体投资更加谨慎,头部企业加速布局

2019年,优秀房企凭借资源、品牌、运营等优势继续加大城市及项目的布局力度,扩大商业版图。一方面,优秀房企继续拓展增量市场,加大商业地产的布局。另一方面,部分优秀房企掘金存量市场,通过收并购、合作等方式改造升级存量商业。

➣把握差异化需求精准定位,科技赋能提升运营效率

在新时代下,新兴购物及生活方式兴起,传统的商业模式已经不能满足消费者的诉求,个性化、主题化、精细化、科技化主题应用将极大的提升了客户体验,优化了商业运营模式。1)房企把握市场区域化和个性化的需求,通过场景化和定制化打破传统体验,引领城市商业迭代升级。2)借助新媒体实现线上线下互动引流,引入人工智能等新技术提高商业运营效率。

➣资产证券化再现突破,借助资本力量加速发展

随着我国资本市场的进一步完善,资产管理和金融创新将成为房企掘金商业地产的重要能力。1)优秀房企凭借成熟的运营模式,借助资产证券化打通资金循环链条,推动商业地产的良性发展。2)优秀商业地产企业借助资本力量,实现商业板块加速发展。

2、产业地产:平台化与智慧化成趋势,产业小镇迎来机遇

2019年,中央和地方政府相继出台了多项产业转移、区域协调发展等政策,以促进产业转型升级,实现经济高质量、可持续的发展。而产业地产作为我国经济转型升级的重要载体,在中国未来经济发展中起着关键作用。面对越来越复杂的宏观环境以及更加激烈的产业竞争关系,优秀房企不断提升运营能力,积极拓展加大产业布局力度,实现新一轮科技革命和产业变革下的新突破。

➣聚焦城市资源禀赋,打造城市产业发展新高地

伴随着国家出台多项促进区域协调发展的相关政策,各地结合自身资源禀赋适时出台相应产业政策,不断增强产业竞争力。优秀产业园区运营商精准把握区域产业政策红利,重点布局高新产业,推动城市实体经济的新发展。

➣整合多方资源搭建服务平台,5G引领智慧园区建设

运营服务是整个产业园区生命周期中最为核心的一环,创新运营管理模式,提升自身核心竞争力,成为运营商必须思考的关键问题。1)优秀产业园区运营商集合优势资源搭建专业服务平台,驱动园区企业加速发展。2)紧抓5G战略机遇,积极联合电信运营商在人工智能等领域开展合作,推进智慧园区建设。3)积极挖掘自身价值,找准产业定位,融入居住业态,推动产业和城市的协调发展。

➣产业小镇:产镇融合助力乡村振兴,高新产业引领发展

一方面,房企立足本地资源导入特色产业,“产镇融合”助力乡村振兴。另一方面,房企还通过引入物联网等高新产业,高起点打造“硬核”小镇,推动区域发展的创新级和新引擎。

3、特色地产:聚焦“地产+”跨界合作发展,创新升级运营模式

随着中国居民收入水平的不断提高,居民消费结构快速升级,房企逐渐将业务渗透到教育、科技、养老、医疗、文化旅游、代建、城市更新等领域中,通过紧抓发展机遇和探索特色地产领域的运营模式,利用独特的资源禀赋建立差异化竞争优势,构建“地产+”生态圈格局。1)优秀特色地产运营商与科技类企业跨界合作,塑造特色地产领域产业链竞争力,助力城市数字化转型发展。2)发挥地产优势赋能相关业务,通过各业态之间的融合发展探索创新运模式,提升综合运营实力。

房企凭借先进的开发、运营、管理等经验进行代建等轻资产模式输出,以轻资产方式不断提升企业经营规模。

在文旅地产方面,优秀房企积极打造创新主题文旅项目,加速推进文旅融合发展,提供差异化旅游体验,增强项目吸引力和竞争力。

在城市更新方面,优秀房企紧抓政策利好深化城市更新布局力度,通过对存量土地的再开发和产业资源的升级,重塑城市空间、激发城市活力。

文章来源:中指研究院

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