商业地产开发过程中的定位策略

来源:中国房协商业地产智库平台 徐建 2020-03-16 13:29
商业地产开发过程中的定位策略

购物中心的定位是开发一个购物中心最关键的因素,后期的设计规划和品牌招商引进等一系列工作都会以这个定位为基础开展。定位是否准确,决定项目的成功与失败。

以上海南京西路商圈为例,有定位高端的恒隆广场、白领消费的嘉里中心、文创小资的芮欧百货、贴近生活的久光百货、还有年轻化的晶品购物中心。项目彼此之间在定位上的错位和互补,有效避免了恶性竞争,还有利于形成商业共荣圈,一起获得成功。

谈及项目定位工作,在过去十多年里,大多数开发商为了让自己的投资相对有保障,不惜花重金(50万左右)向以五大行为代表的各种顾问公司购买商业定位研策报告。

尽管这些商业顾问公司在项目的定位方面有相对丰富的数据和经验,但他们毕竟还是以服务盈利为主要出发点的。在同一个城市,他们的研策报告今天卖给了A开发商,明天就会卖给B开发商,后天还会卖给C开发商。报告的内容大同小异,其含金量可想而知。因此导致大家对研策报告的信任度和期待值也大打折扣。

过去开发商负责和对接项目定位的一般都是“前期开发部”,虽然在宏观层面和大方向方面有较高的敏锐度和实操经验,但对于商业零售市场和品牌租户的实际需求却只是一知半解。因此,近几年来招商部门介入项目的时间相比之前越来越早,甚至在项目的前期选址阶段就已经全面投身战场。对于项目定位而言,这是良性的发展方向,也是未来的发展趋势。

一个购物中心的项目定位不但要考虑到所在城市和区域的消费水平、商圈的成熟程度,还要考虑其它很多方面的因素。然而,目标消费客群从某种意义上说,是决定项目定位的最关键因素之一。

商业地产开发过程中的定位策略

从以上的“项目基本定位和消费客群的对应表”中不难看出,“高端项目”、“文旅项目”、和“社区型项目”相对都是比较简单明了的。消费客群的特性直接决定了项目的整体定位和方向。

比如,在每天游客人满为患的上海南京东路步行街和杭州西湖湖畔做以服务游客为主的文旅项目一定可以获得成功。反之,在这样的地段地位做高端项目的效果也必然会不尽人意,毕竟客群的性质和消费能力已经决定了一切。此外,“城市级常规项目”则是相对比较多元化和不可把控的。正因为这些项目所在的区域没有明显的客群特质,必须靠项目的定位去吸引特定的消费客群。

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这样的项目在市场上的整体数量是最多的,在定位工作方面也是相对最考究的,而因项目定位不准确而导致的失败案例也是最常见的。下文笔者就以城市级常规项目为主要研究主体简单探讨下购物中心定位的几个要点。

项目定位必须与时俱进

“与时俱进”和“盲目跟风”是两个截然不同的概念,不少商业地产开发商业主往往错误的把盲目跟风当做是与时俱进。举个例子,在几年前以淘宝为代表的电商行业疯狂发展的年代,或许大家也意识到应要在现场体验和服务方面多下功夫。然而,更多的开发商业主则选择盲目的扩大餐饮的比例,以至于在不久的几年后导致餐饮品牌大规模倒闭的被动局面。另外,我们都很清楚当下是百货向购物中心转型的时代,但却不代表我们的新一代购物中心可以全面否决和抛弃传统百货优点。

新零售是“在深挖新一代消费群体的消费习惯、消费需求、和消费心态等基础上去打造的一套与之相映得彰的新零售体系”。马云所提的“新零售”其实仅仅是从消费习惯单一维度出发的,是新零售的一部分,不是新零售的全部。购物中心的定位工作如果基于我们所提的新零售方向去考虑,相信就可以做到与时俱进。

项目定位必须精准锁定客群

一个真正成功的购物中心,并非要全面覆盖所有的客群,而应该是精准锁定某个特定阶层或属性的客群,并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务。中国当前的贫富差距较大,光是从这点看,把这两类人同时放到一个消费场所就有点问题。因为两者各自对消费场所的要求、对消费的认知、和对消费体验的期待值都有着天壤之别。

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如果一个购物中心的定位是高级白领商务消费(例如上海静安嘉里中心),那么它营造的整体环境就必须是相对高大上、相对安静和文雅的。如果一个购物中心的定位是以学生和刚出社会的年轻人为主的(例如北京西单大悦城),那么它所打造的场所就必须是相对好玩有趣的、相对接地气和热闹的。

然而,购物中心在锁定主力客群的基础上是可以尽量多兼容其它客群的,关键是不能和主力客群有直接的反差。以上海K11为例,尽管它的定位是面对文化人,但也不排除可以在一定程度上满足土豪和高端商务人群的消费。

购物中心定位必须有前瞻性

凡是做过商业地产的朋友应该都很清楚,打造一个购物中心从前期拿地到项目开业,至少需要3年或甚至更长的时间。万达平均18个月,新城吾悦广场平均20个月左右,这都是特例。也就是说,我们在做项目定位的今天,所打造出来的产品是给三年或五年以后使用的。中国目前还处于高速发展阶段,别说三五年,就是三五个月的时间里也极有可能会发生意想不到的变化,所以计划赶不上变化。

因此,我们在给购物中心做定位时,必须要有前瞻性和专业的预判。三五年后,我们的主力消费群体的消费习惯、消费需求、和消费心态是否还和今天一样?三五年后,电商和实体商业之间的博弈关系又会是如何?三五年后,购物中心的整体发展趋势又是怎样的?中国购物中心无序化发展已经到了极点,而我们即将进入有序化发展的新纪元,这就是整体趋势。

定位必须考虑多方面的综合因素

如前所述,购物中心的定位是基于目标客群为主要考虑的,但这却不是唯一的考虑因素。以高端购物中心为例,项目在做定位的同时,也必须考虑高端奢侈品牌行业的发展趋势。

众所周知,中国奢侈品行业自从2012年底就开始呈现“疲惫”现象,然而,有不少内地甲方业主在2013年后或甚至今天还沉迷于高端的定位。试想,楼改好了,奢侈品牌招不进来,结果还是竹篮打水一场空。

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此外,这些内地甲方业主甚至也没有考虑自身团队的素质是否有能力招奢侈品?在过去几年里,这样的案例数不胜数。梦想中的LV、GUCCI和PRADA等奢侈品牌招不到,结果给不少以获取装补为主要目的的“奢侈品买手集合店”制造了机会,这是行业的真相。

考虑和周边项目的错位和互补

两个项目或几个项目之间,如果彼此的距离在步行距离范围外,必然形成直接的竞争。但如果在步行距离范围内,其实就是最好的盟友。

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从项目之间的错位和互补看,上海南京西路一条街应该是目前国内最经典的案例,也是最成功的商圈之一。可以说,南京西路上,无论是恒隆广场、嘉里中心、芮欧百货、兴业太古汇、久光百货还是晶品购物中心,每一个项目的操盘手都是顶级高手。

文章来源:中国房协商业地产智库平台

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项目名称城市商业面积类型开业时间
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
11038.84万平米
城市综合体
2019-12
47382万平米
步行街区
2020-09
3.2万平米
城市综合体
2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全国
家电厨卫
50 - 100平米
1 - 3年
华东区
美妆护理
30 - 50平米
3 - 5年
西南区
眼镜
40 - 80平米
3 - 5年
北京
饮品
500 - 800平米
4 - 8年
华东区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
全国
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