防疫形式下,购物中心如何转变经营思维?

来源:商业设计周刊 徐建 2020-03-05 13:40

 

这个春天和往年有很大的不同,往年的张灯结彩,高朋满座,变成如今的宅在家中望眼欲穿。疫情的肆虐,给各行各业带来了不可抗拒的冲击,笔者所处的商业地产亦是重灾行业,闭店关门,复工遥遥无期。对于我们从业者来说,思考最多的是,我们如何自救,不至于在这次疫情的洪流中,被无情的洗刷,不留痕迹。

有些人说,线下商业,尤其是购物中心至此将要一蹶不振,会逐渐成为互联网的附属空间,而笔者认为线上线下不应该成为相互对立的两面,而要紧紧地拥抱在一起,成为密不可分的一个有机整体。线上离不开线下,线下也不可能离开线上而独活。二者相辅相成,缺一不可。很多电商平台正在筹划着线下开店,而很多实体商业也在积极寻求着线上的拓展之道。在这次举国战疫的形式下,笔者认为是时候转变我们的思维了。

 

线上线下运营思路及方式的转变

前几年,商业地产为了抵御互联网的冲击,提到最多的就是体验,无论是从空间的打造,以及招商运营的推陈出新,就是抱着与互联网一争高下的姿态,拼命的争抢客源,引导客流在商场里面停留的时间更长,所以我们看到目的消费逐渐减低,随机消费逐步增长,餐饮业态占比越来越高,结果却是,热闹有了,钱没赚到。

疫情之前,这种做法,笔者用一个字来总结,就是类似于治理洪水中的“堵”。

 

这次疫情给了实体商业一个迫于无奈又不得不做的选择,就是通过线上来销售自己的商品,最大限度的挽回自己的损失。我们看到各种实体商业的APP都出现在了我们的视野当中。还有一些商家还处在观望状态,大家觉得客人选择线上只是这段特殊时期的消费选择,等疫情过后,我们继续撸起袖筒和互联网接着干!

而笔者的观点是:洪水宜疏不宜堵!我们不仅要做线上,而且应该把线上这个口开的更大一些,把线下的客流更多的导入到互联网上。原因有二:

1、互联网空间更广。

张勇在接受采访时这样介绍天猫:“天猫商城现在是世界上最大的线上B2C平台,但在当时,和淘宝网相比,它的规模还很小。所以,我们就想让更多的人记住我们。当时我们想的是把天猫的所有商家聚集起来,共同举办一个活动,大家一起为共同的客户提供最好的服务和产品。”

“所有的商家”就代表着更多的品类,也就代表着更多的选择,所以天猫的成功是偶然也是必然,而我们购物中心把商家放在互联网,也就会挣脱线下空间的桎梏,每个品牌可以提供给消费者更多的选择。这几天一个"云睡觉"的直播竟然有1800多万观看,各种原产地水果从无人问津,到供不应求,互联网的力量不容忽视。

 

实体商业拥有庞大的会员系统,多样的会员服务,我们有同城的优势,所以我们在和消费者的互动和粘性方面比线上有更大的优势!所以我们利用这些优势,就可以变得不一样,源于我们可以提供给同城消费者更好的体验,更多的增值服务。互联网可以革传统商业的命,提出新零售,那我们传统商业为何不能革互联网、新零售的命,全面反攻?

2、物业的估值会更高。

随着资产证券化的全面开放,我们商业地产的未来会更加阳光。我们很多人都会学习凯德的模式,用资产证券化来开发及运营,这种模式是基于传统的商业物业运营和资产价值,来进行资产的评估。而互联网的想象空间是不是会比线下更大?线下每天几万客流已经算是非常好的了,而线上则能摆脱时间和地点的约束,大大提升流量,成交额及流水的想象空间更大!那未来在做资产证券化时,线下与线上一起打包评估,估值是不是更高?

