探索商业地产“深水区”,未来大悦城要怎么做?

来源:INSITE盈石资产 徐建 2020-02-07 12:22

刚刚过去的2019年,有一个数字将被历史铭记。

那就是中国社会消费品零售总额将突破40万亿大关,而且今年很有可能超越美国,成为全球第一大消费国。

作为全球范围最为大众接受的生活方式载体,购物中心在中国正迎来一场前所未有的蝶变。移动互联网和数字化浪潮席卷而来,消费风尚瞬息万变,商业地产开发过剩,宏观经济呈现下行,市场环境愈发严峻。

无疑地,商业地产的变革开始进入“深水区”。

是让每个项目单打独斗突破创新,还是集中管控彰显统一?一路攻城略地的商业地产头部企业们开始重新思考深水区的“攻守”之道:既要保证在未来竞争中最大化市场份额,又要提升已有项目的整体应变效率。

据笔者观察,可以称得上中国最善于应变的商业地产企业,大悦城控股在其北京大区亦正在尝试探索区域平台化道路:在充分发挥项目优势的基础上,一方面以洞察变化的精准力和落地决策的执行力,不断提升现有资源统筹的效率;另一方面通过加强大区项目与项目之间、项目与城市之间的互通共振,实现更好的区域规模化发展。

共振互通的品牌策略

从大悦城品牌的开山之作西单大悦城,到城市青年文化地标朝阳大悦城,再到探索“城市微度假”商业产品的样本项目中粮·祥云小镇……大悦城控股北京大区已经通过三个项目分别触及消费者,截至2019年岁末,三个项目合计销售额近100亿,客流突破6200万人次,三个项目无论从客流量、销售额,还是从品牌力、知名度来说,都可以说是目前京城当之无愧的商业“名片”。

2019年西单大悦城通过美国涂鸦艺术家David Flores中国首展、“大力水手90周年·奇梦航旅潮流艺术展”全球首展等主题活动,不断强化着自身“青年潮流文化中心”的定位。

朝阳大悦城以“心际航行MOMO PLANT主题展“、“这届青年说”、 “9102青年漫游际”系列活动、“青年漫游者大会”等内容丰富的高量级活动为主线,让自身“青年文化”地标的位置无可撼动。

“城市微度假”目的地中粮·祥云小镇则根据户外街区特色,落地“四季”原创 IP 品牌活动与特色条线活动,并打造了北京首个国际级“户外艺术季”。不久前,中粮·祥云小镇获封国家AAA级旅游景区,成为大悦城在商业街区模式探索的又一里程碑式标志。

如何让大区品牌力在京城更广泛的精英人群中进一步提高影响,并有力支持和助推在京各项目发展,就成为北京大区商管平台探索的方向之一。

北京大区商管在2019年首次尝试平台化SP联动活动,落地了自创IP “大悦潮BUY季”。活动开始后10日,三个项目销售额合计突破4亿元,客流量超过200万人次。无论是强品牌吸引力的活动模式,还是同步宣传的话题力度,都让带有大悦城标签的品牌体验更加深入人心,也为未来联动活动摸索出了一套可行的实战经验。

在项目层面吃透细分圈层,以定位精确的内容实现社群的有效触达;在平台层面尝试发挥统筹优势,以资源联动、统一发声的形式创造跨圈层的传播力。未来,大悦城控股北京大区所打造出的品牌认知度与影响力将在京城得以不断扩大。

消费场景创新的“悦人”之道

大悦城控股总经理助理、北京大区公司总经理周鹏曾经表示:

“看一个行业要看价值链,商业地产是一个从顾客洞察到价值实现的消费服务链”。

找到对的客群、提供对味的内容无疑是基础。正因为擅于发现核心需求特征的变化、能够快速落地符合甚至是引领需求的体验内容,才让创新成为大悦城一直以来最鲜明的品牌标签之一。

为此,一方面促进洞察深度,北京大区商管中心逐步建立起从完善平台数据管控,到多维度研究自身经营情况,再到定期发布商业成果的机制,帮助项目更好地“知己知彼”。

另一方面统筹招商资源的整合与落地,北京大区商管中心协助项目加快商业主体的“骨血”——品牌体验的升级焕新。

数据或许更有说服力。2019年西单大悦城、朝阳大悦城和中粮·祥云小镇更新了超过25%的品牌,数量超过260个。在2019年全球经济步入振荡期,各大品牌拓店意愿下降的情况下,令人惊喜的是,大悦城控股北京大区的三个项目依然引入了诸多带有“首店”、“旗舰店”甚至是全新“定制店”标签的优质品牌,包括7个全国首进品牌、19个北京首进品牌、49个区域首进品牌,持续创造出新颖独特的品牌体验。

西单大悦城、朝阳大悦城接连落地了高阶潮牌Starter中国首店,并分别引入了诸如CHANEL精品店、潮包品牌Spray Ground北京首店、中国李宁定制店、澳洲女鞋品牌TONY BIANCO国内首店等一系列潮流店铺,不断引领着时尚潮流风向标的方向;西单大悦城还引入了“现象级”排队王——南宋风西湖船宴桂满陇北京首店,朝阳大悦城则将人气法餐Merci French Food by TRB、尽膳口福跷脚牛肉、nespresso、小大董、松发肉骨茶SongFa等知名餐饮品牌揽入怀中,持续点燃消费者的体验热情。