业态搭配及营销模式的转变

大力发展线上,商品的组合和搭配也要全面的改变,从数字平台的各项数据可以看出,中国的消费者非常多样化。由于互联网的普及,他们很清楚国内以及全球的流行趋势。同时他们还拥有很强大的主见。

比如,Z世代并不单纯地迷信所谓的大品牌,他们更喜欢个性化的产品,喜欢自己这一代出现的新品牌。这是他们的生活方式中很重要的一部分。所以我们要打破传统单一品牌的销售及营销模式,建立多品牌同类产品集合展现,也可以说是同种类多品牌集合店。各品牌抱团,不但可以满足各种消费喜好,亦能极大的提升曝光率。

2019年10月1日KK集团新推出的THE COLORIST调色师则开创了彩妆集合店的模式。在广州和深圳开业期间,日均客流达到1.4万+人次,限流队伍长达百米,受到年轻女性消费者的热烈追捧,热度甚至蔓延到小红书、抖音等社交媒体,结合网红直播线上带货,极大的迎合了当代主力消费人群的消费习惯。业内人士形容THE COLORIST调色师是“美妆零售界的新物种”。

 

我们的实体商业,应该更多的站在上帝视角去审视,思考如何把自己场子里面的品牌进行切实可行的排列组合,帮助品牌形成更多的玩法。

世纪金源集团在疫情期间以“开源”为宗旨,摆脱了购物中心空间的局限性,与永辉深度合作,把目标人群从购物中心固有客流,发展到辐射区域各个社区,交互场景也随着从购物中心扩展到了各个社区。

实体空间创新模式的转变

我们的水汇集以后,则需要把它引回源头,这就是我们的终极目标“海纳百川”。

我们通过业态及营销方式的转变,必定带来更多的消费人群,而这些消费人群,我们也要想办法是让他们再回到购物中心,进一步的增加黏性,形成“线上→线下→线上”的循环模式。如何实现?就需要我们进行针对实体空间创新模式的转变。

1、功能性将会成为重中之重。

我们的购物中心要提供更多适合线上直播的公共空间,毕竟不是每个商家的装修都可以做到符合线上的要求,所以我们就要想办法为商家打造多个适合直播的场景,这些场景除了要符合直播需求外还要具备成为网红打卡点的潜质。我们不但要卖货,还要让消费者来到实体店进行拍照打卡。关注李子柒的人除了关注她如何做美食外,更多的还在关注她做美食时所处的场景,在宁静又充满生机的自然环境中,挑选大自然为我们馈赠的食材;在采菊东篱下,悠然见南山的农家小院中烹煮食材,这一个个恰如其分的场景让我们如梦如幻,无法自拔。很多看了视频的人,都踏上了寻访这个农庄的路程。

 

笔者在新加坡居住的那一年,非常喜欢逛乌节路,ION Orchard一层,走道中间铺设了大概一个身位的液晶走道,原本以为只是播放视频而已,随后看到了相关的介绍,才明白它的功用:这条走道是专门为服装品牌而设计的,服装品牌可以利用这条液晶走道来做一些服装SHOW,可谓实用之极。

 

2、把更多可能的空间植入购物中心。

从功能性出发,我们就要加入更多的想象:

A、除了提供固态功能空间外,我们是否也可以加入一些数字化空间?例如:用于直播抠图的虚拟空间,可以满足不同品牌对于不同氛围场景的需求,大大的节省了场景搭建成本。

B、和小红书、抖音等线上平台合作,打造其专属空间,把其高流量主播引入购物中心。除此之外,购物中心在做铺位划分的时候除了必要的独立空间外,还要考虑未来更多的延展性和互动性。

 

结语

笔者心中未来购物中心的场景应该是这样的:这边Victoria's Secret、各大彩妆、服装等品牌在走秀,那边各大网红在直播卖着产品,中间穿插着络绎不绝捧着奶茶杯自拍的少男少女们。线上大家弹幕讨论、打赏、下订单。线下一辆辆配送车辆运载着各色商品当日就送达买家们的手中,买家们拿着心仪的商品拍下买家秀和主播进行互动……

 

文章来源:商业设计周刊

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项目名称城市商业面积类型开业时间
215万平米
城市综合体
2025年
230万平米
步行街区
暂无
11038.84万平米
城市综合体
2019-12
47382万平米
步行街区
2020-09
3.2万平米
城市综合体
2020-12
2.5万平米
城市综合体
2020-10
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
箱包皮具
30 - 60平米
1 - 5年
全国
家电厨卫
50 - 100平米
1 - 3年
华东区
美妆护理
30 - 50平米
3 - 5年
西南区
眼镜
40 - 80平米
3 - 5年
北京
饮品
500 - 800平米
4 - 8年
华东区
泰国菜
100 - 120平米
5 - 6年
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