中粮·祥云小镇根据户外街区特色及项目独特的消费者标签,开业了目前京城规模最大、面积超过600平米的Nike品牌全系列体验旗舰店,以及特斯拉体验中心店、京城唯一一家施坦威钢琴旗舰店,并加码诸如精选全球400+家具店的家居生活品牌“节选”这样的高端生活方式业态。强调生活方式组团的街区布局形式和高品质生活氛围,为高端客群提供了多维度生活提案。

在创新场景打造方面,大悦城控股北京大区以项目为主,纷纷打造符合自身特点、消费客群喜闻乐见的空间场景和业态。

西单大悦城在2019年上半年推出了全新酒店品牌Le Joy Hotel,通过业态间的创新跨界,将商业与酒店资源互通,满足青年客群的社交诉求。

朝阳大悦城则与摩登天空合作打造了国内首个潮流文化主题街区UNI_JOY,更是成为2019年京城商业圈乃至社会关注的热门新闻,其所致力于构建的青年文化生态系统愈发深入人心。

这或许就是大悦城控股北京大区让京城消费者感到愉悦的“悦人”之道。

但不止步于现有的在营产品线,面对城市更广大中产及其背后家庭对“第一生活”需求,大悦春风里这一强调自然、商业有机交织的全新产品线应运而生,其首发项目将是位于北京大兴中心城区核心商圈的大兴大悦春风里。

大兴大悦春风里效果图

借由北京大区商管中心对品类业态、品牌组合的全面支持,新产品线温馨、时尚、惬意、品位的品牌特质将得以更好地呈现出来,成为还原生活本真美好体验的区域型消费目的地。

随着2020年底大兴大悦春风里的开业,大悦城控股北京大区将成为拥有大悦城、中粮·祥云小镇、大悦春风里全产品线的城市,为新一代消费者构建出一幅更为丰富的消费体验图景。

城市优质板块的“悦城”之策

在与消费者紧密连接的维度之上,大悦城对商业所能承担的社会责任同样有着更深度的思考——商业应当能反哺城市发展,在城市发展进程中扮演好城市更新、区域发展、商业提档等 “价值挖掘者”角色。

对于拥有“大悦城+中粮·祥云小镇+大悦春风里”三条核心产品线的北京大区来说,更是如此。而唯有依托有效的布局策略,才能联动产品线形成强有力的商业生态。

在北京最新规划的“一核一主一副、两轴多点一区”城市空间结构中,城市外扩思路已经明确,而未来这些发展主线上或将都有大悦城的身影:

2019年岁末,南中轴线上的大兴国际机场建成运营,标志着北京南北均衡发展规划实现了重要一步,与此同时大兴大悦春风里、丰台大悦春风里已落子南城;当京西产业转型升级示范区已入选国家级支持名单、海淀北部已成为汇集近2000家国内外创新企业的高新技术区,京西和海淀两座全新的大悦城也已布局。

丰台大悦春风里效果图

京西大悦城效果图

海淀大悦城效果图

未来2-3年,大悦城控股北京大区商业在京城的米字布局即将初现。具有竞合关系的地域性战略部署,加之商管平台的统筹协调与专业支持,这不仅使得大悦城控股北京大区能够最大程度参与到城市快速的发展进程中去,亦能通过自身的专业性和创造性,协助挖掘区域价值。

结语

对于商业项目而言,难的不是于开业伊始就以最完美的姿态出现,而是一直保持着高涨的热情和勤奋的干劲,去不断优化自我甚至是突破自我,只为创造更为理想的商业体验。

从西单大悦城、朝阳大悦城到中粮·祥云小镇,每一个项目无不是这样的存在。其背后,离不开项目自身、企业自身对内生价值的激活,这是大悦城控股北京大区商管中心持续探索平台功能的意义所在。

随着更多商业项目的问世,以及更多创新内容的加速落地,我们能够看到的不仅是大悦城控股北京大区将具备更多持续领跑京城商业市场的底气,更是可以期待,人们对现有商业的想象边界,还将被一次次突破,这或许才是做商业最大的魅力所在。

文章来源:INSITE盈石资产

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项目名称城市商业面积类型开业时间
6万平米
城市综合体
2013-10-01
14.8万平米
购物中心
2008-05
2.6万平米
城市综合体
2021
5.29万平米
城市综合体
2020-06
5.5万平米
购物中心
2020-05
1.7万平米
城市综合体
2018-01
品牌名称业态面积需求合作期拓展区域
儿童运动馆
150 - 200平米
3 - 5年
全国
日式料理
300 - 500平米
3 - 5年
全国
西式简(快)餐
250 - 500平米
15 - 20年
全国
KTV
1000 - 2000平米
3-5年
全国
焖锅/干锅
250 - 330平米
8 - 10年
华东区
女装
50 - 100平米
1 - 2年
西南区
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